Выставки

      С точки  зрения совершенствования распределения  товаров основными целями участия  в выставках обычно являются:

• поиск новых торговых партнёров;
• оценка эффективности сложившейся системы распределения;
• создание и совершенствование деятельности торговых сетей.

      Наконец,  для обеспечения эффективной  политики продвижения товаров  в качестве целей участия в  выставках могут быть:

• создание высокого имиджа товара и услуг;
• активизация отдельных элементов политики продвижения;
• создание фирменного имиджа.

      Указанные  выше цели уточняются и конкретизируются  для каждой конкретной выставки. При этом наряду с перечисленными могут быть сформулированы и другие, более общие цели. В частности, такими могут быть:

• увеличение объёмов продаж в краткосрочной перспективе;
• исследование конкурентов;
• исследование товаров;
• презентация фирмы и её товаров;
• расширение числа клиентов и др.

      Из сказанного  выше следует, что цели участия фирмы в работе каждой конкретной выставки могут быть самыми различными. Однако все они должны быть подчинены целям реализации маркетинга, которые в свою очередь следует согласовать с долгосрочными, среднесрочными и краткосрочными целями деятельности фирмы.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Контроль и  оценка как элементы маркетинговой  системы управления

 

 Маркетинговый контроль – это систематическое сопоставление фактических и запланированных результатов работы фирмы в целях обеспечения её эффективной предпринимательской деятельности. Он предполагает как анализ производственно-коммерческой, так и маркетинговой деятельности фирмы.

Маркетинговый контроль должен быть объективным и осуществляться в определённой последовательности. Следует соблюдать соответствующую периодичность его проведения, обеспечивать всестороннее исследование рассматриваемых проблем.

 

2.1. Процесс контроля

 

      Контроль  осуществляется путём сопоставления  фактических и плановых результатов  работы фирмы в различных областях  её деятельности.  Следовательно, исходным для организации контроля является установление количественных и качественных параметров, с которыми следует проводить соответствующее сопоставление реальных результатов. Кроме того, необходимо в каждом конкретном случае установить временные интервалы, в течение которых данные сопоставления будут проводиться. Количественные, качественные и временные параметры лежат в основе так называемых стандартов системы контроля, относительно которых, контроль и осуществляется.

      После определения указанных параметров следует:

• установить допустимую точность контрольных измерений;
• измерить достигнутые результаты;
• сопоставить фактические и запланированные результаты;
• принять необходимые корректировочные действия.

      На заключительном  этапе контроля возможны четыре варианта принятия решений. Два из них обусловлены наличием существенных отклонений фактических результатов от запланированных, а два других принимаются тогда, когда таких отклонений вовсе нет или они незначительны. Если отклонений нет или они несущественны, нет необходимости осуществлять какие-либо корректирующие действия. Однако по-прежнему необходимо продолжать маркетинговый контроль, постоянно уточняя период планирования и конкретизируя в           соответствии с этим планы маркетинга.

      Если  имеются существенные отклонения  фактических результатов деятельности  фирмы от запланированных, необходимо  либо принять меры, обеспечивающие  уменьшение таких отклонений, либо  скорректировать ранее запланированные  показатели. Возможен и ещё один вариант, когда могут быть скорректированы плановые показатели и приняты дополнительные меры по достижению новых плановых показателей.

 

2.2. Виды контроля 

 

      Маркетинговый  контроль может включать сопоставление  фактических и плановых результатов работы в различных областях деятельности фирмы. Однако наиболее часто объектами контроля являются:

• объём продаж;
• величина прибыли и убытков;
• отдельные результаты другой производственно – коммерческой деятельности;
• реакция покупателей на новые товары
• реализация маркетинга.

      С учётом  указанных объектов контроля  рассматриваются:

• ежегодный плановый контроль;
• контроль прибыли;
• контроль эффективности;
• стратегический контроль.

      Наиболее  важное значение в маркетинговом  контроле принадлежит ежегодному плановому контролю. Целью такого контроля является установление отклонений фактических результатов производственно – коммерческой деятельности фирмы от запланированных. Эти отклонения контролируются еженедельно, ежемесячно и ежеквартально. Благодаря такому контролю осуществляется:

• анализ объёма продаж;
• анализ конкурентного положения;
• анализ соотношения между затратами и объёмом продаж;
• финансовый анализ;
• анализ отношения покупателей к фирме и её товарам.

      Контроль прибыли необходим для фирм, реализующих свои товары на значительном числе рынков и использующих различные каналы распределения. Он осуществляется относительно отдельных товаров, рынков, групп покупателей и каналов распределения. Основной его целью является установление источников прибыли и убытков.

      Исходным  для проведения контроля прибыли  является установление общих  издержек по отдельным статьям  расходов. Далее необходимо определить  соответствующие доходы и составить  баланс прибыли и убытков. Такие  балансы составляются по различным  товарам, группам покупателей и по отдельным рынкам.

      На основе  анализа балансов доходов и  расходов анализируется как эффективность  предпринимательской деятельности  фирмы, так и эффективность  использования маркетинга. При этом, помимо анализа балансов, изучаются и анализируются различные факторы, оказывающие непосредственное влияние на эффективность предпринимательской деятельности фирмы.

Многие фирмы особое внимание уделяют оценке эффективности  затрат на маркетинг, в связи с  чем очень часто реализация маркетингового контроля предполагает анализ эффективности политики:

• продаж;
• продвижения товаров;
• распределения.

      При  таком анализе в каждом случае  используется набор показателей,  позволяющих наиболее полно оценить  эффективность реализации тех  или иных элементов маркетинга и разработать рекомендации по обеспечению высокого уровня маркетинговой деятельности.

      Ориентируясь  в своей производственно –  коммерческой деятельности на  долгосрочный успех, фирма должна  через определённые промежутки  времени проводить оценку эффективности своей маркетинговой деятельности. Такую оценку и призвана обеспечить ревизия маркетинга, осуществляемая в рамках стратегического контроля.

      Ревизия  маркетинга может проводиться  работниками фирмы или для  её проведения могут быть привлечены независимые эксперты. Каждый из этих вариантов имеет как свои преимущества, так и недостатки.

      В рамках  ревизии маркетинга проводится  анализ внутренних и внешних  возможностей фирмы. Он предполагает  изучение рынков, потребителей, конкурентов, а также в целом внешней среды маркетинга.

      Уточняются  цели и задачи деятельности  фирмы, проводится анализ сегментирования  рынка, выявляется обоснованность  выбора целевых сегментов, устанавливается,  насколько верно проведено позиционирование  отдельных товаров на рынке.

      Основное  внимание в процессе ревизии  маркетинга уделяется планированию  отдельных составляющих комплекса  маркетинга. Проводится анализ товарной  и ценовой политики, политики  распределения и продвижения.  Результатом такого анализа являются конкретные предложения по совершенствованию деятельности фирмы в рассматриваемой области.

      Заключительным  этапом ревизии маркетинга является  анализ эффективности управления  маркетингом.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ТЕСТ

 

Задание:

Назовите участников личных продаж.

      А. Коммивояжер

       Б. Логист

       В. Дилер

       Г. Консигнатор

Ответ: А

 

 Коммивояжер – сбытовой посредник, разъездной представитель торговой фирмы, который по поручению фирмы ищет покупателей её товаров, предлагая им образцы, рекламируя товар, распространяя каталоги товаров.

 

 Логист – лицо, деятельность которого заключается в организации и регулировании процессов продвижения товаров от производителей к потребителям, функционирования сферы обращения продукции, товаров, услуг, управления товарными запасами, создания инфраструктуры товародвижения.

 

 Дилер – посредник, юридическое или физическое лицо, участвующее в сделках купли-продажи товаров, ценных бумаг, валюты и действующее от собственного имени и за свой счёт.

 

 Консигнатор – агент, комиссионер, продающий товар консигнанта (владельца продаваемого товара через посредство комиссионера) за границей со своего склада и от своего имени за вознаграждение, получаемое от владельца товара.

 

 Из приведённых выше определения данных понятий следует, что участником личных продаж является коммивояжер, т. е. ответ А.

Заключение

 

Одним из важнейших инструментов маркетинга в целом и продвижения в частности служат выставки.

Выставка обычно рассматривается как кратковременное мероприятие, периодически проводимое обычно в одном и том же месте, в рамках которого значительное число фирм (экспонентов) с помощью образцов (экспонатов) демонстрируют новые товары, идеи или услуги одной или нескольких отраслей для информирования потенциальных потребителей о своей фирме и её продукции в целях содействия продажам. Следовательно, что основной её задачей является демонстрация достижений в одной или нескольких областях человеческой деятельности.

От развития выставочной деятельности экономика страны получает положительный эффект в виде инфраструктуры, формирующей единое экономическое и информационное пространство и позволяющей предприятиям изучать рынок, демонстрировать новинки, продвигать товар, активизировать деловое сотрудничество. Для государства выставки – фактор углубления интеграционных и инвестиционных процессов, рост занятости населения, стимулирование научно- технического прогресса, рост налоговых выплат в бюджет от выставочных организаций и развивающихся с их помощью предприятий.

Управление маркетингом - это анализ, планирование, претворение  в жизнь и контроль за проведением  мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных целей организации

Контроль — заключительная фаза цикла управления маркетингом, завершающее звено в процессе принятия решений и их реализации. Вместе с тем фаза контроля является отправным моментом нового цикла  управления маркетингом и реализации управленческих решений.

Будучи заключительной фазой одного цикла управления и  одновременно исходным моментом нового управленческого цикла, контроль неразрывно связан с ситуационным анализом, особенно при ситуационном процессе управления, предполагающем корректирующие обратные связи.

Роль ситуационного  анализа как эффективного средства контроля маркетинга и всей хозяйственной  деятельности фирмы трудно переоценить. Давая объективное представление  о деятельности фирмы «в разрезе», он позволяет представить в совокупности весь функционирующий механизм фирмы, определить его достоинства и недостатки, оценить результаты и затраты. Иначе говоря, руководство получает взвешенную оценку положения дел на фирме, позволяющую ему принять соответствующие корректирующие меры или вообще коренным образом изменить проводимый стратегический курс маркетинговой и общефирменной деятельности.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список литературы

 

1. Маркетинг: Учебник / Под ред. Акулич И.Л.  – М.: Высшая школа, 2004.
2. Маркетинг менеджмент: Анализ, планирование, внедрение, контроль: Учебник / Под ред. Котлера Ф. – СПБ.: Питер, 2005.
3. Маркетинг: Учебник / Под ред. Васильева Г.А. – М.: ЮНИТИ-ДАНА,2005.
4. Маркетинг. Общий курс. Уч. Пособие / Под ред. Колюжновой Н.Я., Якобсона А.Я. – М.: Омега-Л, 2006.
5. Маркетинг. Учебник / Под редакцией А.Н.Романова. – Москва: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995.