Експертиза молока

Судячи із середньозваженої ціни на ринках найбільших міст України молоко цільне подорожчало на 26-31%; кефір - на 21-22%; сметана - від 14 до 15%; ряжанка - на 18-19%; йогурт і вершкове масло фасоване подорожчали менше всіх - лише на 6-7% у порівнянні із зимово-весняним періодом 2003-04 р.

Слід зазначити, що в Києві й пригороді зосереджено 6 великих виробників: молочні заводи №1 (ТМ "№1") і №3 (підрозділ "Вимм-Билль-Данн Україна"), "Святошин", АТ Галактон", Кагарлицький МЗ (ТМ "КАГМА") і ПИИ "Україна-Голландія" (ТМ "Hollandia"). При цьому половина згаданих "молочарів" просувають свою продукцію по всій країні.

У Харкові  й області великими є об'єднання "Ромол" (підрозділ "Вимм-Билль-Данн Україна"), Куп'янський молочно-консервний комбінат (ТМ "Заріччя") і "Зміївмолоко" (ТМ "Коропивский Хутір").

Донецькі "молочарі" в Україні менш відомі через високу щільність населення в Донецькій  і Луганській областях. (іншими словами, усе, що провадиться, - споживається на місці.) Поки на міжрегіональних ринках України найбільш відомим є Донецький гормолзавод №2 із ТМ "Добрыня". Щось подібне спостерігається в Одеській області. Незважаючи на той факт, що Одещина забезпечує Україну сировинним молоком більше, ніж Донецька або Київська області, з місцевих великих "молочарів" відомий лише Балтський молочний комбінат (ТМ "Ласуня").

У Дніпропетровськом  регіоні лідирують місцеві виробники, оскільки він буяє великими "молочарями", що успішно просувається на загальнонаціональний ринок: комбінат "Придніпровський" (ТМ "Злагода"), МФ Rainford (ТМ "Щодня") і "Павлоградский МК" (ТМ "Фанни"). Разом з тим, на думку аналітиків, споживчі переваги по впакуванню й розміру одиниці продукту на Дніпропетровщині не відрізняються від згаданих вище регіонів. Що стосується середньозважених цін, те, по відкликаннях операторів ринку, такі практично дорівнюють показникам Харкова, Донецька й Одеси.

Ціни в менш заможних регіонах залежать від наявності місцевого виробника. У противному випадку доставлена з інших областей (за 70-250 км) "цельномолочка" коштує на 15-35 копійок дорожче, ніж на місці виробництва. На масло дана націнка поширюється рідко й стосується в основному чисто вершкового продукту. Вершково-рослинне масло в процесі доставки може подорожчати (на 5-10 копійок), а може й залишитися на місці.

1.2 Джерела  вторинної інформації

Як вторинні джерела інформації були використані:

• Спеціальні видання «Молочний бізнес», «Мир продуктів», «Ринок молока й молочної продукції».

• Інтернет

• Статистичні  збірники.

• Журнал «Бізнес».

Для визначення й формулювання проблеми даного маркетингового дослідження необхідно опитати експертів.

 Василь  Максимов,

директор  Лубенського молокозаводу, виробництво  суцільномолочних продуктів, мороженого й вершкового масла:

- Наше підприємство спрямовано на виробництво, в основному, традиційної суцільномолочній продукції. У нашій асортиментній лінійці варто виділити такий продукт, як кефір «Класичний». Наш завод є одним з деяких підприємств, що випускають кефір відповідно до оригінальної рецептури, тобто з використанням спеціальних грибків, а не бактеріальної закваски. Через більше короткий строк зберігання «грибкового» кефіру складніше знайти торговельного партнера для збуту. Разом з тим грибковий кефір залишається дуже популярним серед українських споживачів.

 Ціни сировини й готової продукції сьогодні в Україні диктує ринок, і незважаючи на те, що держава намагається проводити політикові регулювання цін сировинного молока, останнє слово залишається за постачальниками. Однак ріст цін на сировину неминуче приведе до зростання вартості нашої продукції, а український споживач поки не володіють достатньої для цього купівельною спроможністю.

Олександр Малинин,

начальник відділу  маркетингу й реклами ТМ «Мушкетер», виробництво молочних продуктів:

- У рамках  сирної групи наша компанія  пропонує сирки глазуровані. Практика  показує, що потенціал даної ніші українського ринку молокопродуктів ще далекий від вироблення. Наприклад, цього року під маркою «Мушкетер» виведений немаючий аналогів оригінальний аерірований сирок «Сирок ТМ», а також сирна «Труфалетка ТМ». Однак сирні новинки під своїми марками вивели також інші виробники - Комбінат «Придніпровський» і «Павлоградский молочний комбінат».

 Прийняття  в Україні закону про молоко  й молочні продукти ніяк не  вплинуло на неше підприємство. «Мушкетер» для своїх продуктів використає тільки натуральну молочну сировину, крім того, наше підприємство завжди дотримується всіх технічних умов і законодавчих нормативів.

 Можна  спрогнозувати поступове підвищення цін на суцільномолочні продукти, причини яких нерозривно пов'язані із планованим продовженням енергоносіїв, сировини, горючезмазочних матеріалів і інших.

1.3 Формулювання  проблеми, мети, завдань маркетингового  випробування

Постановка  проблеми

Маркетингове  дослідження - інструмент, за допомогою якого маркетингоорієнтована компанія визначає основні напрямки діяльності, які укладаються в зміні асортиментів, цільової політики, рекламних компаній. Також маркетингові дослідження використаються компаніями для визначення концепції продажів нового продукту, обґрунтування його необхідності.

Існуюча конкуренція  на ринку (в Україні діє велика кількість підприємств працюючих у сфері молочної продукції) жадає від виробника максимальних знань про потреби й бажання покупців.

Також не можна  не зробити акцент на важливості маркетингових  досліджень при виборі маркетингової стратегії компанії. Кожна компанія вибирає ту або іншу стратегію залежно від завдань, які ставить перед собою сама або висуває власник, залежно від ситуації на ринку. Щоб вибрати стратегію, потрібно розуміти, у чому твої конкурентні переваги. Тільки після аналізу ситуації на ринку й своїх конкурентних перевагах можна вибрати необхідну стратегію. Також необхідно враховувати, звідки будуть надходити інвестиції. Тобто необхідний аналіз ряду комплексних показників, за результатами якого можна вибирати стратегію.

На даний  момент підприємства функціонуючі на ринку молочної продукції дотримуються 4 основних стратегій. Це захоплення й утримання лідерських позицій, харчова стратегія, стратегія швидкого вилучення капіталу й стратегія пожинання плодів. Варто врахувати, що проходження тієї або іншої стратегії залежить від завдання, що компанія здійснює в цей момент. Ціль досягнута, завдання виконане - компанія може змінити стратегію. Саме при зміні стратегії необхідно враховувати дані отримані в результаті маркетингового дослідження.

Постановка  мети

 Таким  чином, метою даного маркетингового  дослідження є з'ясування специфічних факторів й якостей молочних виробів, що впливають на попит цих продуктів у покупців, дослідження переваг споживачів із приводу типу впакування і її розміру, а також виробіток практичних рекомендацій для виробників.

Постановка  завдань

Дане маркетингове дослідження спрямоване на рішення наступних завдань:

1) оцінка  значимості для споживачів якості  молочної продукції;

2) визначення  впливу на покупку ціни товару;

3) виділення  основних груп споживачів й  їхніх пріоритетів при покупці;

4) формування  списку найбільш відомих торговельних  марок і виробників молочних  продуктів;

5) визначення  найбільш зручної для споживача  типу й розміру впакування  товару;

6) одержання  інформації про місця й частоту покупки;

Об'єктом  дослідження є жителі м. Харкова у віці від 16 до 65 років.

Предмет даного маркетингового дослідження - вивчення основних властивостей і характеристик молочної продукції, що впливають на попит цих продуктів у населення.

Доданки А і Б

1.4 Обґрунтування методу збору первинної інформації

Маркетингове  дослідження - систематичний збір, відображення й аналіз даних по різних аспектах маркетингової діяльності.

Маркетингове  дослідження являє собою комплексне дослідження. Так, комплексне дослідження включає такі поняття - ринок, споживач, конкурент. Без цих понять важко представити «ідеальний» ринок.

Поняття «маркетингові  дослідження» набагато ширше поняття «дослідження ринку», хоча останнє в багато визначає ключові аспекти маркетингової діяльності в цілому.

Всі маркетингові дослідження здійснюються у двох розрізах:

1. Оцінка  тих або інших маркетингових  параметрів для даного моменту часу.

2. Одержання  їхніх прогнозних значень.

Підприємство (або особа) проведене маркетингове дослідження самостійно або на замовлення, повинне одержати інформацію: 1) що продавати й кому; 2) як продавати й стимулювати продажу. Ця інформація має вирішальне значення в умовах конкуренції. Результати дослідження зможуть визначити зміна цілей діяльності компанії.

Методи збору  даних при проведенні маркетингових  досліджень можна класифікувати на дві групи: якісні й кількісні.

Існують якісні (інтерв'ю, експертні інтерв'ю, фокус-група, контент-анализ, тестові методики) і  кількісні (анкетування, спостереження, поштові й телефонні опитування й т.д.) методи збору первинної  інформації.

Якісні методи призначені для виміру "розуміння" і пов'язані з вивченням споживача й мотивацій його поводження. Дані дослідження використаються для рішення наступних завдань:

• вивчення особливостей сприйняття споживачами  різних товарів і послуг;

• глибинне вивчення мотивації споживачів, що впливає на споживче поводження;

• вивчення позиціювання товару або послуги;

• вивчення іміджу компанії, марки в очах споживачів;

• генерування  ідей;

• розробка й тестування впакування, назви, рекламних  концепцій і роликів;

• оглядові дослідження ринку.

Одержання детальної  й глибокої інформації в ході якісних  досліджень досягається за допомогою активного використання різноманітних проективних методик, що дозволяє вивчити явище минаючи природні психологічні захисні механізми респондентів: заперечення, байдуже відношення, відмова від відповіді, банальні відповіді. Таким чином, проективні методики спрямовані в найбільшій мері на з'ясування непрямими методами підсвідомих або неусвідомлюваних реакцій і почуттів і дозволяють по-новому й більш повно освітити досліджуване явище.

Кількісні дослідження: проведення різних опитувань, заснованих на використанні структурованих питань закритого типу.

Характерною рисою таких досліджень є чітко певна форма даних, що збирають.

Кількісні методи досліджень базуються на опитуваннях певної кількості респондентів і дозволяють одержати числові значення досліджуваних показників.

В основі методик  кількісних досліджень лежать математичні й статистичні моделі. Характерною рисою кількісних досліджень є чітко певний формат даних, що збирають - всі респонденти відповідають на ті самі питання в тому самому порядку відповідно до анкети.

Завдання, для  рішення яких застосовуються кількісні методи:

• вимір ключових показників марки;

• дослідження цінової чутливості;

• аналіз ефективності реклами;

• тестування рекламних роликів;

• вимір обсягів споживання товарів або послуг;

• вивчення потенційної зацікавленості в товарі або послузі;

• тестування впакування;

• тестування продукту або його концепції;

• вимір ступеня лояльності й задоволеності споживачів;

• дослідження стилю життя споживачів;

• дослідження трекинговых показників бренда;

• сегментування  ринку;

• аналіз розподілу  часток ринку;

• прогнозування  стану ринку;

• аудити роздрібної торгівлі;

• аналіз цін  і дистрибуції.

Через те, що метою даного маркетингового дослідження є збір інформації про звички споживачів, мотивації їхніх покупок, дослідження іміджу марок і фірм-виробників молочних виробів, найбільш доцільним, на мою думку, вибрати як основний метод збору інформації опитування шляхом анкетування. У ході його проведення, насамперед, визначається об'єкт й обсяг вибірки. При їхньому визначенні використають наступні критерії:

 достовірний,  якщо кожен можливий об'єкт  дослідження має рівну значимість;

 детермінований, якщо об'єкти вибираються, виходячи  з певних причин і зручностей;

 суцільні  при наявності можливості охопити  все коло об'єктів.

Опитування  дозволяє виявити систему переваг, на які орієнтується цільовий ринок  споживачів при виборі певних товарів, оцінці різних форм обслуговування, покупці виробів різних фірм. Це найпоширеніший метод збору даних у маркетингу. Він використається приблизно в 90 % досліджень.

Опитування  засноване на усному або письмовому звертанні до споживачів і працівників  фірми з питаннями, зміст яких представляє проблему дослідження.

Опитування  класифікуються по ряду ознак. У залежності (носія) первинної інформації розрізняють  опитування масові й спеціалізовані. У масовому опитуванні основним джерелом інформації виступають різні категорії населення, професійна діяльність яких не пов'язана із предметом аналізу. Учасників масових опитувань прийнято називати респондентами. У свою чергу, у спеціалізованих опитуваннях головними джерелами інформації є компетентні особи, чия професійна діяльність тісно пов'язана із предметом дослідження. До них найчастіше звертаються на початкових етапах маркетингових досліджень, коли необхідно виявити проблему.

Залежно від  частоти проведення опитування можуть бути крапковими (разові) і повторні. По ступені охоплення потенційних  покупців опитування можуть бути суцільними й вибірковими.

У практиці маркетингу застосовуються дві основні форми  опитування: анкетування й інтерв'ювання.