Выбор методов маркетинговых исследований

 

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ  И НАУКИ РОССИИ

Федеральное государственное  бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования  «Тюменский государственный нефтегазовый университет»

ИНСТИТУТ МЕНЕДЖМЕНТА И БИЗНЕСА

Кафедра «Маркетинга и муниципального управления»

 

 

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

 

по дисциплине: «Маркетинговые исследования»

на тему: «ВЫБОР МЕТОДОВ ПРОВЕДЕНИЯ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ»

 

 

Выполнил:

студент гр. РК-09-1

Саитова Э.Р.

 

Научный руководитель:

Пивоварова  И. В.

 

 

 

 

 

Тюмень 2013

Содержание

Введение

1. ПРОВЕДЕНИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ    5

1.1.Динамика  развития и проблемы маркетинговых  исследований в России

1.2. Классификации  методов маркетинговых исследований    8

1.3. Процесс  проведения маркетингового исследования           11

ГЛАВА 1. АНАЛИЗ МЕТОДОВ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ ФИРМЕННОГО СТИЛЯ НА ПРИМЕРЕ ООО «АВТОПЛЮШКА»

2.1 Характеристика предприятия ООО «Автоплюшка» и выбор методов  маркетингового исследования                     15

2.2. Пробное  маркетинговое исследование фирменного  стиля для ООО «Автоплюшка»                  20

  Заключение                   32

Список  литературы                 33

 

Введение

 

Маркетинг – относительно молодая научно-прикладная дисциплина. Впервые термин появился в американской экономической литературе в 1902г. Начиная с середины двадцатого столетия, концепция маркетинга стремительно завоевывала умы, как теоретиков, так и практиков – экономистов  и менеджеров. Интенсивное развитие теории и практики менеджмента привели  к тому, что был накоплен огромный эмпирический материал о бизнес –  процессах, о потребительском поведении  и конкурентной борьбе. Ряд ученых смогли систематизировать и обобщить имеющиеся факты. Прогресс в теории, практической деятельности на рынке  породил новое течение в науке  управления – маркетинг.

В самом общем виде понятие маркетинга означает изучение рынка с определенной целью. В маркетинге, который призван  удовлетворять потребности людей, исследования имеют большое значение. В условиях рынка получают преимущества те фирмы и компании, которые лучше  других знают эти потребности  и производят товары, способные их удовлетворить. Но рынок постоянно  меняется, потребности людей под  воздействием различных факторов также  меняются, поэтому фирмы, чтобы получить прибыль, должны постоянно следить  за конъюнктурой рынка.

Именно  с помощью маркетинговых исследований фирмы могут осуществлять отслеживание изменений потребностей покупателей. Маркетинговые исследования – это  любая исследовательская деятельность, обеспечивающая потребности маркетинга.

Как правило, потребность в проведении маркетингового исследования возникает  в случаях, когда:

• фирма не достигла поставленных маркетинговых целей;
• фирма уступает позиции конкуренту;
• фирма собирается диверсифицировать свою деятельность;
• фирма готовит новый бизнес-план;
• любые другие случаи, когда менеджеры затрудняются в выборе действий или предполагают значительные инвестиции.

Маркетинговые иследования позволяют фирмам увеличить свои знания о стоящих перед ними проблемах маркетинга, то есть уменьшить неопределенность при принятии маркетинговых решений. Очень часто основной целью маркетинговых исследований является стремление дать адекватную характеристику рыночных процессов и явлений, отразить позицию и возможности фирмы на рынке. Обычно маркетинговым исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, товары, среда маркетинга, цена товаров, продвижение товаров. Результатом маркетингового исследования являются разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинга.

Объектом данной курсовой работы является изучение применения маркетинговых исследований в коммерческих целях. Предмет – анализ фирменного стиля ООО «Автоплюшка» путем проведения маркетингового исследования.

Цель: проанализировать фирменный стиль ООО «Автоплюшка».

Задачи:

• уточнение теоретических основ маркетинговых исследований;
• изучение внешней и внутренней среды;
• рассмотрение и выбор одного из методов маркетинговых исследований;
• оценка фирменного стиля, рекламного посыла на основе результатов маркетингового исследования;
• анализ результатов деятельности и рекомендации по улучшению фирменного стиля.

Работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка литературы.

В процессе написания работы были использованы нормативные документы  предприятия, труды российских и  зарубежных авторов, периодические  издания, электронные ресурсы.

 

ГЛАВА 1. ПРОВЕДЕНИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ  ИССЛЕДОВАНИЙ

1. Динамика развития и проблемы маркетинговых исследований в России

 

В соответствии  с определением из  Международного кодекса ESOMAR (Европейское общество исследователей рынка и общественного мнения), маркетинговое исследование – это системный сбор и объективная регистрация, классификация, анализ и представление данных, касающихся потребительского поведения, потребностей, отношений, мнений и т.д. индивидов и организаций в контексте их экономической, социальной, политической и повседневной деятельности.

В данном определении под словом «системный» подразумевается, что  процесс исследования должен соответствовать  общепринятой терминологии и в целом  методологии, последовательности этапов, требованиям к рабочим и итоговым документам для проверки сформулированных заранее гипотез.

«В Росси маркетинговые исследования начали свое развитие  с конца 80-х  – начала 90-х годов XX века. Рынок маркетинговых исследований растет ежегодно на 25-35% и по оценкам Гильдии маркетологов достиг к 2009 году 360 миллионов долларов в год (см. рис. 1.1)».[4; 14 c.]

 

Рис.1.1.Совокупный объем Маркетинговых исследований в России и включенный в него объем количественных исследований [24]

 Если в конце 90-х годов основными заказчики маркетинговых исследований выступали крупные западные или транснациональные корпорации, то в настоящее время большую часть маркетинговых исследований заказывают многие средние и крупные российские компании.

Несмотря на высокие темпы развития рынка маркетинговых исследований существуют проблемы. «В России, по оценкам 2009 года, в области маркетинговых исследований занято около 3 тыс. специалистов, в то время как в Китае – около 30 тыс., а в Индии – около 50 тыс.  В настоящее время, в среднем на одного россиянина приходится около 2,5 долларов затрат на маркетинговые исследования, что в 17 раз меньше сумм, приходящихся на среднестатистического американца.  Российский рынок маркетинговых исследований составляет около 1,25% от мирового рынка маркетинговых исследований, в то время как население России превышает 2% от мирового».

Одна из причин низкого уровня развития – нестандартное представление  отечественных заказчиков о содержании, технологиях и стоимости маркетинговых  исследований, а также о значимости выводов, которые будут получены в результате.  Как правило, руководители предприятий результатом маркетинговых  исследований считают представленные цифры и  факты,  игнорируя мнения потребителей, что является ошибочным.

Вследствие этого на рынке маркетинговых  исследований преобладают количественные методы проведения исследований, результатами которых являются цифры, показатели развития рынка и отдельных марок  продуктов на нем.  Количественные  методы в свою очередь  представляют опросы: личные, телефонные, почтовые (см. рис. 1.2).

Рис. 1.2. Применение методов в маркетинговых исследованиях[21]

 

В то же время получение новой  информации о моделях поведения  потребителей и продавцов на рынке  сопряжено, прежде всего, с получением качественной информации, так как  метод сбора и анализа данных здесь не стеснен рамками заранее  сформулированных альтернатив. Наиболее распространенные качественные методы: экспертное интервью, фокус – группы, тайный покупатель.

Популярность выбора маркетингового опроса также объясняется и тем, что он позволяет в довольно короткий срок получить и собрать необходимую  информацию о мнении потенциальных  и существующих потребителях при  минимальных затратах.

Метод тайный покупатель подразумевает  использование специально подготовленных покупателей для беспристрастной  оценки качества обслуживания потребителей. В России этот метод только начинают использовать как профессиональный инструмент, и количество фирм, предлагающих  данную услугу очень мало. Этим объясняется  непопулярность данного метода.

В современной России еще весьма мало проводится масштабных маркетинговых  исследований, позволяющих создать  системное представление о специфике  российского рынка, о перспективах спроса, предложения и их соотношения  в различных отраслях и сферах экономики.

2. Классификации методов маркетинговых исследований.

 

Проведение маркетинговых исследований  - важнейшая составляющая аналитической  функции маркетинга. Отсутствие подобных исследований чревато самыми неблагоприятными последствиями для фирмы-товаропроизводителя.

Маркетинговые исследования подразумевают  систематический сбор, обработку  и анализ данных по тем аспектам маркетинговой деятельности  фирмы, в рамках которой следует принять  те или иные решения, а также анализ компонентов внешней среды, которые  оказывают воздействие на маркетинговую  деятельность фирмы.

Проведение маркетинговых  исследований и принятие на основе их результатов  продуманных маркетинговых решений  подразумевает деление методов  маркетинговых исследований в первую очередь на методы сбора первичных  и методов сбора вторичных  данных (см. рис. 1.3).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 1.3.Основные методы маркетинговых исследований [4, c. 27]

 

Маркетинговое исследование рекомендуется  начинать со сбора и анализа вторичных  данных, так как данные уже собраны  и нет необходимости тратить  каких-либо средств (времени и денег). Необходимо установить, насколько данная информация пригодна для достижения конкретно поставленной маркетинговой задачи.

Тщательный анализ вторичных данных необходим исследователю, для того чтобы выявить какие необходимые  данные ему необходимо собрать, чтобы  предстоящее маркетинговое решение  было в достаточной степени обосновано. А недостающие сведения получить через посредство специального сбора  информации.

Иногда вторичных исследований достаточно, для проведения исследования, например, если требуется выяснить рыночный потенциал конкретного  продукта или услуги.

Вторичные данные в свою очередь, также  подразделяется на две группы –  внутреннюю и внешнюю.  Внутренние данные, собираются фирмой в процессе ее функционирования. К ним относятся  отчеты, которые имеются в каждой организации, в частности об объемах  продаж, о ценах на товары фирмы, об изменениях объемов продаж в зависимости  от изменения цен. Большой блок внутренних  вторичных данных содержится в бухгалтерской  отчетности, в различных аналитических  обзорах, которые выполняются ежеквартально  или ежемесячно, и эпизодически.

Изучение внешних  вторичных  данных  может представить  данной фирме ее возможности на рынке  и угрозы для нее со стороны  конкурентов. Эти данные содержатся в различной печатной продукции: местных и федеральных органах  печати, рекламных материалах конкурентов, их также можно найти посредством  Интернета.

 Источниками вторичных внешних  данных также могут стать   профессиональные ассоциации, правительственные  учреждения, например, краевые, областные  статистические управления, корпоративные  организации. Анализ внешней вторичной  информации поможет фирме оценить  целесообразность проведения нового, более глубокого исследования, пересмотреть  свою товарную или ценовую  политику и т.п.

Если более дешевая вторичная  информация (внешняя и внутренняя) не позволяет сделать окончательные  выводы по ситуации для принятия обоснованного  маркетингового решения, необходимо собирать первичные данные.

Данный тип исследований позволяет  получить очень подробные данные о потребительском поведении, глубинных  мотивах, установках и взглядах небольшой  группы лиц.

Качественные исследования незаменимы при выводе на рынок ТМ, при разработке новых товаров, рекламных кампаний, при изучении образа торговой марки, выявления ассоциативных полей, а также при изучении аспектов «стиля жизни» и решении других «глубинных»  задач. К качественным методам  относятся: фокус-группа, глубинное интервью, анализ протокола.