Выбор методов маркетинговых исследований

Опрос на местах продаж  подходит для  любого типа товара, так как подразумевает  под собой опрос тех лиц, которые  желают и приобретают данный или  схожий по характеристикам товар. Опрос  предполагает выяснить предпочтения покупателей  и их пожелания по приобретению данного  товара.

Таким образом, можно сделать вывод, что выбор метода проведения маркетингового исследования зависит от типа товара, представленного на данном рынке.  Исследователь не может применять  одинаковые методы для исследования рынка одежды или мебели,  основного  товара или марки дорогих товаров.

 

2.2. Пробное маркетинговое  исследование фирменного стиля  для ООО «Автоплюшка»

 

Как уже отмечалось в первой главе, на рынке маркетинговых исследований преобладают количественные опросы и составляют 70 % от общего числа  исследований, это объясняется тем, что метод опроса имеет целый  ряд преимуществ:

• прост в проведении.
• полученные ответы достоверны, поскольку ограничено количество заданных вариантов ответов.
• анализ и интерпретация данных относительно несложны.

К недостаткам относится то, что иногда респонденты не хотят или не могут предоставить необходимую информацию. Например, отвечая на вопросы о мотивации, респонденты могут не осознавать свои мотивы приобретения тех или иных товаров либо совершения покупок в тех или иных универмагах. Поэтому они не в состоянии точно ответить на вопросы о своих мотивах. Также достаточно сложно правильно сформулировать вопросы анкеты.

Тем не менее, несмотря на данные недостатки, на настоящий момент опрос — это метод, который применяется шире других для получения первичной информации в маркетинговых исследованиях.

Наиболее распространенными видами  опросов  являются: почтовый, телефонный и  личный, каждый их которых обладает отличительными характеристиками.

Почтовый опрос заключается  в рассылке анкет и получении  на них ответов по почте,  не требует  большого штата интервьюеров, но требует  профессионального подхода к  созданию выборки.

Телефонный опрос является одним  из самых оперативных и недорогих  опросных методов, который позволяет  узнать мнения различных групп населения  практически по любым вопросам.

Личный опрос проходит в форме  личной беседы между интервьюером и  респондентом, применяется в том  случае, когда респонденту в ходе опроса необходимо предъявить значительный объем наглядной информации. Достоинства и недостатки каждого вида опроса приведены в таблице (см. табл.2.2).

Таблица 2.2

Достоинства и недостатки видов опросов

Метод	Достоинства	Недостатки
Почтовый опрос	низкая стоимость доступен для малой группы исследователей отсутствие влияние на респондента со стороны интервьюера использование  иллюстраций доступен для всех  регионов	низкое качество ответов на открытые вопросы респондент не может уточнить у интервьюера вопросы участвуют лица, располагающие свободным временем и заинтересованные в теме опроса низкий процент возврата анкет
Телефонный опрос	низкая стоимость опрос может быть проведен достаточно быстро пригоден для сбора как фактических данных, так и данных, характеризующих отношения возможен централизованный контроль за ходом опроса низкоквалифицированные интервьюеры	охватывает только людей, имеющих телефон невозможно использовать иллюстрации трудно поддерживать интерес более 15-20 минут трудно задавать сложные вопросы при опросе юр. лиц практически невозможно получить достоверную информацию.
Личный опрос	есть возможность продемонстрировать продукт сравнительно легко удерживать внимание респондента в течение долгого времени легко задавать сложные вопросы	высокая стоимость влияние интервьюера на респондентов требуется большая команда квалифицированных интервьюеров низкий уровень контроля за работой интервьюера

 

Как следует из таблицы, нет такого метода опроса, который был бы наилучшим для любой ситуации. В зависимости от требований к получаемой информации, бюджетных ограничений (времени и денег), характеристик респондентов можно применить несколько методов опроса.

Необходимо помнить, что различные  методы опроса не исключают один другого. Часто они используются как взаимодополняющие, таким образом, проявляются преимущества и одновременно компенсируются недостатки каждого из них. Исследователь может применить комбинацию описанных методов и разработать свои собственные. Ниже в таблице указаны вопросы, которые мы задавали нашим респондентам.

Таблица 2.3.

Список вопросов для респондентов

 

№	Вопрос
1	Укажите пол.
2	Возраст.
3	Какие ассоциации у вас  вызывает название организации «Автоплюшка»?
4	Чем может заниматься данная организация/предприятие?
5	Посещаете ли вы в заведения  общепита?

 

Опрос выявил, что 100 % опрошенных ходят в указанные заведения, что поможет наиболее полно отразить картину мнения нашей целевой аудитории. В опросе приняли участие 20 человек от 18 до 41 года. Среди них женщин 12, мужчин, соответственно, 8. Эти люди попадают в нашу целевую категорию, на которую мы хотим воздействовать посредством своего рекламного сообщения, т.к. посещают места общественного питания.

Следующая таблица будет содержать  ответы на 3 и 4 вопросы, так как они  являются приоритетными для решения  поставленной задачи.

Слева указаны ответы на 3 и 4 вопрос, справа – количество ответивших так  человек.

Таблица 2.4.

Результаты  опроса

 

№	Ответ на 3 и 4 вопрос	Кол-во ответов
1	Магазин с товарами внешнего тюнинга... Фичей...	1
2	Прикольных наклеек на авто	1
3	Украшений авто на свадьбу	1
4	Руль и детская машинка	1
5	Плюшка, которая автоматически  сама запрыгивает в рот	1
6	Лично у меня негативное ощущение, потому как первое слово с чем это схоже с «Автошлюшка»	3
7	Какой либо магазин для  автомобилей	2
8	Автоплюшка- это когда плюшка теряется она автоматически находится сама	1
9	Смятая машина	1
10	Что-то несерьёзное, возможно магазин запчастей, хотя опять-таки название такое детское) Либо может  кафе какое-нибудь на автомойке.	1
11	Наркотики.причем, усовершенствованные	1
12	Шиномонтажка	2
13	Машина похожая на плюшку	1
14	Отстой какой-то	1
15	"Шаурма на колесах")	1
16	Женщина мягкого поведения  на дороге за рулем) типа всех пропускает, боится быстро ехать, все соблюдает)	1
17	Развоз еды на колесах	1
18	Стремное авто	1
19	Слово плюш а использую как беспонтовое,,,  " день сегодня какой то плюшевый" например	1
20	Подушку мягкую которую на руль ложишь и спишь	1
21	Почему то представила  просто колесо(резину) в виде выпечки	1
22	Полная женщина-водитель - неумёха	1
23	Прицеп к машине в виде накачанной камеры для катаний	1
24	Смешная машинка китайского производства	1
25	Бублик который цепляют за машину и катаются по снегу	1
26	Что-то милое

 

Данные без каких-либо изменений  и интерпретации, потому что моя  оценка может изменить суть ответа. 

Ответов больше, чем количество респондентов, так как перед ними не стояло задачи выдать только один единственно-верный и главный результат, что и  породило несколько вариантов и  ассоциаций на одного человека.

Изучив данные соцопроса можно  сделать следующие выводы:

Во-первых, оно не отражает самой  сути предприятия. Мы видим, что только один человек посчитал, что организация  занимается доставкой еды Что  это? Плюшка на колесах, плюшки на авто, шиномонтаж или еще что похуже?

Во-вторых, даже при условии того, что потребитель правильно понял, что это именно доставка еды, «Автоплюшка» ассоциируется у него с доставкой плюшек, шаурмы, булочек и прочей сдобы.

В-третьих, название звучит, цитирую: «смешно», «стрёмно», «несерьезно» и «по-детски».

Заказчик убедился в том, что  ситуация выглядит так, а не иначе, и  сама собой сложилась задача сделать  удачный ренейминг. При непосредственном формировании рекламного сообщения необходимо, в первую очередь, придумать тему и девиз всей рекламной кампании. Тема рекламы должна соответствовать целям рекламной кампании и продукту, который рекламируется. В данном случае – доставка готовых обедов. Необходимо, чтобы потребитель запомнил хотя бы название продукта и фирмы. Данным обстоятельствами и определяется реклама. Она выражается в ярком заголовке – девизе, называемом рекламном слоганом.

Название фирмы — это первое, с чем сталкиваются ее клиенты  и партнеры. Начало начал. Грамотное  название позволяет компании выделиться среди конкурентов. Более того, можно  смело называть его элементом  имиджа. Это визитная карточка, по которой  можно составить представление  о сфере ее деятельности. Поэтому  название должно отражать или хотя бы намекать на то, чем занимается данная фирма, какие услуги оказывает. Был выделен ряд требований к названию.

Запоминаемость. Тут без комментариев.

Информативность. Обычно название говорит о деятельности компании, к примеру «Мобильные телесистемы» или «Почта России». Это помогает потребителю сразу идентифицировать род занятий, но звучит неоригинально. Однако конкуренция в сфере общепита сильна, лучше придумать что-то выделяющее компанию из толпы.

Удобочитаемость. Трудночитаемое или  труднопроизносимое название, равно  как и слишком длинное и  перегруженное, не будет запоминаться, а возможно, даже дочитываться до конца.

Ощутимая эмоциональность. Название должно обладать только позитивным подтекстом.

Так же ассоциации, которое должно вызывать название: вкусно, еда, быстро. Хорошо бы отразить в названии именно эти выгодные особенности компании,так как вышеуказанные характеристики имеют ценность для потребителя.

Название должно быть современным, без всяких архаизмов. Обоснования  нет, просто пожелание заказчика.

Не должно быть указания на регион(Тюмень-обед, Доставка обедов-Тюмень). Руководство компании планирует выход на рынки других регионов – Челябинскую, Курганскую область. Название фирмы, в котором указан другой регион, название города, области или другой территории может значительно помешать, когда предприятие захочет расширить свою деятельность и увеличить продажи.

Количество слов: 1-2. Название должно легко запоминаться или произноситься. Зачастую идеальными считаются односложные короткие (из одного слова) имена: "Tide", "Dash", "Tab". С другой стороны, такого рода названия ограничивают возможности быстрой идентификации типа товара и его предназначения. Можно русское, можно иностранное. Пожелание заказчика.

Что касается целевой аудитории, то исследования не проводились. По нашим  данным это мужчины и женщины 18-40 лет активные потребители со средним доходом (ходят в заведения  общественного питания).  Еду заказывают: домой (около 70%), в офисы, гостиницы, развлекательные центры отдыха. Заказывают компании, семьи, коллеги, одиночки. 

Ограничение: заказы у детей не принимаются (с 18 лет). На принятие решения  о выборе службы доставки влияет привычка заказывать в одном месте, положительный  опыт предыдущих заказов. Отказываются от заказов, которые долго везут.

Исходя из этих установок, рекламодателю  было предложено название компании «Обеденный Экспресс». Оно содержит в себе эмоциональный  заряд, интересную игру слов. Броское  и информативное. Так появилась  современная марка для большого города.

После определения удачного варианта стоит протестировать его. Берем  точно такой же опросник (Табл. 2.5.). Для чистоты эксперимента набираем совершенно другую группу той же возрастной категории. Опрашиваем 20 человек.

От респондентов потребуется оценить, насколько приятно название на стилистическом, фонетическом, визуальном уровнях, что оно в себе несет, какие ассоциации приходят в голову. Ответы на указанные вопросы смотрим ниже в таблице.

Таблица 2.5.

Результаты опроса

 

№	Ответ	Кол-во чел.
1	Быстрый обед	8
2	Быстрая еда	2
3	Быстрый ланч	3
4	Что-то, связанное с едой. Доставка на дом или на работу	1
5	Быстрая и недорогая трапеза	1
6	Я думаю это что-то связанное  с ресторанной деятельностью  или кафе	3
7	Какая-то новая программа новостей буквально минут 10 но не тех что по телеку крутят а какие нить интересные факты или истории кратко с юмором	1
8	Не знаю	1