Значение, место, цели, задание системы коммуникаций в комплексе маркетинга

^{• элементы делопроизводства: фирменные бланки (для международной переписки, коммерческого письма, приказов, внутренней переписки и т. д.)," фирменные папки-регистраторы, фирменные блоки бумаг для записей и т. д.;}

^{• документы и удостоверения: пропуска, визитные карточки, удостоверения сотрудников, значки стендистов и т. д.;}

^{• элементы служебных интерьеров: панно на стенах, настенные календари, наклейки большого формата; нередко весь интерьер оформляется в фирменных цветах;}

^{• Другие носители: фирменное  рекламное знамя, односторонний и  двусторонний вымпел, фирменная упаковочная  бумага, ярлыки, пригласительные билеты и т. д.}

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

^{2. ТЕНДЕНЦИИ РАЗВИТИЯ  ПАБЛИК РИЛЕЙШЕНЗ}

 

^{Впервые выражение "public relations" ииспользовал президент США  Томас Джефферсон в своем "Седьмом обращении к конгрессу" (1807г.), однако в современном значении это выражение  было введено  с 1916 г. американским журналистом Айви Л. Ли, работавшим в качестве личного секретаря Джона Д. Рокфеллера - младшего и ставшим одним из основателей новой теории общения.[20, C. 62]}

^{Ученый-профессионал в области ПР Сэм  Блэк (С.Черный, родом из Киева) предлагает понятие сути ПР: «Понятие "паблик рилейшпз" включает в себя все, что имеет возможность улучшить взаимопонимание между организацией и всеми, с кем эта организация вступает в контакт как внутри, так и вне пределов организации»". Смысл использования методов ПР - создание организации или отдельному лицу имиджа, репутации, которые бы приносили им политические или экономические дивиденды. Здесь уместно процитировать выступление участника швейцарского саммита 1СО, зам. председателя Ассоциации компании-консультантов в сфере общественных связей (АКОС) И. Кузьменкова: «Нам самим стало ясно, что, например, категория «репутация компании» - не пустые слова. В одном из докладов прозвучала совершенно фантастическая цифра: за последние пятнадцать лет доля стоимости репутации в общей стоимости западных компании выросла с 18 до 82%. То есть, если компания стоит 40 млн долл. - это всего 7,2 млн. материальных активов и 32,8 млн. репутации. Данные другого доклада: снижение индекса репутации фирмы всего на один процент дает падение ее рыночной стоимости сразу на три процента» [2,c. 10].}

^{В отечественной  литературе выражение  «паблик рилейшнз»  как отношения с общественностью впервые, на наш взгляд, было введено социологом Н.Г. Зяблюком. «В нашей литературе, - в частности отмечает автор - нет удобного слова для обозначения данного понятия». [20, c. 11] У нас в стране это понятие ПР получило наибольшее распространение.}

^{Сейчас  в Украине наблюдается активное внедрение в употребление новой для нас рыночной терминологии английского происхождения:дефолт. маркетинг, менеджмент, контроллинг, бренд и т.д.}

^{К настоящему времени сложились  три вида ПР: политический, социальный и бизнес-ПР.}

^{В европейских  странах развитие ПР вначале проходило  под влиянием американских подходов, где доминировал принцип продвижения корпоративного интереса. Первыми в Европе последовали примеру американцев н заложили систему ПР в деятельности многих государственных и частных, коммерческих и некоммерческих структур англичане. Специалисты в области ПР различались по образованию. Преимущество отдавалось журналистам, так как у организации возникали  трудности в общении с прессой и в издательской деятельности. В 1948 г. был создан Институт по связям с общественностью  - ведущее объединение британских профессионалов ПР, который уже к концу XX века насчитывал в своих рядах 5400 индивидуальных членов. Этот Институт имеет специалистов в различных областях паблик рилейшнз. Он проводит независимую аттестацию многочисленных вузовских курсов, готовящих ПР-специалистов. Следует отметить, что обучение ПР в Великобритании концентрируется на развитии коммуникативных навыков, таких, как написание пресс-релизов, проведение презентации и т.н. Высокое качество оказываемых консультации обеспечивается высоким профессионализмом ПР-специалистов.}

^{В Великобритании деятельность в сфере  ПР развивалась по двум направлениям. Многие промышленные компании, производственные и профессиональные ассоциации, органы государственной власти создали центральные и местные организации, включающие департаменты по общественным связям. Другие предпочли услуги консультантов по паблик рилейшнз. Некоторые используют комбинацию того и другого. В настоящее время эта практика распространилась во многих странах.}

^{В Германии складывалась своя особая концепция ПР, трактовавшая связи с общественностью как инструмент интерпретации и интеграции, с помощью которого можно обеспечить постоянное взаимодействие в политической. экономической и социальной сферах. Основу деятельности служб но связям с общественностью  на немецких предприятиях составляют пресс - атташе. Свои первые шаги они также делали в журналистке и овладевали новой профессией в процессе практической деятельности.}

^{Представители французской научной  школы ПР стремились выработать свои принципы технологии в этой сфере деятельности. В последние годы многие французские фирмы, несмотря на неувядающую любовь к рекламе, открыли для себя новый мир ПР. Деятельность ПР - агентств особенно значима на потребительском рынке, на транспорте и в индустрии телекоммуникации. Сфера связей с общественностью во Франции  проходила тот же путь, что и маркетинг. Когда профессия ПР - специалиста  только возникла, ее формирование происходило в процессе практической деятельности. Затем пришли настоящие профессионалы, прошедшие специальную подготовку.}

^{В Латинской  Америке наиболее активно ПР получил  распространение  в Мексике. Практически  во всех мексиканских корпорациях имеются  департаменты по ПР и коммуникациям. Этому способствует заключение Североамериканского соглашения о свободной торговле в 1993 г., повлиявшее на расширение внешнеторговых операций. В других латиноамериканских государствах ПР - отношения менее развиты, однако в Аргентине, Бразилии, Венесуэле, Чили имеются предпосылки для их развития.}

^{В Азии службы по связям с  общественностью  за последние 10 лет  сделали огромный скачок в своем развитии. В Японии имеется широкая сеть консультантов по ПР. Китай располагает колоссальным потенциалом для развития ПР, в последние годы эта специальность пользуется растущим спросом. Такие страны, как Тайвань, Сингапур, Индонезия, имеют институциональные структуры в области ПР, которые продолжают интенсивно развиваться.}

^{Система ПР получила развитие в Африке и в  Австралии, о чем  свидетельствуют проведенные конференции по ПР: в 1990 г. - в Нигерии, где приняли участие более 1000 человек из 25 стран; в 1988 г. - в Мельбурне.}

^{Таким образом, связи с  общественностью  не знают границ и  становятся важной частью современного бизнеса. Сфера ПР как умение решать коммуникативные проблемы сопровождает человечество везде, всюду и во все времена.}

^{В 1955 г. в целях формирования международных общественных связей была создана  всемирная организация  ПР - Международная  ассоциация служб  связей с общественностью. Во время ежегодных  встреч ее члены обмениваются опытом и полезной информацией. Ассоциация приняла в 1962г. Кодекс профессионального поведения, строгое соблюдение которого в значительной степени способствует реализации установок ПР. Эта неправительственная организация официально  признана ООП и 1965 г. в качестве консультанта экономического и социального совета ООН и имеет статус категории «Б» при ЮНЕСКО. В настоящее время IPRA объединяет  не менее миллиона специалистов из 65 стран.}

^{Анализ  сферы деятельности ПР за рубежом выявляет, что связи с общественностью не просто распространились вширь и глубь, но стали необходимым конкурентоспособным видом международного бизнеса. Как показывает международная практика, существуют своп монополии в виде транснациональных ПР-агентств с представительствами в десятках стран мира. Ежегодный оборот мирового ПР-рынка исчисляется десятками миллиардов долларов, профессия специалиста по связям с общественностью считается престижной и высокооплачиваемой.}

^{Деятельность  служб и специалистов в области ПР осуществляется по разнообразным направлениям, где можно оказывать целенаправленное влияние на общественное мнение в определенных интересах. Сэм Блэк определяет одиннадцать важнейших направлений, в которых могут работать профессионалы ПР. На самом деле практика применения ПР за рубежом намного шире.}

^{За  последние годы отрасль  ПР переживает глобальную реструктуризацию. Крупные ПР-агентства предлагают широкий выбор ПР-услуг и предпочитают комплексные заказы. В Западной Европе крупные корпорации активно создают свои филиалы в других странах. Наряду с этим и вертикально интегрированными компаниями существуют и сетевые агентства, т.е. агентства с децентрализованной структурой. Глобализация бизнеса благоприятствует их развитию. И там, где «вертикаль» не поспевает за требованиями клиентов, горизонтальные связи между агентствами позволяют создать удовлетворяющие спрос структуры.}

^{В последнее  время особенно перспективным  направлением рынка  ПР-услуг выступают  информационные технологии. Спрос на них будет  предъявляться по двум направлениям: первое - от клиентов, занятых в сфере информационных технологии и желающих вывести на рынок новые продукты; второе- от компании, которые хотят использовать эти технологии в своей коммуникационной стратегии.}

^{Украинский ПР-рынок начал развиваться с 90-х годов, когда в стране появились первые ПР – агенства. По сравнению с Западом в Украине имеются различия в подходах к регулированию проблемных и кризисных ситуаций. Если западный подход направлен на планирование будущих действий, создание благоприятного имиджа заранее, чтобы появление отрицательных статей уже никак не могло на них повлиять, то отечественные ориентации зачастую носят «пожарный» характер: они направлены на исправление того, что уже сложилось.}

^{Особенности «переходного периода» ПР в Украине вызвали к жизни и некоторые черты, характерные для «молодых» украинских предпринимателей и политиков, шокирующие искушенных западных специалистов. Речь идет о так называемых «черных» и «серых» технологиях. Ведущий специалист ПР во Франции Филипп Баурн дает негативную оценку практики применения ПР в Украине. «Думаю, что все, что делается сейчас в Украине под названием паблик рилейшнз,- это все, только не ПР. В работе украинских ПР-агентств большое место занимает покупка заказных статей и мест в рейтингах. Во Франции профессионал ПР, который купит какую-то статью, и журналист, который примет деньги за публикацию, будут вычеркнуты из профессии. Все рано или поздно узнается. Украинские профессионалы должны работать в рамках международных стандартов».}

^{Нам представляется, что  при рассмотрении использования ПР в той или иной стране необходимо учитывать  менталитет общества, а также той  части общества, которая использует технологи и ПР исходя  из личных или групповых интересов.}

^{Чтобы российское общество в целом и ПР в частности функционировали цивилизованно, необходимо время и, главное, это активизация общественной жизни, возникновение различных общественных учреждений, организующих, дисциплинирующих население страны, воспитывающих самоуважение и требовательность к себе и к обществу в целом.}

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

^{3. ПРИМЕНЕНИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ  КОММУНИКАЦИЙ НА  СЕЛЬСКОХОЗЯЙСТВЕННЫХ  ПРЕДПРИЯТИЯХ}

 

^{Эффективность сбытовой деятельности исследуется по объему реализованной продукций, выручке, срокам сбыта и территории распространения. Исследование товародвижения и продажи направлено на определение наиболее эффективных путей, способов, средств скорейшего доведения товара до потребителей и его реализации, что позволяет прогнозировать объем продаж. Контроль за сбытом позволяет своевременно выявлять отклонения и принимать соответствующие решения.}

^{Продвижение товара - любая форма информирования, используемая товаропроизводителем для напоминания или убеждения потребителей в достоинствах своей продукции.}

^{На  сельхозпредприятиях  применяются в  основном  три  основных способа  продвижения товара - реклама, пропаганда и стимулирование сбыта.}

^{Реклама - оплачиваемая форма убеждения потребителей в достоинствах  реализуемой продукции:}

^{- устная или  письменная в средствах массовой информации, на рекламных щитах, плакатах или в виде названия товара;}

^{- материализованная  - в виде упаковки  или маркировки  товара.}

^{Если  сельхозпредприятие, имея соответствующие финансовые средства, принимает решение о рекламировании своей продукции, то ему необходимо:}

^{- уточнить, на  какую категорию  покупателей рассчитана  рекламируемая продукция и какие из ее свойств наиболее удовлетворяют требования этих покупателей;}

^{- определить  цели рекламы (информативная, увещевательная, напоминающая);}

^{- выбрать форму  рекламирования: устная, письменная или  материализованная;}

^{- выбрать средства массовой информации и уточнить порядок их использования;}

^{- разработать  бюджет рекламной  кампании.}

^{Издержки  на рекламу можно  рассчитать несколькими  способами:}

^{- определенный процент от наличных средств;}

^{- определенный  процент от товарооборота  предшествующего  периода;}

^{- определенный  процент от предполагаемого  товарооборота нынешнего  сезона;}

^{- такую же  сумму, что и  конкуренты;}

^{- исходя из  своих целей и  задач.}

^{Если  нет необходимых средств, то можно скооперироваться с другими товаропроизводителями или пересмотреть поставленные цели.}