Женские образы в рекламе

 
Рис.11.

Но все же некоторые  изменения происходят. Женщина в  рекламных сюжетах все чаще представляется не только в сфере приватной (домашней, семейной), но и публичном пространстве (в офисе, на производстве и т.п).¹³ Четвертая группа образов, представленных в рекламе, это образ деловой женщины (рис. 12). В ней на первый план выходят такие качества, как уверенность в себе, независимость, контроль над ситуацией. Женщина в рекламе, в основном, изображена в деловом костюме, с решительным взглядом. Возраст здесь не играет существенной роли при характеристике адресата. Это может быть и молодая девушка, и женщина постарше.

Рис. 12.

Появились ролики, где  можно увидеть женщину за рулем дорогого автомобиля (причем автомобиля собственного, а не взятого на прокат у мужчины – мужа), или мужчину, участвующего в домашних делах, ухаживающего за ребенком – все это примеры "раскачки" прежних стереотипных ограничительных по сути представлений. Такие сюжеты отражают тенденции демократизации и преодоления дисбаланса современного общественного устройства. В визуальной и вербальной характеристике актуализируются, прежде всего, ее волевые качества. Работа – не единственная сфера женских интересов. Сюда также входит забота о доме и себе, своем внешнем облике, красота для нее – это средство добиться успеха. Женщина за компьютером – наиболее стандартная форма изображения работающей женщины. Этот образ часто используется в рекламе офисной техники, автомобилей, парфюмерии и косметики. Как ни странно, очень популярен деловой стиль бизнес-леди для рекламы модной женской одежды.  
Свою молодость она рассматривает как источник свободы, удовлетворяя эту потребность, сегодняшние журналы изобилуют предложениями сохранить или вернуть свою молодость. Поэтому данному типу женщин реклама не только нравится, и они принимают её, но и не могут без неё жить, так как она помогает сохранить им свободу.

Женщина становится активной, занимает маскулинизированные позиции, уходит от привычной роли жены, матери, пытается реализоваться как личность. Но при этом в подтексте можно ощутить ненависть, которую женщина испытывает по отношению к мужчине.

Набор женских образов, используемых в массовой коммуникации конечен и как следствие конечен набор ролей, предлагаемых женщине современным обществом.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В наше время в большинстве  роликов женщина, прежде всего, выступает  в двух ролях: мать и домохозяйка  и сексуальный объект. Сама по себе женщина не имеет ни малейшего значения, она является продуктом мужского восприятия, то есть проекцией тех чувств, которые она способна внушить мужчине, побуждая его действовать так, а не иначе. Женщины же в большинстве своем всеми силами поддерживают свою роль секс-символа, стараясь привлекать внимание и нравиться мужчине. «Как правило, демонстрируемая женщина функционирует на двух уровнях: в качестве эротического объекта для персонажей экранной истории и в качестве эротического объекта для зрителей - в поле переменного напряжения между взглядами с каждой из сторон экрана... Мужской же персонаж, в соответствии с принципом господствующей идеологии и поддерживающих ее материальных структур, не может быть подвержен сексуальному объективированию».

Исследования, показали, что на российском телевидении лишь 35% рекламы адресовано непосредственно женщинам, тогда как ролики с участием женщин занимают около 60% рекламного потока. Причем, объем рекламы, адресованной женщинам, может сокращаться, но использование сексуальности женского образа осталось на прежнем уровне. При этом, если верить Ассоциации журналисток, 10% рекламных роликов несет не информативно-смысловую, а именно эротическую нагрузку.

Эротический женский образ в рекламе рассчитан, прежде всего, на молодых мужчин: стремление к красивой женщине переплетается в их сознании со стремлением к товару, который она представляет. Хотя эротизация может иметь и обратный эффект: запомнится соблазнительная девушка, а не товар. К тому же у некоторых в памяти всплывает история Адама и Евы.

Зато в рекламе продуктов, особенно таких, как шоколадные батончики, или предприятий быстрого питания, таких как McDonalds, эффективнее работает мужской образ.

Связанно это с тем, что женщины манерничают, эстетствуют, стесняются, едят вяло, к тому же практически каждая женщина произведет подсчет калорий. Мужчины же едят «вкусно» и аппетитно. Здесь опять действуют животные инстинкты: реклама продуктов должна вызывать аппетит, а не эротические фантазии. А вот в рекламе безалкогольных напитков сильнее действует образ женщины, так как сладкая газировка рассчитана в основном на подростков. А у них как раз первая любовь, первые брачные игры. Поэтому образ девушки, даже одетой в дутую куртку, - все равно эротичный образ.

Таким образом, выбор  в качестве основного критерия в  подборе актеров сексуальной  привлекательности связан с тем, что инстинктивные ассоциации - самый  прямой путь к сердцу человека. Реклама, продающая тот или иной товар, стремится высвободить из бессознательного сексуальные желания. Сам по себе товар мало кому нужен. Люди покупают либо функцию, для которой он был создан, либо часто мнимые выгоды, которые заявлены в рекламе.

Существующие женские  рекламные образы далеки от идеала и вызывают неоднозначное впечатление у потребителей. Как сказал знаменитый французский философ Жозеф де Местр : «Toute nation a le gouvernement qu'elle merite. Joseph de Maistre» (перевод с фр.: каждый народ имеет то правительство, которого заслуживает) – если применить знаменитый афоризм к современному состоянию рекламного рынка, можно перефразировать его следующим образом

Каждый  потребитель имеет ту рекламу, которую  заслуживает. 

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Авдеева Н.Г. Образ женщины в рекламе. – Женщина. Гендер. Культура. – М.: 2004.
2. Бове КЛ, Арене У.Ф. Современная реклама: Пер. с англ. – Тольятти, 2003.
3. Грошев И.В. Гендерная невербальная коммуникация в рекламе. – Социологические исследования. – 2003. – № 4.
4. Грошев И. В. Образ пола в рекламе. – М.: 2003.
5. Грошев И.В. Полоролевые стереотипы в рекламе. – Психологический журнал. 2002. – № 3.
6. Грошев И.В. Рекламные технологии гендера. – Общественные науки и современность. – 2000. – № 4.
7. Маркина М. Специфика методов исследования: роль женского образа в рекламе. // Реклама. – М.: 2005. – № 6.
8. Новиков М.Н. Женские образы в рекламе. // Материалы Всероссийской научно-практической конференции «Коммуникации в современном мире», Воронеж, 13-14 ноября 2003 г./Под ред. проф. В.В. Тулупова.- Воронеж, 2003.
9. Таранов П.С. Приемы влияния на людей. – М.: ФАИР, 2003. – 607 с.
10. Шеркович К. Реклама и психология // Проблемы теории и практики управления. – М.: 2003. – № 3.
11. Ядин Д. Маркетинговые коммуникации: современная креативная реклама. – М.: Гранд, Фаир-Пресс. – 2003. – 488 с.
12. Женщина и визуальные знаки / Под ред. А. Альчук. — М.: Идея-Пресс, 2000. — 280 с.
13. Лапко О. Образы женщин на упаковках // Тара и упаковка. — 2000. —  №5.
14. http://www.Mediatel.co.uk