Значение, место, цели, задание системы коммуникаций в комплексе маркетинга

Министерство аграрной политики и продовольства Украины

Луганский национальный аграрный университет

кафедра экономической  теории и маркетинга

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

 

по маркетинговой политики коммуникаций

на тему: «Значение, место, цели, задание системы коммуникаций

 в комплексе маркетинга»

 

 

Студентки V курса ЦЗДО

отрасль знаний 0305 «Экономика и предпринимательство»

направление подготовки «Маркетинг»

Мамонтовой А.В.

Руководитель__________________________________________________________________________________

                                       ^{(должность, ученое звание, научная степень, фамилия и инициалы)}

 

Национальная шкала __________________________________

Количество  баллов: ___________ Оценка: ECTS ___________

 

 

Члены комиссии ______________ ________________________________

^{(подпись) (фамилия и инициалы)}

______________  ________________________________

^{(подпись) (фамилия и инициалы)} 

______________  ________________________________

^{(подпись)                                            (фамилия и инициалы)}

 

 

 

 

Луганск - 2013

СОДЕРЖАНИЕ:

 

ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………………   1. ПРИРОДА МАРКЕТИНГОВЫХ  КОММУНИКАЦИЙ: ЦЕЛИ, ФУНКЦИИ  И ОСОБЕННОСТИ……………………...……. 1.1. Природа маркетинговых  коммуникаций и управление продвижением товара………………………………………..….. 1.2. Основные средства маркетинговых коммуникаций…………… 2. ТЕНДЕНЦИИ РАЗВИТИЯ ПАБЛИК  РИЛЕЙШЕНЗ………………. 3. ПРИМЕНЕНИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ  КОММУНИКАЦИЙ НА СЕЛЬСКОХОЗЯЙСТВЕННЫХ ПРЕДПРИЯТИЯХ……………... 4. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ  ПРИМЕНЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ НА СЕЛЬХОЗПРЕДПРИЯТИЯХ………...….   ВЫВОДЫ И ПРЕДЛОЖЕНИЯ…………………………………………   СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ……………………………………………..…

3   5   5 7 20   26   32 36   38

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

^{За  последние годы мы стали свидетелями  беспрецедентных  изменений в маркетинге. Связано это со следующими факторами. Усиление конкуренции на мировом рынке, насыщение многих рынков  товарами заставляет компании много денег и сил тратить на продвижение товаров и создание уникальных, принципиально новых товаров. Продавцы оснащаются портативными компьютерами, которые позволяют контролировать запасы товаров на складах и деятельность  конкурентов: центральный офис немедленно информируется о недостатке товара в любом магазине или о действиях конкурентов. Наблюдается интенсивное развитие технологий. Использование портативных компьютеров  продавцами - один из примеров.}

^{Маркетологи все больше осознают необходимость направления  своих усилий на специальные  сегменты рынка, например, на региональные рынки, и нацеливать свои усилия именно на эти  рынки, чтобы предотвратить  ненужные затраты и минимизировать воздействие.}

^{В то же время экономический  спад в ряде стран  привел к сокращению бюджетов маркетинга и вызвал необходимость  поиска экономичных  и при этом эффективных  способов общения  с потребителями. Возросла роль маркетинговых  коммуникаций.}

^{Конкуренция усиливается до такой  степени, что только те компании, которые  хорошо понимают своих  потребителей и конкурентов  и проводят эффективную  коммуникативную  политику, могут надеяться  на успех в 21-м  веке.}

^{Вопросам  коммуникационной политики фирм и посвящается данная работа.}

^{Целью данной курсовой работы является исследование основных средств  маркетинговых коммуникаций.}

^{Для выполнения поставленной цели необходимо выполнить следующие  задачи:}

1. ^{Рассмотреть основные понятия и особенности маркетинговых коммуникаций;}
2. ^{Дать характеристику основных средств маркетинговых коммуникаций;}
3. ^{Рассмотреть развитие маркетинговых коммуникаций на примере паблик рилейшнз;}
4. ^{Отразить особенности применения маркетинговых коммуникаций на сельскохозяйственных предприятиях;}
5. ^{Предложить пути  совершенствования применения маркетинговых коммуникаций на сельскохозяйственном предприятии.}

^{Объектом исследования будут выступать  маркетинговые коммуникации, а предметом  - характеристика их использования.}

^{При написании  курсовой работы использовалась различная учебная и методическая литература.  Работа основана на изучении источников зарубежных и  отечественных исследователей в области разработки комплекса маркетинговых коммуникаций, а также на анализе статей периодических изданий, посвященных рассматриваемой теме.}

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. ^{ПРИРОДА МАРКЕТИНГОВЫХ  КОММУНИКАЦИЙ:}

^{ЦЕЛИ, ФУНКЦИИ  И ОСОБЕННОСТИ}

 

1. ^{Природа маркетинговых  коммуникаций и  управление продвижением товара.}

 

^{В последние  годы одновременно с  возрастанием роли маркетинга увеличилась роль маркетинговых  коммуникаций. Недостаточно иметь хорошие продукты и услуги. Для увеличения объемов продаж и получения прибыли нужно донести до сознания потребителей выгоды от использования продуктов и услуг.  Маркетинговые коммуникации позволяют осуществить передачу сообщений потребителям с целью сделать продукты и услуги компаний привлекательными для целевой аудитории. Современная фирма управляет сложной системой маркетинговых коммуникаций. Она поддерживает коммуникации со своими посредниками, потребителями и различными контактными аудиториями.  Её посредники, в свою очередь, поддерживают коммуникации  со своими потребителями и различными контактными аудиториями.}

^{Коммуникация  понимается не как  прикладное искусство, а как прикладная наука о поведении. Эта наука использует познания психологии, социологии и исследования рынка для решения экономических проблем предприятия.}

^{Систему маркетинговых коммуникаций (от анг. Commication - связь, сообщение) в общем виде можно определить как единый комплекс, объединяющий участников, каналы и приемы коммуникаций.}

^{Маркетинговые коммуникации легче  понять, если рассмотреть  природу двух составляющих их элементов - коммуникаций и маркетинга. Коммуникации - это процесс, в  результате которого должно достигаться  однозначное  восприятие коммуникационного сообщения субъектами, его посылающими и получающими. Маркетинг - это комплекс деятельности, с помощью которой организации бизнеса или любые другие осуществляют обмен ценностей  между собой и своими потребителями.}

^{Конечно, само определение  маркетинга носит более общий характер, чем маркетинговые коммуникации, но большая часть маркетинга связана с коммуникациями. Взятые вместе  маркетинг и коммуникации представляют собранные вместе элементы комплекса маркетинга, т.е. маркетинговые коммуникации.}

^{Центральным в определении  маркетинговых коммуникаций является понятие, согласно которому все переменные комплекса маркетинга, а не только составляющая - продвижение, участвуют  в общении с  клиентами.}

^{Из  данного определения  вытекает, что различные  организации являются как отправителями, так и получателями.}

^{Сегодня в распоряжении компании - комплексная система  маркетинговых коммуникаций (рис. 1.1.). Компания общается со своими посредниками, а также с потребителями продукции и различными контактными аудиториями. Посредники обмениваются информацией со своими клиентами и прочими потребителями. Потребители рассказывают о товарах другим потребителям и тем, кто не пользуется данными товарами или услугами. В целом каждый компонент этой системы выступает источником информации для остальных.}

^{Рис. 1.1. Маркетинговая коммуникационная система}

 

^{Являясь одним из важнейших  элементов комплекса  маркетинга, система маркетинговых коммуникаций в конечном итоге способствует достижению общих маркетинговых целей фирмы. Подчиненными по отношению к ним выступают следующие цели:}

^{• мотивация потребителя;}

^{• генерирование, формирование и актуализация потребностей покупателя;}

^{• поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью, партнерами по маркетинговой деятельности;}

^{•   формирование благоприятного образа (имиджа) организации;}

^{•  информирование общественности о деятельности организации;}

^{• привлечение внимания желательных аудиторий к детальности организации;}

^{• предоставление информации о товарах, производимых фирмой;}

^{• формирование у покупателя благорасположения к марке фирмы;}

^{• увещевание;}

^{• формирование у покупателя предпочтения к марке и убежденности в необходимости произвести покупку;}

^{• стимулирование акта покупки;}

^{• напоминание о фирме, ее товарах и т. д. В свою очередь, выбор целей маркетинговых коммуникаций во многом определяет средства, используемые для их достижения.}

^{Основными средствами маркетинговых  коммуникаций являются реклама, коммерческая пропаганда, стимулирование сбыта, личная продажа.}

^{Общая программа маркетинговой  коммуникации компании, называемая комплексом продвижения, представляет собой специфическое  сочетание средств  рекламы, личной продажи, стимулирования сбыта  и связей с общественностью. Все эти инструменты компании используют для достижения рекламных и маркетинговых целей.}

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. ^{Основные  средства маркетинговых  коммуникаций.}

 

^{. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций. В сложившихся рыночных условиях реклама, как уже отмечалось, кроме информативной функции стала выполнять и коммуникативную, обеспечивая "обратную связь" производства с рынком и покупателем путем максимального управления процессом движения товаров, подлежащих рекламе.}

^{Рекламу можно рассматривать  как форму коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителей.}

^{Отличительным признаком  современной рекламы  как логического  элемента системы  маркетинга является не просто формирование спроса, а управление им внутри избранной группы потребителей. Это стало возможным потому, что, во-первых, рынок есть совокупность сегментов, отражающих специфику вкусов и запросов потребителей. Для фирм цель состоит в максимальном проникновении на выбранные сегменты, вместо того, чтобы распылять усилия по всему рынку. Во-вторых, можно с достаточной точностью определить вариации спроса, которые могут быть положены в основу дифференциации продукта и соответственно его рекламы. Дифференциация товаров облегчает рекламную деятельность и повышает ее эффективность. Размер прибыли и сумма средств, необходимых на рекламу, обычно зависят от степени дифференциации.}