Значение, место, цели, задание системы коммуникаций в комплексе маркетинга

^{• премии - "толкачи", выплачиваемые дилерам при продаже товаров сверх оговоренного количества за определенный отрезок времени;}

^{• организация  конкурсов дилеров;}

^{• участие фирмы-продавца в совместной с посредником рекламной кампании с соответствующими компенсациями затрат посредника на рекламу ("рекламный зачет"). Обеспечение розничных торговцев бесплатными фирменными рекламоносителями (плакаты, вымпелы, наклейки и т. п.).}

^{• организация съездов дилеров;}

^{• производитель  товара (особенно это касается сложнотехнических изделий) может обеспечивать бесплатное повышение квалификации персонала посредников.}

^{3. Стимулирование сбыта по отношению к собственному торговому персоналу преследует цель увеличить объем сбыта в подразделениях самой фирмы; поощрить наиболее эффективно работающих; дополнительно мотивировать их труд; способствовать обмену опытом между продавцами и т. д.}

^{Основными средствами этого  направления сейлз  промоушн являются:}

^{• премии лучшим торговым работникам;}

^{• предоставление лучшим продавцам дополнительных дней отпуска;}

^{• организация развлекательных поездок для лучших работников за счет фирмы;}

^{• конкурсы продавцов с награждением победителей:}

^{• расширение участия лучших работников в прибылях фирмы;}

^{• проведение конференций продавцов;}

^{• всевозможные моральные поощрения являются эффективным средством стимулирования сотрудников даже в развитых странах (например, в Японии).}

^{Основными чертами системы  стимулирования сбыта  в целом, как формы маркетинговых коммуникаций следует назвать:}

^{• привлекательность (потребители, посредники и сотрудники получают дополнительные бесплатные блага, что всегда воспринимается адресатом коммуникации положительно);}

^{• информативность (в  некоторых случаях  получение бесплатного  образца товара, его опробование несут больше информации потребителю, чем можно было бы передать другими средствами);}

^{• кратковременный  характер эффекта  в росте продаж;}

^{• многие приемы сейлз промоушн носят форму приглашения к покупке;}

^{• многообразие средств и приемов  стимулирования сбыта.}

^{Личная  продажа. В последние десятилетия в развитых зарубежных странах получил распространение так называемый директ-маркетинг (прямой маркетинг). Его можно рассматривать как особый вид рыночной деятельности, рассчитанный на индивидуализированного потребителя (личность) и его запросы, где производитель принимает непосредственное участие в распространении необходимой для него информации, осуществлении других действий.}

^{К директ-маркетингу относят личные взаимоотношения  с клиентами, публичные выступления, использование рекомендаций, персональную продажу.}

^{По  объему денежных вложений директ-маркетинг  растет значительно  быстрее, чем реклама  в средствах массовой информации. Эта область  вдвое прибыльней, чем реклама.}

^{Личная  персональная продажа представляет собой устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи. Таким образом, персональная продажа может рассматриваться в двух основных аспектах: с одной стороны, — это средство налаживания планируемых взаимоотношений с покупателем; с другой — это непосредственное осуществление сбытовых операций. Последний подход позволяет рассматривать личную продажу как одну из форм прямого сбыта (директ-маркетинг).}

^{К числу  коммуникационных особенностей личной продажи можно отнести:}

^{• непосредственный, прямой характер отношений "продавец — покупатель";}

^{• наличие  двусторонней связи. Диалоговый режим  общения позволяет  гибко реагировать  на запросы потребителя, оперативно вносить коррективы в характер и содержание коммуникаций;}

^{• личностный характер персональной продажи, что позволяет установить долговременные личные отношения между продавцом и покупателем, которые могут принимать различные формы в зависимости от индивидуальных особенностей покупателя;}

^{• наличие определенной реакции со стороны  покупателя. Если рекламную листовку можно выбросить, даже не прочитав, купоном на предоставление скидки не воспользоваться, то прямое обращение требует от покупателя высказать свое отношение в ответ на предложение о продаже. Если такое предложение сделано достаточно умело, то ответить "нет" иногда довольно трудно;}

• ^{это единственный вид коммуникаций, непосредственно заканчивающийся покупкой товара;}
• ^{наиболее дорогостоящий (в расчете на один контакт) тип коммуникаций.}

^{В организационном  плане персональная продажа может  принимать следующие  формы:}

^{1. Торговый агент в процессе личной продажи контактирует с одним покупателем.}

^{Необходимо  отметить, что торговый агент (торговый представитель, коммивояжер) является центральной фигурой всего коммуникационно-сбытового процесса. Общительность коммивояжера, знание психологии покупателя, житейский опыт и профессиональная подготовка во многом определяют успех этого процесса.}

^{2. Торговый агент контактирует с группой потребителей.}

^{3. Группа сбыта фирмы-продавца контактирует с группой представителей фирмы-покупателя.}

^{Фактически  речь идет о коммерческих переговорах при  заключении контракта  на реализацию, как  правило, дорогостоящих, сложных в техническом плане товаров производственного назначения. Многочисленность участников оправдана и целесообразна в связи с необходимостью оперативного получения консультаций экспертов — специалистов в различных областях.}

^{4 Проведение торговых совещаний.}

^{Представители фирмы-продавца встречаются  одновременно с несколькими независимыми покупателями для обсуждения проблем, касающихся реализации товара.}

^{5. Проведение торговых семинаров.}

^{Специалисты фирмы-продавца проводят учебные семинары для сотрудников  фирм-покупателей  с подробной формацией  о новейших технических достижениях, о товарах-новинках и демонстрацией их возможностей и прогрессивных приемов эксплуатации.}

^{Персональная  продажа имеет  значительные преимущества в решении многих задач. Так, приемы личной продажи наиболее эффективны на последних этапах принятия решения о покупке. По данным исследователей, это наиболее значимая и распространенная форма маркетинговых коммуникаций при реализации товаров производственного назначения.}

^{Прямой  маркетинг.  В последние годы все большее значение приобретает прямой обмен информацией с тщательно отобранными целевыми потребителями, осуществляемый с целью получения немедленной реакции. Новые методы непосредственного общения с потребителем, называемые обычно прямым маркетингом, предполагают использование почты, телефона, факса, электронной почты и других неличных каналов, позволяющих обращаться к определенной категории потребителей или получать немедленную реакцию. Поскольку прямой маркетинг приобретает все большее самостоятельное значение, маркетологи редко рассматривают этот подход как пятый элемент комплекса коммуникаций. Однако методы прямого маркетинга представляют собой не только способ передачи информации, но и являются полноправными каналами распространения товаров. Многие компании используют каналы прямого маркетинга для продажи своих товаров. Например, довольно широкий набор товаров и услуг, включая компьютеры, программное обеспечение, финансовые услуги, одежду и бытовую технику, можно продать по телефону, по почте и даже через Intегnеt.}

^{Благодаря достижениям информационных технологий потребители имеют возможность получать информацию не только с помощью традиционных носителей - газет, радио, телефона и телевизора, - но и посредством новых, например факсов, сотовых телефонов, пейджеров и компьютеров. Новые технологии подтолкнули многие компании к переходу от массового распространения информации к более узконаправленному и даже к общению один на один с каждым отдельным потребителем.}

^{Фирменный стиль (брэндинг) — это набор цветовых, граафических, словесных и дизайнерских постоянных элементов (констант), обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров, всей исходящей от фирмы информации, её внутреннего и внешнего оформления.}

^{Какие же основные элементы включает система  фирменного стиля? Многолетняя  практика использования фирменного стиля известнейшими в мире фирмами-производителями показывает, что в данную систему входят:}

^{• товарный знак;}

^{• фирменная  шрифтовая надпись (логотип);}

^{• фирменный  блок;}

^{• фирменный  лозунг (слоган);}

^{• фирменный  цвет (цвета);}

^{• фирменный комплект шрифтов;}

^{• другие фирменные  константы.}

^{Товарный  знак (другие используемые названия — знак обслуживания, торговая марка, фирменный знак) является центральным элементом фирменного стиля и представляет собой зарегистрированные в установленном порядке изобразительные, словесные, объемные и звуковые обозначения или их комбинации, которые используются его владельцем для идентификации своих товаров. Исключительное право владельца на использование товарного знака обеспечивается правовой защитой государства.}

^{Выделяют  товарные знаки следующих  пяти типов:}                                            

^{• словесный. Характеризуется лучшей запоминаемостью.}

^{• изобразительный. Представляет собой оригинальный рисунок, эмблему фирмы.}

^{• объемный. Представляет собой зарегистрированный в трехмерном измерении, например стилизованная бутылка "Кока-Колы" (ее форма тоже обеспечена правовой защитой); флакон духов "Дали" и т. д.;}

^{• звуковой. Больше характерен для радиостанций и телекомпаний}

^{• комбинированный. Представляет собой сочетание приведенных выше типов.}

^{Фирменная шрифтовая надпись (логотип) — оригинальное начертание или сокращенного наименования фирмы, товарной группы, производимой данной фирмой или одного конкретного товара, выпускаемого ею. Как правило, логотип состоит из 4—7 букв. Приблизительно 4 товарных знака из каждых 5 регистрируется именно в форме логотипа.}

^{Фирменный блок представляет собой традиционное, часто употребляемое сочетание нескольких элементов фирменного стиля. Фирменный блок может также содержать полное официальное название фирмы, его почтовые и банковские реквизиты. Иногда фирменный блок включает фирменный лозунг.}

^{Фирменный лозунг (слоган) представляет собой постоянно используемый фирмой оригинальный девиз. Некоторые слоганы регистрируются как товарные знаки.}

^{Фирменный цвет (цвета) также является важнейшим элементом фирменного стиля, одним из компонентов общей картины, образа фирмы. Цвет делает элементы фирменного стиля более привлекательными, лучше запоминающимися и оказывает сильное эмоциональное воздействие.}

^{Фирменный комплект шрифтов может подчеркивать различные особенности образа марки, вносить свой вклад формирование фирменного стиля. Шрифт может восприниматься как "мужественный" или "женственный", "легкий" или "тяжелый", "элегантный" или "грубый", "деловой" и т. п.  Задача разработчиков фирменного стиля — найти свой шрифт, который бы вписывался в образ марки. Существую множество типов шрифтов, которые условно делятся на большие группы: латинские, рубленые, наклонные, орнаментированные и др. Группы шрифтов включают большое количество гарнитур, отличающихся начертанием, шириной, насыщенностью и т. д. Наиболее популярными являются гарнитуры "Тайме", "Гельветика", "Футура" и др.}

^{Другие  фирменные константы. Некоторые элементы деятельности фирмы, в том числе в сфере коммуникаций, которые характеризуются постоянством, обязательным и долговременным характером использования, играют настолько важную роль в формировании образа фирмы, что могут быть отнесены к элементам ее фирменного стиля. К указанным константам могут быть отнесены различные эмблемы фирмы, не получившие в силу каких-либо причин правовую защиту и не являющиеся товарными знаками.}

^{Элементами  фирменного стиля  с некоторыми оговорками можно назвать  и определенные внутрифирменные  стандарты.}

^{Основными носителями элементов фирменного стиля являются:}

^{• печатная реклама фирмы: плакаты, листовки, проспекты, каталоги, буклеты, календари (настенные и карманные) и т. д.;}

^{• средства пропаганды: пропагандистские проспекты, журналы, оформление залов для пресс-конференций и т. д.;}

^{• сувенирная реклама: пакеты из полиэтилена, авторучки, настольные приборы, сувенирные поздравительные открытки и др.;}