Експертиза молока

При анкетуванні  опитуваний сам письмово відповідає на питання в присутності анкетера або без нього. За формою проведення воно може бути індивідуальним або  груповим. Анкетування буває також  очним і заочним. Найпоширенішою формою останнього є поштове опитування.

Інтерв'ювання як форма опитування припускає особисте спілкування з опитуваним, при  якому інтерв'юер сам задає  питання й фіксує відповіді. За формою проведення воно може бути прямим (особистим) і опосередкованим (наприклад, по телефоні).

Таким чином, опитування як метод одержання первинної  маркетингової інформації може бути проведений у різних формах і різновидах.

Точність  результатів опитування, проведеного  в будь-якій формі, у значній мірі залежить від якості інструментарію (анкети або бланки інтерв'ю).

При проведенні опитування виникає необхідність підготовки опитних аркушів. Складність цього процесу складається в складанні переліку питань, на які опитуваний повинен дати відповідь, а також наступна класифікація й оцінка відповідей по бальній ознаці. Процес розробки й створення анкети для проведення опитування більш детально буде розглянутий у підрозділі 2.1. - «Розробка анкети»

 

2 ПРАКТИЧНА  ЧАСТИНА

2.1 Розробка  анкети

 Опитування - це метод збору емпіричної  інформації в маркетингових дослідженнях, що передбачає, по-перше, усний або письмовий обіг дослідників певній групі людей з питаннями, зміст яких відображає досліджувану проблему на рівні емпіричних індикаторів; по-друге, реєстрацію й статистичну обробку отриманих відповідей, а також їхню теоретичну інтерпретацію.

Опитування  може носити структурований і неструктурований характер. У першому випадку всі опитувані відповідають на ті самі питання, у другому - інтерв'юер задає питання залежно від отриманих відповідей.

Інформація  від респондентів при проведенні опитувань збирається трьома способами: шляхом завдання питань респондентам інтерв'юерами, відповіді на які  інтерв'юер фіксує; шляхом завдання питань за допомогою комп'ютера; шляхом самостійного заповнення анкет респондентами.

Анкета (або  опитний аркуш) - це об'єднана єдиним дослідницьким задумом система питань, спрямованих на виявлення кількісно-якісних характеристик об'єкта й предмета дослідження.

На першій сторінці анкети - вступна частина. У ній указується хто проводить  опитування; з якою метою; дається інструкція заповнення анкети.

Далі в  анкеті розташовуються контактні питання. Їхнє завдання - зацікавити співрозмовника, увести в курс досліджуваних проблем. Питання можна підрозділити на закриті й відкриті. Закриті питання припускають вибір відповідей з повного набору варіантів, проведених в анкеті. Відкриті питання, на відміну від закритих, не містять підказок, а розраховані на одержання неформалізованих відповідей. Завершують анкету заключні питання. Їх ціль - зняття психологічної напруги в респондента.

Для підвищення якості анкет й успішного проведення з їхньою допомогою збору даних маркетингу сформульований ряд рекомендацій, які можуть бути досить корисними при одержанні первинної маркетингової інформації.

1. Дотримання  принципових вимог до формулювання  питання:

- питання  повинні бути простими й зрозумілими;

- питання  повинні бути однозначними;

- питання  повинні бути нейтральними (не  поправляти відповідь у певну  сторону);

2. Дотримання  принципів побудови анкет:

- порядок  питань: від простих - до складних, від загальних - до спеціальних,  від незобов'язуючих - до делікатного;

- спочатку  питання, що встановлюють довіру, потім питання власне кажучи, потім, можливо, контрольні питання, наприкінці питання про особистості.

- вибір оптимального обсягу анкет: громіздкі анкети викликають велика кількість відмов від відповідей; короткі анкети, у свою чергу, створюють враження про незначність обговорюваної проблеми або звертання до думки людини;

- максимальний  час, необхідне для заповнення анкети не повинне перевищувати 20-30 хвилин.

3. Попередня  оцінка якості анкет:

- розроблені  анкети піддаються логічному контролю, перевіряються всі питання й варіанти відповідей, а також композиція анкети в цілому;

- проведення  докладного опитування невеликої групи людей, на основі якого здійснюється їхня доробка й уточнення (10-15 чоловік).

4. Підвищення відсотка повернення анкет при поштових опитуваннях:

- заохочення;

- супровідний  лист (спонукання інтересу, гарантії  анонімності);

- телефонне  попередження про посилку анкет;

- маркірований  конверт для відповіді повинен бути прикладений [13, с.360].

Ґрунтуючись на перерахованих вище напрямках  і рекомендаціях щодо складання  анкети була розроблена анкета для  проведення маркетингового дослідження молочної продукції за допомогою опитування.

 

АНКЕТА

Шановний  респондент!

У зв'язку із проведенням дослідження ринку молочних виробів м. Києва просимо Вас заповнити наступну анкету. Відзначте той варіант відповіді, що більшою мірою відповідає Вашій думці.

1. Чи купуєте  Ви молочну продукцію?

а) так;

б) немає.

2. Які молочні  вироби Ви звичайно здобуваєте?

а) молоко;

б) кефір;

в) йогурт;

г) молоко пряжене;

д) ряжанка;

е) сметана;

ж) сир;

з) Ваш варіант ________________________________

3. Як часто  Ви купуєте молочну продукцію?

а) щодня;

б) кілька разів у тиждень

в) раз у  тиждень;

г) раз на місяць;

д) два рази на місяць;

е) по святах;

4. Як Ви  вважаєте, у цей момент ціни  на молочну продукцію:

а) невиправдано високі;

б) цілком прийнятні;

в) низькі.

5. Чи дозволяє  Ваш сімейний бюджет мати молочну  продукцію в щоденному раціоні?

а) так;

б) немає.

6. Що впливає  на вибір Вами молочних виробів?

а) ціна;

б) якість;

в) виробник;

г) реклама;

д) зовнішній  вигляд;

е) упакування;

ж) Ваш варіант_________________________________________

7. Продукцію  яких виробників Ви здобуваєте  найчастіше?

а) "Юнимилк  Україна" (торговельні марки - «Простоквашино», «Галактон», «Биобаланс», «Актуаль», «Кремез»);

б) "Вимм-Билль-Данн" (торговельна марка «Рудий Ап»)

в) "Лакталис-Украина" (торговельні марки President, «Добрий  ранок»)

г) "Геркулес"

д) Куп'янський  молочний комбінат

е) "Рейнфорд" (торговельна марка «Щодня»)

ж) Західна  молочна група

з) "Люстфордф" (торговельна марка «На здоров'я», «Корівка»);

и) "Фанни"

к) "Ласуня"

л) Danone

м) Свій варіант ______________________________________

8. Чи впливає  реклама на Ваше рішення купити той або інший продукт?

а) так;

б) немає;

в) не знаю.

9. Ви віддаєте перевагу продукції:

а) відомих  виробників;

б) яку купуєте  вже тривалий час;

в) яка продається в найближчому до Вас магазині;

10. У Вас  є можливість вибору між двома однаковими за ціною і якістю молочними продуктами. У такій ситуації Ви предпочитаете:

а) продукт  місцевого виробника;

б) розрекламований  продукт;

в) продукт, що має гарне впакування;

г) Ваш варіант______________________________________

11. Ви волієте  здобувати молоко в упакуванні:

а) Pur-Pack;

б) Пластикова бутылочка;

в) М'який пакет Tetra Fino;

г) М'який пластиковий  пакет;

д) Ваш варіант ______________________________________

12. Чи обертаєте  Ви увага на художнє оформлення  впакування молочної продукції?

а) обертаю;

б) не обертаю;

в) не завжди.

13. Де Ви  волієте купувати молочну продукцію?

а) у найближчому  від будинку магазині;

б) на ринку;

в) у фірмових магазинах (кіосках);

г) у супермаркетах.

14. Ви б  звичайно купуєте молочну продукцію  в упакуванні розміром:

а) 0,2 літри;

б) 0,5 літра;

в) 1,0 літра;

15. Укажіть,  будь ласка, Ваша стать.

а) чоловічий;

б) жіночий.

16. Укажіть,  будь ласка, Ваш вік.

а) від 18 до 30 років;

б) від 30 до 40 років;

в) від 40 до 50 років;

г) від 50 років і більше.

17. Укажіть,  будь ласка, рівень Вашого сукупного доходу.

а) до 1000 грн;

б) від 1000 до 1500 грн;

в) від 1500 грн  до 2000 грн;

г) від 2000 грн. і вище.

18. Укажіть,  будь ласка, Ваш соціальний статус.

а) робітник;

б) службовець;

в) підприємець;

г) студент;

д) безробітний

е) свій варіант ____________________________________

 

Ми будемо ради врахувати Ваші пропозиції й побажання!

 

Для більше докладного вивчення прихильності споживачів до марок молочної продукції й фірмам - виробникам необхідно додаткове їхнє вивчення, що можливо за допомогою методу «щоденникових записів».

Суть даного методу укладається в тім, що попередньо відібраним учасникам, пропонується заповнювати  щоденник, де вони відзначають кожну  покупку, у нашому випадку покупку  молочної продукції (ціну, виробника, найменування, свої відкликання), і щомісяця надсилають звіт. Родини-учасники демографічно збалансовані по показниках сімейного доходу, розміру  родини, віку жіночої глави родини. Після проведеного дослідження учасникам надаються призи.

2.2 Визначення  обсягу вибірки

При визначенні обсягу вибірки враховуються наступні дві умови: по-перше, вона повинна  бути «статистично значимої», щоб одержати по можливості достовірну інформацію; по-друге, вона повинна бути досить «ощадливої», щоб не збільшувати  вартості маркетингового дослідження й строків його проведення.

Обсяг вибіркової сукупності визначаємо за допомогою  емпіричної формули розрахунку обсягу вибірки:

n= , (2.1)

де t – коефіцієнт довіри, що залежить від імовірності  затвердження, що гранична помилка  вибірки не перевищує t – кратну середню помилку (найчастіше t=2); - дисперсія  досліджуваної ознаки, обумовлена на основі експерименту; - гранична (задана) помилка вибірки; N – число одиниць у генеральній сукупності.

Для визначення дисперсії досліджуваної ознаки ( ) був визначений середній розмір покупки, для чого проводився експеримент – пілотажне дослідження, що включало в себе спостереження й усне опитування контрольної групи складає з 60 покупців. Дана цифра була отримана наступній формулі:

n= , де (2.2)

е - припустима помилка, е = 100-?;

? - довірча  ймовірність розрахунку.

n= =60 чоловік. 

У результаті були отримані наступні дані, представлені в таблиці 2.1.

 Таблиця  2.1.

Досліджувана  ознака Відповіді покупців

Розмір покупки , грн №1 №2 №3 №4 №5 №6 №7 №8 №9 №10

6 1,2 0,5 4 9 2 5 7 1,8 8,2

 №11 №12 №13 №14 №15 №16 №17 №18 №19 №20

1 3,6 8 4 1 3 9 1 3 5,5

 №21 №22 №23 №24 №25 №26 №27 №28 №29 №30

9 13,5 1,2 8 6 5,4 4 10 6,8 8

 №31 №32 №33 №34 №35 №36 №37 №38 №39 №40

1 2 7,3 7 3 2 2,4 2,1 4,5 4,8

 №41 №42 №43 №44 №45 №46 №47 №48 №49 №50

2,5 5 9 2,5 4,6 2,3 3,5 4,4 3 1,5

 №51 №52 №53 №54 №55 №56 №57 №58 №59 №60

1,6 2,8 7 6,3 1,2 4,8 4,1 9,5 5,4 7,5

 Середнє  значення розміру покупки –  4,67 грн

Дисперсія середнього розміру покупки розраховується по формулі:

= = 18,653 (2.3)

де: - середній розмір покупки; - розмір покупки i-го покупця; n – число опитаних покупців.

Об'єктом  даного маркетингового дослідження є жителі м. Харкова у віці від 18 до 65 років, чисельність яких, по даним Київського обласної комітету державної статистики, в 2005 році становить 937,8 тис. чоловік. Дана цифра прийнята за обсяг генеральної сукупності. Таким чином, чисельність вибірки (n) становить:

n= = 182 чоловік.

При округленні обсяг вибірки складе 190 чоловік. У цьому випадку використається наступна система оцінки надійності результатів: підвищена надійність припускається помилки вибірки до 3%, звичайна 3-10%, наближена - 10 - 20%, орієнтовна - 20 - 40%, приблизна - більше 40%. Дане дослідження приблизно характеризується надійністю в 7%.

3 АНАЛІЗ РЕЗУЛЬТАТІВ ДОСЛІДЖЕННЯ

Для виробників молочної продукції в наш час  гостро коштує питання про те, чи існує можливість подальшого нарощування  виробництва й розширення ринку  збуту молочної продукції. Теоретично, така можливість існує. Для того, щоб розширити свою нішу або освоїти новий сегмент ринку підприємству необхідно вирішити питання, що стосуються ціновий політики, асортиментів, рекламних компаній, упакування, цільової групи споживачів. Відповіді на ці питання допоможе одержати маркетингове дослідження, на основі результатів якого можна робити висновки щодо перерахованих вище напрямків діяльності підприємства.

За даними проведеного дослідження серед споживачів у віці від 18 до 65 років у м. Харкові зложилася наступна ситуація. На сьогоднішній день ринок молочних продуктів буяє рызноманытною продукцією, очі розбігаються. До того ж богатий асортименти постійно поповнюється. Він здатний задовольнити будь-якого споживача, якими б доходами й соціальним статусом він не розташовував, якими б різновидами молочних виробів не захоплювався.

Для аналізу  відповідей на анкету, необхідно: представити  отриману інформацію у вигляді таблиць; розрахувати процентне співвідношення між варіантами відповідей; проаналізувати отримані співвідношення; виділити переваги споживачів шляхом побудови діаграм, які наочно відображають основні тенденції.

У першу чергу  потрібно відзначити співвідношення респондентів різних статей у загальній сукупності, а також визначити вікову структуру респондентів. Це можна зробити виходячи з відповідей на питання анкети № 16 («Укажіть, будь ласка, ваша стать») і № 17 («Укажіть, будь ласка, Ваш вік»).

Таблиця 2.2 Розподіл респондентів по половій ознаці

Підлогова ознака Вікова структура

 від 18 до 30 років від 30 до 40 років від 40 до 50 років від 50 років і більше Усього

 В % В % В % В % В %

Жінки 7 5,5 34 26,6 52 40,6 35 27,3 128 67,4

Чоловіка 4 6,5 7 11,3 23 37,1 28 45,2 62 32,6

Усього 11 5,8 41 21,6 75 39,5 63 33,2 190 100

Для полегшення процесу аналізу респондентів залежно  від їхньої статі й віку необхідно створити на основі даних, представлених у таблиці, діаграму:

 Мал. 2.1 Діаграма розподілу респондентів по віковій і половій ознаках

Як видно  з таблиці й діаграми серед  респондентів домінували жінки - 128 чоловік (67,4 % від всіх опитаних), при цьому основну масу склали жінки у віці від 40 до 50 років - 52 чоловік (40,6 % всіх опитаних жінок). Що стосується чоловіків, то серед респондентів вони склали 32,6 % (62 чоловік), з них найбільше у віці від 50 і старше. Це дозволяє зробити висновок, що дане опитування представляє інтереси більшою мірою старшого покоління, лише злегка торкнувшись молоді. Необхідно додати, що всі, тобто 100% опитаних, відповіли позитивно на питання « чи Купуєте Ви молочну продукцію?». Для більше детального вивчення переваг споживачів молочної продукції необхідно проаналізувати відповіді на питання №2 («Які молочні вироби Ви звичайно здобуваєте?») і №3 («Як часто Ви купуєте молочну продукцію?»).