Выборка в маркетинговых исследованиях: основные понятия и этапы проектирования выборки

Метод кластерного отбора основан на делении совокупности на подгруппы, каждая из которых представляет совокупность в целом.

Для уяснения этого метода рассмотрим простой пример: исследуется мнение населения какого-либо региона относительно какого-то товара. Регион разбивается на четко определяемые части, например области. Исследователь предполагает, что выделенные кластеры являются идентичными и мнения населения этих областей характерно для региона в целом. Далее одна из областей выбирается  случайным образом, определяется совокупность для этой области, проводится в ней соответствующие исследования, а выводы обобщаются на совокупность всего региона. В основе рассмотренных выше методов лежит предположение, что любая совокупность характеризуется симметричным распределением ее важнейших характеристик. И каждая выборка достаточно полно характеризует всю совокупность, различные крайности в выборке уравновешивают друг друга. Но такая ситуация в реальной жизни встречается редко. К примеру, население больших, средних и малых городов сельской местности данного региона отличается по уровню образования, дохода, образу жизни и т.п.

При несимметричном распределении совокупности последняя разделяется на различные подгруппы, например, по уровню дохода. Выборки сформированные из этих подгрупп являются по существу сегментами рынка. Такой метод носит название стратифицированного отбора.

В процессе использования данного метода, следует выбрать некоторую наблюдаемую характеристику (признак), характеризующую каждую единицу совокупности, например, уровень дохода. В дальнейшем для каждой страты (подгруппы) с помощью случайного отбора формируется выборка. Если размер выборки для определенной страты пропорционален размеру страты по отношению ко всей совокупности, то выборка называется пропорционально стратифицированной.

В случае непропорционально стратифицированной выборки необходимо использовать весовые коэффициенты, уравновешивающие размеры страт.

При применении невероятностных методов отбора формирование выборки осуществляется без использования понятий теории вероятностей, вследствие чего невозможно рассчитать вероятность включения в выборку единиц совокупности.

Остановимся на следующих невероятностных методах отбора:

 

·        отбор на основе принципа удобства;

·        отбор на основе суждений;

·        формирование выборки в процессе обследования, опроса;

·        формирование выборки на основе квот.

 

Суть метода отбора на основе принципа удобства состоит в том, что формирование выборки осуществляется наиболее удобным с позиции исследователя образом, например, с точки зрения минимизации затрат или доступности респондентов. Выбор места исследования, состав выборки производится субъективным образом (например, опрос покупателей осуществляется в магазине, ближайшем к месту жительства исследователя).

Данный метод чаще применяется для поиска респондентов с заданными характеристиками. Например, в магазине после заданных вопросов выясняют, что из себя представляют опрашиваемые и только некоторые из их числа подвергаются дальнейшему обследованию. Данный метод относительно дешев и прост.

Формирование выборки на основе суждения – опирается на использовании мнения квалифицированных специалистов, экспертов относительно состава выборки. Этот подход может служить для формирования фокус-групп. Формирование выборки в процессе опроса опирается на расширение числа опрашиваемых на основе предложений респондентов, принимавших участие в обследованиях.

Первоначально формируется выборка намного меньшая, чем требуется в проводимом исследовании, затем она по мере проведения обследования расширяется. Данный метод чаще всего используется при ограниченном контуре выборки (например, при исследовании продукции производственно-технического назначения).

Формирование выборки на основе квот (квотный отбор) предполагает предварительное, исходя из целей исследования, определение численности групп респондентов, отвечающих определенным требованиям.

К примеру, принимается решение исследовать семейных и несемейных покупателей. Интервьюер проводит опрос пока не выберет установленную квоту. Такой метод используется, когда существуют четкие суждения о характеристиках респондентов, мнение которых целесообразно изучить в проводимом исследовании. Этот метод дает возможность контролировать деятельность интервьюеров, ограничивая выбор респондентов определенными требованиями. В реальной практике часто используют параллельно несколько методов формирования выборки.

Основные этапы проектирования выборки.Маркетологи выделяют следующие этапы разработки выборки:

 

·        определение соответствующей совокупности;

·        получение «списка» совокупности;

·        проектирование выборочного плана;

·        определение методов доступа к совокупности;

·        достижение нужной численности выборки;

·        проверка выборки на соответствие требованиям;

·        если необходимо формируется новая выборка.

 

На первом этапе определяется целевая совокупность, зависящая от целей исследования, здесь важно установить характеристики, которым должны удовлетворять единицы совокупности и которые позволяет ее отличать от других совокупностей.

На втором этапе устанавливается, откуда может быть получен перечень единиц совокупности (это важно для определения контура выборки). На этом этапе необходимо использовать соответствующие справочники, данные переписи населения и местных органов власти, материалы различных консультационных организаций.

 

На втором этапе также оценивается ошибка контура выборки, для чего важно и в этих целях необходимо:

·        определить насколько список людей (юридических лиц), включенных в контур выборки отличается от совокупности в целом;

·        установить, какой континент людей не вошел в состав контура выборки.

 

На третьем этапе с учетом ранее выполненных работ осуществляется проектирование самой выборки. В этом случае важно найти баланс между:

 

·        структурой выборки;

·        затратами на сбор данных;

·        и объемом выборки.

 

Достижение нужной численности выборки требует выполнения двух шагов операций:           установления единицы выборки и от одной единицы должна быть получена требуемая информация.

На ряд выбранных респондентов невозможно выйти и что не каждый выбранный респондент выразит желание отвечать на вопросы. Таких респондентов необходимо заменить. И это обычно решается: во-первых, выбором следующего по списку респондента; либо, во-вторых, использованием выборки больших размеров; либо, в-третьих, формированием повторной выборки.

Первый метод наиболее часто применяется в случае систематической выборки, Например, в качестве контура выборки используется телефонный справочник и необходимо опросить каждого сотого абонента. Если  не удается получить ответ от первого респондента, то звонят абоненту, следующему по справочнику, и так делают, пока не удастся получить ответы на задаваемые вопросы. Только после этого осуществляется скачок в 100 номеров.

Второй метод это использование выборки больших размеров и осуществляется он в случае, когда заранее известен процент респондентов, не принимавших участие в опросе. К примеру известно, что на письма при почтовом опросе отвечает только 20 % респондентов (во многих случаях этот процент и того меньше). Поэтому, чтобы получить окончательную выборку численностью в 200 человек, письма необходимо отправить тысяче потенциальных респондентов.

Суть третьего метода – метода формирования повторной выборки заключается в том, что если процент ответов намного ниже, чем ожидалось, то контуры исходной выборки расширяются за счет дополнительных имен, найденных, например, случайным образом.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. В следующий раз, когда вы пойдете за покупками, проведите эксперимент со скрытым наблюдением со своими друзьями – студентами. Задачей исследования будет оценка качества услуг, предоставляемых при оплате покупки. Один из вас должен заполнить предлагаемую таблицу скрытого наблюдения. Другой должен провести процедуру нестандартизированного наблюдения, наблюдая и записывая все, что кажется имеющим отношение к задаче исследования.

 

СТАНДАРТИЗИРОВАННОЕ НАБЛЮДЕНИЕ

а)

случай 1

магазин " Вита ", дата: 13.10.14

Ул. Октябрьская, д. 41, 18:35

Слишком мало расчетных касс  ДА НЕТ

Долгое ожидание в очереди         ДА НЕТ

Кассир: быстрый и эффективный  ДА НЕТ

Кассир: хорошо знает цены  ДА НЕТ

Кассир: вежлив и доброжелателен  ДА НЕТ

Покупка быстро упаковывается ДА НЕТ

Покупка медленно упаковывается  ДА НЕТ

Другие факты: нет.

 

случай 2

магазин " Вита", дата: 13.10.14

Ул. Октябрьская, д. 41, 18:41

Слишком мало расчетных касс  ДА НЕТ

Долгое ожидание в очереди         ДА НЕТ

Кассир: быстрый и эффективный  ДА НЕТ

Кассир: хорошо знает цены  ДА НЕТ

Кассир: вежлив и доброжелателен ДА НЕТ

Покупка быстро упаковывается ДА НЕТ

Покупка медленно упаковывается  ДА НЕТ

Другие факты: кассир помогает клиентке сделать выбор при покупке товара (между сметаной двух видов и т. д.)

 

 

случай 3

магазин " Вита ", дата: 13.10.14

Ул. Октябрьская, д. 41, 18:43

Слишком мало расчетных касс  ДА НЕТ

Долгое ожидание в очереди         ДА НЕТ

Кассир: быстрый и эффективный  ДА НЕТ

Кассир: хорошо знает цены  ДА НЕТ

Кассир: вежлив и доброжелателен  ДА НЕТ

Покупка быстро упаковывается ДА НЕТ

Покупка медленно упаковывается   ДА НЕТ

Другие факты: кассир успешно рекламирует товар

 

случай 4

магазин "Вита", дата: 13.10.14

Ул. Октябрьская, д. 41, 18:46

Слишком мало расчетных касс  ДА НЕТ

Долгое ожидание в очереди         ДА НЕТ

Кассир: быстрый и эффективный  ДА НЕТ

Кассир: хорошо знает цены  ДА НЕТ

Кассир: вежлив и доброжелателен  ДА НЕТ

Покупка быстро упаковывается ДА НЕТ

Покупка медленно упаковывается  ДА НЕТ

Другие факты: нет.

 

случай 5

магазин " Вита", дата: 13.10.14

Ул. Октябрьская, д. 41, 18:48

Слишком мало расчетных касс  ДА НЕТ

Долгое ожидание в очереди         ДА НЕТ

Кассир: быстрый и эффективный  ДА НЕТ

Кассир: хорошо знает цены  ДА НЕТ

Кассир: вежлив и доброжелателен  ДА НЕТ

Покупка быстро упаковывается ДА НЕТ

Покупка медленно упаковывается  ДА НЕТ

Другие факты: кассир рекламирует товар,дает советы.

 

НЕСТАНДАРТИЗИРОВАННОЕ НАБЛЮДЕНИЕ

В местном магазине « Вита» давно лишь одна касса и все лица продавцов уже знакомы. На протяжении нескольких лет за одной из продавщиц было замечено то, что при расчете она будто бы на несколько рублей ошибается. В связи с данным заданием было решено проверить наши догадки.

Итак, кассир при нашем появлении встал со стула за прилавком и прошел на кассу, выжидающе глядя на покупателей. Так как мы являемся постоянными покупателями в данном магазине, можем заметить, что такое происходит всегда, хотя редко кассиры и вовсе не встают со своих мест при появлении покупателя.

За то время, пока мы «выбирали» продукты, в магазин вошел мужчина и купил алкогольных напитков и сигарет. Надо заметить, что данный список покупок довольно распространен среди клиентов магазина, что обусловлено его незначительными масштабами, а потому кассир довольно быстро и молча обслуживает клиента.

За прилавком также сидит, очевидно, знакомая кассира — продавщица возвращается к прерванному нашим появлением разговору, перестав обращать на нас внимание.

Наконец, заходят две покупательницы с детьми. Первая обращает на себя внимание кассира, чтобы та обслужила ее. Покупает продукты первой необходимости, спросив о свежести хлеба. Кассир довольно уверенно отвечает. Также дает совет о покупке свежих пряников. После отказа, быстро обслуживает клиентку и обращается к следующей. Ту, в свою очередь, заинтересовала покупка пряников и решает купить их в придачу к запланированному. Кассир расхваливает товар.

Из уже перечисленного видно, что кассир и клиенты довольно продолжительное время знают друг друга, а потому продавец способен подсказать, что можно и нужно купить клиентам.

Однако, заходит еще один покупатель, очевидно, не местного происхождения — покупает сигареты. Не успевший отойти кассир быстро обслуживает клиента и собирается уходить. Но мы, наконец, «решились» сделать покупку — нас обслуживают все так же быстро, на ходу доброжелательно стараясь дать совет в покупке печенья.

Таким образом, продавец на протяжении всего периода наблюдения был благорасположен к клиентам, доброжелательно помогал с выбором товаров, обслуживал быстро и, как можно судить, качественно. Однако это не вполне говорит о его высокой квалификации, т. к. мы, на правах постоянных покупателей, можем заметить, что не каждый день продавец бывает в приятном расположении духа, а иной раз его трудно оторвать от разговоров по телефону или с собеседниками из-за прилавка.