Изучение отношений потребителей к товару

 

СОДЕРЖАНИЕ

Введение	3
1 Теоретические основы организации  изучения отношения потребителей  к товару	5
2 Сбор вторичной информации  для исследования отношений   потребителей к товару КСУП  «Брилево»	15
3 Организация и проведение маркетингового  исследования отношения потребителей  к продукции КСУП «Брилево»
Заключение	25
Список использованных источников	27

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Для обеспечения эффективного использования  редких ресурсов и максимального  удовлетворения потребительских требований специфика современной жизни  требует от субъектов экономических  отношений проведения глубокого  анализа протекающих на рынке  процессов.

Цель любого рыночного исследования состоит в оценке существующей рыночной ситуации (конъюнктуры) и разработке прогноза развития рынка. Программа  такого комплексного изучения зависит  от особенностей товара (товаров), характера  деятельности предприятия, масштабов  производства, а также в определении  условий, при которых обеспечивается наиболее полное удовлетворение спроса населения в товарах данного  вида и создаются предпосылки  для эффективного сбыта произведенной  продукции. В соответствии с этим первоочередной задачей изучения рынка  является анализ текущего соотношения  спроса и предложения на данную продукцию.

Прогнозирование развития рынка (ожидаемые  структурные изменения в старых отраслях экономики, появление новых  товарных рынков и связанные с  этим изменения потребительских  свойств товара, формирование новых  потребностей покупателей) носит оценочный, предположительный характер. Однако именно эти исследования необходимы для выработки стратегической линии  предприятия, особенно при разработке новых товаров и планов введения их на рынок.

Актуальность темы обусловлена  тем, что каждый индивид, являющийся потенциальным потребителем, имеет  свои психологические особенности, тип характера и темперамента. При анализе этих особенностей можно  выявить некие модели, характерные  для поведения потребителей. Типы потребительского поведения тесно  связаны с мотивациями. Приобретение того или иного товара или использования  услуги является действием, в основе которого лежат различные побудительные  мотивы. Эти мотивы могут, как опираться  на здравый смысл, так и формироваться  под воздействием случайных импульсов.

Реализация маркетинговых исследований предполагает использование самых  разнообразных методов, позволяет  проследить взаимосвязь маркетинга с такими отраслями знаний, как  математический анализ, финансовый анализ, разработка управленческих решений  и экономико-математическое моделирование.

Именно эта взаимосвязь находится  в центре внимания данной работы и  рассматривается в практическом и теоретическом аспектах. Теоретическая  часть представляет собой ту информационную базу, позволяет охарактеризовать конъюнктуру  рынка шампуня в определенный период времени. Основу практической части  составляют данные, полученные в результате наблюдения за деятельностью предприятия  в течение практики.

Объектом курсовой работы является КСУП «Брилево».

Предмет курсовой работы – изучение отношений потребителя к выпускаемой продукции КСУП «Брилево»

Целью исследования является получение  и анализ первичной информации для  выявления факторов, влияющих на отношение  потенциальных клиентов к продукции выпускаемой КСУП «Брилево».

Для достижения поставленной цели в  курсовой работе необходимо решить следующие  задачи:

-     изучение основ организации отношения потребителей к товару;

-  анализ вторичной информации об отношении потребителей к продукции КСУП «Брилево»;

-     провести маркетинговое исследования отношение потребителей к продукции КСУП «Брилево»

В процессе исследования применялись  аналитический, нормативный метод, методы сравнительного анализа.

Методологической и теоретической  основой данного исследования являлись переводные труды западных ученых Ф.Котлера, Пилчер Терри, а также труды ведущих российских и белорусских ученых в области маркетинга и маркетинговых исследований, Голубкова Е.П., Михайлова Е.А., Акулич И.Л., статистические и оперативные данные, периодические издания Маркетинг в России и за рубежом,  Маркетинг: идеи и технологии, Практический маркетинг, интернет.

Курсовая работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы, приложений.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1 ТЕОРИТИЧЕСКИЕ  ОСНОВЫ ОРГАНИЗАЦИИ ИЗУЧЕНИЯ  ПОТРЕБИТЕЛЕЙ К ТОВАРУ

 

Важнейшее место в маркетинговых  исследованиях наряду с изучением  рынка и механизмов работы организации принадлежит изучению потребительского и покупательского поведения. Цель такого изучения должна соответствовать основному принципу маркетинга: «Производить то, что покупается, а не покупать то, что производится». Потребитель - главный объект маркетинга. Участнику рынка важно проанализировать и выявить желания и возможности потребителя, мотивы решения о покупке [6]

Под потребительским поведением понимается решение потребителя о распределении  дохода между товарами и услугами, которые он собирается приобрести.

«Изучение потребительского поведения  важнейшая задача в маркетинге, решение  которой дает возможность производителю (продавцу) наилучшим образом распределить свои ресурсы для получения максимальной прибыли при продаже товаров  и услуг. С самой широкой точки  зрения обслуживание клиентов может  быть инструментом, определяющим и  удовлетворяющим высшую потребность  клиентов. Вместо источника затрат оно может превратиться в источник прибыли» [7]

Одно из самых распространенных мнений, связанных с маркетингом, состоит в том, что главную  роль в потребительском поведении  играет отношение потенциального покупателя к товару, организации или торговой марке и в этом есть резон. Маркетологи склонны подчеркивать важность этого отношения, поскольку оно определяет не только единичный выбор потребителя, но и его общую лояльность к фирме.

Отношение потребителя можно  рассматривать как промежуточное  состояние между стимулирующей  информацией, с одной стороны, и  потребительским поведением в процессе рыночного выбора – с другой [1, с. 160]. Отношение оказывает непосредственное воздействие на принятие решения о покупке, а эти решения, в свою очередь, сами влияют на формирование и изменение отношения потребителя. Поэтому отношение потребителя не является, видимо, неким врожденным чувством, а возникает в процессе обучения (включая привычки, опыт, познавательное и оперативное обучение). Это говорит о том, что анализ отношения потребителя может служить исходной информацией как для диагностики потребительского поведения, так и для построения его прогноза, что является методической основой разработки стратегии управления решениями потребителей о покупке товара.

Концепция отношения требует  прежде всего анализа сущности этого  понятия, его свойств, компонентов, методов, которые используются для  измерения отношений потребителей к товарам, услугам, предприятиям. Классическое определение отношения было дано в 1930-е гг. Г. Оллпоргом: «Умственный  процесс, посредством которого человек  – на основе предыдущего опыта и сохраненной информации – организует свои восприятия, предположения и чувства относительно определенного объекта и направляет свое будущее поведение» [1, с. 161].

По этому определению  отношение состоит из трех компонентов: познавательного (мнения), эмоционального (чувства), волевого (намерения), что  соответствует определениям отношения  западных (Ж. Ламбен, Г. Ассэль, Ф. Котлер, и др.) и отечественных (И. Алешина, Е. Голубков и др.) исследователей.

Необходимо отметить, что  Д. Энджел, Р. Блэкуэлл и П. Миниард  имеют особый взгляд на отношение; согласно им, отношение существует независимо от своих составляющих, в то время  как каждая составляющая связана  с отношением (рис. 1).

Рисунок 1.1. Современный  взгляд на формирование отношения

 

Такой подход позволяет глубже понять и процесс формирования отношения, и механизм его влияния на поведение  покупателя, что важно для принятия управления последним.

Отношение определенным образом  зависит от предшествующих мыслительных и эмоциональных актов. Иными  словами, волевые действия определяются отношением потребителей, само же это  отношение формируется благодаря  мнениям и чувствам. Это объясняет, почему трудно изменить отношение, а  также непосредственно воздействовать на поведенческие намерения. Самый  эффективный для этого путь –  использовать такие компоненты отношения, как знания и оценка. Поэтому исследование отношения потребителей к товару, услуге, предприятию обусловлено, прежде всего, определением их мнений и чувств.

В аналитических целях  авторы многих исследований потребительского поведения рассматривают отношение  с точки зрения определенных свойств: направленности, интенсивности, сопротивляемости изменениям, устойчивости к разрушению, уверенности потребителя в правильности своего отношения. Эти свойства дают представление о видах отношения  и направлениях его изучения. Таким  образом, компоненты и свойства отношения  определяют состав информации, необходимой для управления поведением потребителей в процессе рыночного выбора.

Концепция отношений –  одна из самых распространенных в  западных странах.

Отношение показывает предрасположенность  к действию, но не гарантирует, что  подобное поведение и на самом  деле будет иметь место. Оно просто демонстрирует, что существует готовность реагировать на объект определенным образом. Необходимо предпринять какие-либо меры, чтобы вызвать этот ответ.

Отношения являются постоянными  и устойчивыми во времени. Они  могут, разумеется, меняться, но серьезные  изменения в отношении требуют  существенного вмешательства.

Существует соответствие между отношением и поведением, и  люди действуют таким образом, чтобы  это соответствие сохранить.

Отношения имеют следствием предпочтение и оценку идеи или объекта. Они проявляются в позитивном, нейтральном или негативном ощущении по отношению к идее или объекту [3, с. 377]. Все это свидетельствует о том, что отношение потребителей может детерминировать как успех, так и провал предприятия, что, в свою очередь, определяет необходимость в поисках эффективных средств его измерения.

Поведение потребителей на рынке, характер покупок определяются их личностными, культурными, социальными  и психологическими факторами, изучение которых является важнейшей задачей маркетинговых исследований.

Личностные факторы включают в свой состав возраст, стадию жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое  положение (уровень дохода на семью  и одного члена семьи), стиль жизни, тип личности и самопредставление.

Жизненный цикл семьи —  совокупность отдельных стадий, которые  проходит семья в своем развитии с момента своего создания.

Выделяют следующие стадии жизненного цикла семьи [27]:

— холостяки (молодые, неженатые  люди, живущие самостоятельно от родителей);

— молодая семья без  детей;

— «полное гнездо»—1 (младшему ребенку меньше 6 лет);

— «полное гнездо»—2 (младшему ребенку 6 и более лет);

— «полное гнездо»—3 (семейная пара с независимыми детьми);

— «пустое гнездо»—1 (дети живут отдельно от родителей, глава  семьи работает);

— «пустое гнездо»—2 (глава  семьи вышел на пенсию);

— живым остался только один родитель, который работает;

— живым остался только один родитель, который вышел на пенсию.

Очевидно, что для разных стадий жизненного цикла семьи потребности являются разными (в питании, одежде, жилье, отдыхе и т.п.).

Стиль жизни — стереотипы жизненного поведения личности, выражающиеся в ее интересах, убеждениях, действиях. Жизненный стиль потребителей измеряется путем использования очень объемных вопросников, порой до 25 страниц. В этих вопросниках потребителей просят определить степень своего согласия или несогласия с утверждениями, ряд из которых приводится ниже [39]:

— Я являюсь человеком, который все очень тщательно  планирует.

— В поиске развлечений  я обычно покидаю свой дом.

— Я обычно одеваюсь, следуя моде, а не из соображений комфорта.

— Я получаю удовольствие, наблюдая спортивные состязания по телевизору.

Исследовательские фирмы  разработали классификаторы жизненных стилей, подразделяющие последние на 6—10 типов, в рамках которых проводятся специальные исследования. Маркетологи часто разрабатывают специальные маркетинговые программы, ориентированные на группы, придерживающиеся определенного жизненного стиля.

Каждый человек является личностью, что обусловливает относительно неизменные на протяжении длительного интервала времени его реакции на воздействия из внешней среды. Тип личности характеризуется такими чертами, как уверенность, независимость, агрессивность, социальность, адаптивность, инертность и т.д. Например, производители кофе обнаружили, что активные потребители кофе являются высокосоциальными личностями.