Вывод товара на рынок

3.2. Время до начала  коммерческой реализации.

3.3. Простота производства.

3.4. Доступность трудовых  и материальных ресурсов.

3.5. Возможность производства  по конкурентоспособным ценам.

 

2.1.3 Проверка концепции и экономический анализ

 

Фирма должна иметь обратную связь с потребителями по поводу своих идей и продукции. Проверить  концепцию – значит представить  потребителю предлагаемый товар  и оценить его отношение к  нему и намерение сделать такую  покупку. Потребителю представляется письменная или устная информация, и его просят ответить на следующие  вопросы:

- легко ли понять идею?

- видны ли четкие преимущества  данной продукции по сравнению  с имеющимися на рынке товарами?

- какова оценка степени  достоверности представленной информации?

- имеется ли намерение  купить этот товар?

- произойдет ли замена  у потребителя имеющихся изделий  новым товаром?

- удовлетворяет ли новый  товар потребность потребителя?

- какие можно предложить  улучшения в характеристиках  товара?

- какова предполагаемая  частота покупок?

- кто конкретно будет  пользователем товара?

Экономический анализ оставшихся идей продукции гораздо больше детализован, чем этап фильтрации. Это связано  с тем, что следующий этап –  дорогая и длительная разработка продукции. Поэтому действенное  использование экономического анализа необходимо, чтобы вовремя устранить малоэффективные варианты.

Экономический анализ должен включать:

- прогнозы спроса (соотношение  объемов сбыта и цен, потенциальный  кратко- и долгосрочный сбыт, сезонность, показатели повторных и замещающих  покупок, интенсивность каналов  сбыта);

- прогнозы издержек (общие  и относительные издержки, использование  существующих мощностей и ресурсов, соотношение начальных и текущих  расходов, оценки расходов на  сырье и прочих издержек, экономия  на масштабе производства, издержки  в каналах сбыта, уровень достижения  окупаемости);

- оценку конкуренции (кратко- и долгосрочные показатели положения  на рынке конкурентов и компании, вероятные стратегии конкурентов  в ответ на новую продукцию  фирмы);

- оценку требуемых инвестиций (в НИОКР, испытания, продвижение,  подготовку производства, распределение  и сбыт);

- оценку прибыльности (период  покрытия первоначальных расходов, кратко- и долгосрочная общая  и относительная прибыль, контроль  над ценами, скорость возврата  инвестиций и доход от них,  риск).

Фильтрация идей, оценка концепции, экономический анализ - это, по существу, инструментарий оценки и отбора проектов.

 

2.1.4 Разработка и испытания нового продукта

 

Концепция продукта и разработанный продукт - совершенно разные вещи. Между ними годы и огромные издержки на НИОКР и подготовку производства. Все ранее изложенное свидетельствует, что инновация, как правило, результат сложного взаимодействия различных сфер деятельности фирмы.

После разработки нового работоспособного продукта необходимы инвестиции в собственно производство. Чтобы снизить риск, необходимы соответствующие испытания  продукта, в том числе и потенциальными потребителями. В идеале процесс  тестирования не должен ограничиваться определением выходных параметров. Для  того, чтобы окупились затраты  на разработку и производство продукта, он должен сохранять свое преимущество на рынке для повторных покупок  в течение определенного времени. Следует проверить ремонтопригодность и удобство сервиса изделия, а  также его надежность при длительной работе. Реализм – драгоценная  черта бизнеса по разработке продуктов. Считается, что разработчику важны  четыре оценки: испытание, первое повторение, привыкание, частота покупок.

 

2.1.5 Пробный маркетинг

 

Пробный маркетинг⁴ - идеальное средство для оценки продукта, продвижения и распределения в небольших масштабах. Области проведения пробного маркетинга могут быть различными:

1. Телевизионный ареал.  В этом случае проводятся комплексные  кампании с использованием телевизионных  коммерческих каналов и каналов  распределения.

2. Испытуемый город.

3. Локальная область (например, ближайшие к супермаркету кварталы).

4. Испытуемые учреждения (для промышленного маркетинга).

При проведении пробного маркетинга должны быть получены ответы на следующие  вопросы:

- какой рынок исследуется  (где он, это испытуемый город  или телевизионный ареал, какая  область наиболее подходит для  оценки специфических характеристик)?

- что именно исследуется?

- как долго продолжаются  исследования?

- что является критерием  успеха?

Решение о том, как долго  продолжать работу или оканчивать ее при пробном маркетинге (т.е. остановиться на полученных результатах или продолжить работу, стремясь их уточнить, уменьшить  риск), является главным. В то же время такой пробный маркетинг может быть использован для испытаний специфических элементов маркетингового комплекса (версий продукта, особенностей его продвижения, окружающей среды, каналов распределения и цены и т.д.). В этом случае могут быть использованы еще меньшие объемы пробного маркетинга.

Пробный маркетинг дает дополнительную информацию в преддверии выпуска и может повысить его надежность. Следует отметить, что даже на этой поздней стадии половина товаров не проходит по критерию годности для национального выпуска.

Однако все способы  пробного маркетинга имеют определенные недостатки:

- отрывочность (даже очень  большой пробный маркетинг не  может полностью представить  национальный рынок);

- недостаточная эффективность  (во многих случаях главная  часть инвестиций делается еще  до начала пробного маркетинга);

- предостережения конкурентам;

- высокая стоимость.

 

 

 

 

Глава 3. Способы продвижения товара

3.1 Сущность процесса  продвижения товара на рынок

 

Продвижение – любая форма  сообщений для информации, убеждения, напоминания о товарах, услугах, общественной деятельности, идеях и  т.д.

Важнейшие функции продвижения:

- создание образа престижности, низких цен, инноваций,

- информация о товаре  и его параметрах,

- сохранение популярности  товаров (услуг),

- изменение образа использования  товара,

- создание энтузиазма  среди участников сбыта,

- убеждение покупателей  переходить к более дорогим  товарам,

- ответы на вопросы  потребителей,

- благоприятная информация  о компании.

Цели продвижения: стимулирование спроса и улучшение образа компании. Конкретные действия зависят от так  называемой иерархии воздействия.

Основные виды продвижения:

- реклама;

- паблисити ("паблик  релейшенз");

- стимулирование сбыта;

- персональные продажи.

 

 

 

 

 

 

 

 

3.2 Виды продвижения  товара на рынок

 

Структура рекламы как  одного из видов продвижения показана на рис.1.

Рис. 1. Структура рекламы как вида продвижения

Понятие кодирования состоит  в следующем. Среды передачи сообщения  рекламы (телевидение, пресса) обладают специфическими особенностями, которые  могут исказить сообщение, внести туда "информационный шум". Поэтому  необходима определенная оптимизация  влияния индивидуальных сообщений  с учетом внешней среды реципиента.

Продвижение следует рассматривать, как составную часть маркетингового комплекса. Реклама относится к  конкурентным маркам продукции. Поэтому с ее помощью надо пытаться увеличить продажи именно этого продукта. Однако прогрессивный элемент продвижения – продвижение всей фирмы, а не ее индивидуальных марок. Так как фирма может использовать различные типы продвижения, то это продвижение способствует к продвижению отдельных марок товаров. Каждый вид продвижения рассчитан на специфическую целевую аудиторию. Но каждая из таких кампаний продвижения должна рассматриваться как часть единого целого.

Исследования показали, что  реклама эффективнее, если:

- продукт стандартизирован,

- имеется много конечных  потребителей,

- типична покупка небольшого  размера,

- продажи осуществляются  через каналы посредников, а  не непосредственно,

- важно вспомогательное  обслуживание,

- продукт имеет премиальную  цену (или премиальное количество),

- производитель имеет  существенную выгоду на рубль  продаж,

- производитель имеет  относительно небольшие размеры  рынка и/или избыточные производственные  мощности,

- большую часть продаж  производителя составляют новые  продукты.

В целом в рекламной  деятельности имеются три главные  группы действий:

- информирование (сообщение  о том, что продукт существует  и каковы его качества),

- убеждение (вызов благоприятных  эмоций, формирование позиции признания  товара, переключение решений потребителя  на его покупку),

- поддержание лояльности (закрепление существующих потребителей  как главного источника будущих  продаж).

Для обеспечения всего  этого должен осуществляться единый процесс управления рекламной деятельностью.

Рекламирование в промышленном маркетинге имеет свои особенности. Во многом оно осуществляется при  личных контактах, требует большей  информации. Эти кампании продолжаются больший период, бюджет рекламных  кампаний относительно меньше (в расчете  на единицу продаж). Кампания, как  правило, нацелена на 6-7 лиц в каждой организации-покупателе и так далее.

Главное сообщение в рекламе  обычно базируется на специфической  выгоде, с которой рекламодатель  идентифицирует главное достоинство, которым его продукт отличается от продукта конкурента. Рекламодатель  будет стремиться найти "уникальное продаваемое предложение" (УПП) (Unique Selling Proposition – USP). Оно может базироваться на физических или неосязаемых характеристиках продукта. С другой стороны, УПП может базироваться на психологическом аспекте: страхе (страхование финансовых операций), чувстве вины, позитивных эмоциях (любовь), юморе. Оно также может основываться на определенных ассоциациях (Пепси-кола и Майкл Джексон).

Если продукт практически  схож с аналогичными продуктами конкурентов, то фирма может постараться объяснить  его достоинства доходчивее, чем  конкуренты, например, дифференцировать свой стиль рекламы и тем самым  создать "дополнительную величину" в эффективности рекламы.

Считается, что рекламную  кампанию следует строить в два  этапа:

- привлечение лидеров  общественного мнения;

- привлечение основной  массы потенциальных потребителей (следует учесть типовые группы  потребителей в разных стадиях  жизненного цикла товара).

Сообщение может содержаться  не только в речевом или видеоряде, но и в том, о чем умолчали, но оно достаточно красноречиво.

Выбор сообщения должен обязательно  учитывать необходимость убеждения  реципиента. Эксперты обычно рекомендуют  определенную концентрацию на центральном  предложении по продаже. Сила рекламной  кампании зависит от силы основной идеи, заложенной в ней. Такая идея должна быть:

- четко определенной и  богатой;

- ясной и простой;

- правдоподобной для реципиента;

- стойкой против оппонирования;

- связанной с нуждами потребителя.

Реальное применение маркетинговой  техники может существенно отличаться от теоретических положений. Так, считается  аксиомой, что любое маркетинговое  решение должно базироваться на маркетинговых  исследованиях. Однако существуют ситуации, когда этому следовать буквально  трудно. Например, конкурент резко  меняет свою стратегию, ответные действия должны последовать через несколько  дней. Времени на маркетинговые исследования просто нет, и решения принимаются  во многом интуитивно.

Реальный ("грубый") маркетинг  основан на включении большого числа интуитивно оцениваемых факторов вследствие неполной информации и недостатка ресурсов. Поэтому при разработке рекламных сообщений успех будет во многом зависеть от правдоподобности моделирования среднего потребителя.

Как и для всех видов  маркетинговой деятельности, в рекламе  должны быть установлены ее цели, включающие:

- кто и где (целевая  аудитория, ее процентное покрытие, среды сообщений);

- когда (сбалансирование  во времени отдельных частей  кампании);

- что и как (существо  сообщения и его представление).

Наиболее важный аспект плана  состоит в том, что он должен быть количественно определен, в том  числе и по результатам (в частности, по информированности и сдвигах  в позициях аудитории по признанию  продукта).

Бюджет рекламной кампании, как правило, определяется на основе опыта. Наиболее популярные подходы:

- по возможности (в  зависимости от отдельных издержек  и требуемой прибыли);