Значение, место, цели, задание системы коммуникаций в комплексе маркетинга

^{На смену изучению спроса пришло изучение потребностей, покупательских мотивов, использования доходов потребителями. Таким образом, с одной стороны, реклама становится все более гибким инструментом в системе неценового стимулирования сбыта продукции, а с другой — превращается в новый вид интегрированной рекламно-информационной коммуникации.}

^{В конечном итоге, все функции рекламы, как и других элементов комплекса маркетинга, сводятся к достижению основных целей системы маркетинговых коммуникаций: формированию спроса и стимулированию сбыта. По образному выражению известного американского рекламиста Альфреда Дж. Симена: "Реклама — это и свеча зажигания, и смазочное масло в механизме экономики, создающем изобилие для потребителей. И в качестве таковых ее задача заключаются в информировании... Но эта задача — не просто информировать. Функция рекламы — продавать. Продавать товары. Продавать идеи. Продавать образ жизни".[13, c. 17]}

^{Коммерческая  пропаганда, или паблисити (англ. publicity— публичность, гласность), представляет собой  неличностное стимулирование спроса на товар, услугу или деятельность посредством публикаций или благоприятных презентаций на радио, телевидении или на сцене, которые не оплачиваются определенным спонсором.}

^{Для достижения своих  целей коммерческая пропаганда использует многочисленные и  разнообразные средства и приемы. Их можно  систематизировать  по нескольким направлениям.}

^{1. Связь со средствами массовой информации (пресса телевидение, радио):}

^{• организация  фирмой пресс-конференций  и брифингов, на которых обсуждаются проблемы ее деятельности;}

^{• рассылка в  средства массовой информации пресс-релизов (или пресс бюллетеней);}

^{• производство при участии фирмы  кино- и телефильмов, теле- и радиорепортажей; написание статей о самой фирме, ее сотрудниках или сфере ее деятельности.}

^{Статьи и фильмы носят некоммерческий, не рекламный характер. Чаще всего используют научно-популярный, видовой, очерковый, событийный и другие жанры. В ходе контакта аудитория или получает необходимую, с точки зрения фирмы, информацию, или узнает о фирме что-либо хорошо ее характеризующее, формирующее ее положительный образ;}                                           

^{• организация  интервью руководителей, других ее сотрудников  средствам массовой информации;}            

^{• установление доброжелательных, а  по возможности и  дружественных связей с редакторами  и другими сотрудниками средств массовой информации (формирование так называемого журналистского лобби). В крупных организациях для этих целей назначаются ответственные за связи с прессой, которые координируют данную работу.}

^{2. Паблисити посредством печатной продукции приобрела следующие формы:}

^{• публикация ежегодных официальных  отчетов о деятельности фирмы. Во многих странах опубликование данных о результатах финансово-хозяйственной деятельности для некоторых типов предприятий (например, акционерах обществ) является обязательным, что закреплено законодательно;}

^{• издание  фирменного пропагандистского  проспекта. Обычно в  престижном проспекте  отражается история  фирмы,  наиболее значительные достижения. В некоторых случаях он знакомит читателя с организационной структурой фирмы, ее руководителями. Таким образом, проспект способствует формированию атмосферы открытости и доверия между фирмой и общественностью. Адресатами рассылки обычно являются редакции средств массовой информации, правительственные учреждения, деловые партнеры, учебные заведения и т. д.;}

^{• издание  фирменного журнала (организация  других средств массовой информации). Это  одно из наиболее дорогостоящих средств пропаганды, что обусловлено необходимостью обеспечения высокого уровня издания с точки зрения как оформления, так и его содержания. Поэтому сам факт издания фирменного журнала говорит о высокой значимости фирмы, ее стабильном финансовом положении.}

^{3. Участие представителей фирмы в работе съездов конференций профессиональных или общественных организаций. Фирма сама может выступить инициатором проведения научного симпозиума или семинара, связанного проблемами той сферы деятельности, в которой она работает.}

^{4. Организация фирмой всевозможных мероприятий событийного характера: юбилей самой организации или годовщина начала ее деятельности на конкретном рынке. Последнее, особенно важно для паблисити внешнеторговой фирмы, налаживающей взаимосвязи с широкой общественностью и деловыми кругами страны, в которой она работает.}

^{Поводом для пропагандистского  мероприятия могут  стать также круглое число произведенных фирмой товаров (миллионный автомобиль), "юбилейный клиент" (миллионный посетитель сети предприятия питания) и т. д.}

^{5. Деятельность фирм, направленная на органы, государственного управления:}

^{• выдвижение фирмами "своих" людей в органы государственного управления (формирование лобби);}       

^{• представление  товаров-новинок  высшего качества руководителям государства.}

^{• привлечение (приглашение) первых лиц государства  к участию в  торжествах, устраиваемых фирмой.}

^{6. Другие средства паблисити, например, фотовыставки, дни открытых дверей, публичные выступления, благожелательное представление фирмы в художественных произведениях, со сцены и т. д.}

^{Основными чертами коммерческой пропаганды как вида маркетинговых коммуникаций являются:}

• ^{широкий охват потребительской аудитории;}
• ^{достоверность;}
• ^{многообразие применяемых форм;}
• ^{еще большая, чем у рекламы, неопределенность в измерении эффекта воздействия;}
• ^{ориентированность на решение широкомасштабных задач, на долговременную перспективу;}
• ^{броскость, возможность эффектного представления фирмы или товара;}
• ^{относительно невысокая средняя стоимость одного контакта с целевой аудиторией;}
• ^{повествовательная форма изложения информации, претендующая на объективность.}

^{Это делает коммерческую пропаганду достаточно эффективным инструментом маркетинговых коммуникаций.}

^{Исходя  из определенного  сходства в целях  и средствах их достижения, коммерческая пропаганда может  рассматриваться как составная часть сферы деятельности организаций, получившей название "паблик рилейшнз" (англ. public— общественный; ге1аtions — отношения, связи).}

^{Главной задачей паблик рилейшнз является создание и  сохранение имиджа фирмы.}

^{В настоящее  время паблик рилейшнз развивается стремительно и в "маркетинговом наборе" оценивается как сложный, самостоятельный, эффективный и весьма практичный инструмент крупных и влиятельных фирм. Он используется промышленными компаниями и фирмами, производящими потребительские товары, с целью расширения круга потенциальных покупателей, получения ими обширной информации о товаре.}

^{Стимулирование  сбыта. Рост числа новых марок товаров на рынке способствовал широкому распространению мероприятий по стимулированию сбыта. Статистика показывает, что стимулирование сбыта наиболее эффективно в тех областях, в которых отмечались высокие темпы появления новых марок товаров.}

^{Стимулирование  сбыта как форма  маркетинговых коммуникаций представляет собой  систему побудительных  мер приемов, носящих, как правило, кратковременный  характер и направленных на поощрение покупки или продажи товара.}

^{В связи  с тем, что название данной формы коммуникаций обозначается словесно так же, как и одна из функций системы маркетинговых коммуникаций, оправдано применение тождественного англоязычного термина — сейлз промоушн (sales promotion) — стимулирование, продвижение продаж.}

^{Цели, достигаемые приемами стимулирования сбыта, определяются маркетинговыми задачами фирмы и  характеристиками целевой аудитории, на которую они направлены. Как правило, выделяют три типа адресатов сейлз промоушн: потребители, торговые посредники, собственный торговый персонал.}

^{Основные  задачи и приемы стимулирования сбыта в зависимости от типа целевой аудитории кратко можно охарактеризовать следующим образом:}

^{1. Мероприятия стимулирования сбыта, направленные на потребителя, чаще всего преследуют цель познакомить потребителя с новинкой; "подтолкнуть" его к "скупке; увеличить количество товарных единиц, покупаемых одним покупателем; поощрить приверженцев конкретной торговой марки и постоянных покупателей; снизить временные колебания сбыта (сезонные, по дням недели, в течение дня) и др.}

^{Многочисленные  приемы сейлз промоушн, направленные на конечных потребителей, можно  объединить в несколько  групп:}

^{• скидки с цены являются одним из наиболее многочисленных и часто применяемых приемов;}

^{• в  комплексе с предоставлением  скидок необходимо рассматривать  такой прием стимулирования сбыта, как распространение купонов. Купон представляет собой своеобразный сертификат, выдаваемый фирмой покупателю с правом получения скидки при покупке конкретного товара. Чаще всего, купоны вкладывают в упаковки товаров, печатают в газетах, журналах вместе с рекламными объявлениями, помещают в каталоги, рассылают по почте. Иногда на купоне может быть рекламное обращение;}

^{• в  практике сбыта широко применяются всевозможные премии, предоставляемые чаще всего в вещественной форме;}

^{• для внедрения  на рынок новых  товаров фирма  может передавать потенциальным покупателям  бесплатные образцы  этих товаров;}

^{• иногда приемы стимулирования сбыта принимают  форму игры: фирма может объявить о проведении конкурсной лотереи или викторины;}

^{• в  качестве приемов  сейлз промоушн, направленных на потребителей, необходимо рассматривать некоторые  виды "подкрепления" товара: предоставление потребительского кредита, бесплатных сопутствующих услуг (по транспортировке, наладке, монтажу и т. п.), различных гарантий. Среди наиболее часто встречающихся гарантий — гарантия бесплатного сервисного обслуживания, гарантия бесплатного ремонта или замены дефектного изделия, гарантия безусловного возврата денег за товар в случае, если он не понравится покупателю и т. д.}

^{В условиях рынка последний  вид гарантии распространяется даже на продукты питания.}

^{2. При воздействии приемами сейлз промоушн на торговых  посредников решаются следующие основные задачи:  поощрить увеличение объема сбыта; стимулировать заказы максимальных по объему партий товара на реализацию; поощрить обмен передовым опытом в реализации конкретного товара; снизить временные колебания в поступлении заказов от посредников и т. д.}

^{Среди наиболее распространенных приемов стимулирования посредников выделяют следующие:}

^{• скидки с цены при оговоренном объеме партии товара;}

^{• предоставление оговоренного количества единиц товара - посреднику бесплатно при условии закупки определенного его количества;}