Изучение потребителя

Содержание:

Введение…………………………………………………………………………...3

Понятие потребителя и его мотивация………………………………………......4

Факторы, влияющие на поведение потребителя………………………………..8

Процесс принятия решения о покупке…………………………………………16

Заключение……………………………………………………………………….18

Список литературы………………………………………………………………19

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение.

В настоящее время для любого производителя важным является изучение потребителя с различных сторон. Это основная цель любой компании, заинтересованной в получении максимальной прибыли и эффективности работы. Каждый человек, который является потенциальным потребителем, имеет свои психологические особенности, свой характер, свои предпочтения и темперамент. Существует множество мотивов, которые побуждают совершать покупку тех или иных товаров, приобретать различные услуги. Люди совершают покупки под влиянием различных факторов, одни целенаправленно идут за определенной вещью, другие совершают покупки спонтанно. Изучая и анализируя поведение потребителей, можно выявить принципы и модели, характерные для них. И опираясь на эти принципы и основы, создавать рекламу, с помощью которой можно наиболее эффективно воздействовать на целевую аудиторию.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Понятие потребителя и его мотивация.

В качестве потребителя можно рассматривать организацию или отдельного покупателя, потребности, которых совпадают с производственными предложениями компании. Потребители могут быть конечными покупателями, приобретающими товары для личного пользования, а могут выступать в роли посредников, участвующих в процессе товародвижения.

Для того чтобы заслужить уважение потребителей и занять свою долю на рынке, необходимо иметь четкое представление об особенностях целевой аудитории, внимание которой планируется привлечь.

Стандартная классификация потребителей делит общую целевую аудиторию на отдельные группы по следующим критериям:

• Пол
• Возраст
• Уровень дохода
• Социальное положение
• Характер и темперамент
• Стиль жизни

Для получения наиболее полной картины о характеристиках целевой аудитории имеет смысл рассматривать группы потенциальных потребителей:

• Индивиды - потребители, приобретающие товары для личного пользования. Процесс принятия решения о покупке может долго обдумываться, а может носить импульсивный характер. Зачастую такие потребители приобретают продукцию, свойства которой удовлетворяют первостепенные физиологические потребности человека. Ориентация на качество, дизайн, цена.
• Домохозяйства - группа потребителей, проживающих вместе и имеющих общий бюджет. Зачастую решение о приобретении товаров принимается главой семьи, и они используются для совместного потребления. К таким товарам относятся продукты питания, непродовольственные товары, бытовая техника.
• Лица, провоцирующие покупку - индивиды, не имеющие финансовой возможности приобрести товар, но влияющие на процесс покупки. К таким лицам относятся дети и подростки, не имеющие собственного дохода, но способные выбирать понравившиеся им вещи и приобретать их за счет родителей. Такие потребители основное свое внимание обращают не на цену продукции, а на покупательскую ценность и степень полезности товаров.
• Представители организаций - сотрудники, занимающиеся снабжением и закупками на предприятиях, приобретающие продукцию для переработки или общественного потребления персоналом фирмы. К таким товарам относятся сырье, материалы, канцелярские товары и т. д. Бюджет таких покупок, как правило, ограничен, поэтому представители организаций ориентируются в первую очередь на ценовые характеристики товарных предложений.

Правильная мотивация потребителей является основополагающим фактором, обеспечивающим успех компании. Мотивацию потребителей можно определить как процесс изучения факторов, влияющих на поведение потребителей. Мотивация потребителей представляет собой стимул, побуждающий к покупке товара. Такие стимулы могут носить разноплановый характер. Стимулы бывают:

• Денежными. Такие стимулы предлагают потребителям сэкономить или вернуть часть потраченных средств при покупке товара.
• Натуральными. Такие стимулы предоставляют потребителю получить дополнительное количество товара или ценные подарки бесплатно при приобретении товара.
• Престижными. Такие стимулы поднимают потребителю самооценку.

Существуют следующие факторы, влияющие на мотивацию потребителей:

• культурные ценности (совокупность правил и приоритетов принятых в обществе),
• демографические факторы (комплекс характеристик населения, к которым относятся рост численности людей, процент рождаемости),
• экономические факторы (состояние общей экономической ситуации в стране и тенденции развития экономики),
• социальные факторы (комплекс критериев, по которым все люди делятся на различные слои общества).

Можно выделить персональные свойства, которые так же влияют на мотивацию потребителей:

• личностные и психологические факторы (совокупность характеристик и черт характера людей),

• образование и воспитание,
• социальный статус,
• семейное положение,
• уровень дохода.

В современной литературе выделяют следующие психотипы людей. Модель потребительского поведения каждого психотипа обусловлена ценностными установками и особенностями мировоззрения данных людей:

• «Карьеристы» большое внимание уделяют статусным вещам: одежде, аксессуарам. Они ощущают острую необходимость соответствовать своему окружению. В их поведении отмечается демонстративность. Они подвержены воздействию бренда. Невнимание и некачественная реклама могут оттолкнуть их.
• для «интеллигентов» первоочередными являются соответствие ситуации, удобство, умеренность. Они не являются покупателями «кричащих» ультрамодных моделей, так как для них приоритетными являются духовные ценности. Тем не менее, большое внимание они уделяют качеству продукции, экологической безопасности. Данные люди не эмоциональны, предпочитают одежду «сдержанных» тонов, но с выраженным стилем. Обязательным требованием к персоналу, с их позиции, является высокий интеллектуальный уровень и способность подержать беседу.
• «Обыватели» при выборе стиля одежды ориентируются на общепринятые стандарты и нормы, обусловленные требованием работодателя или семейными ценностями. Они экономны и склонны осуществлять только запланированные покупки. Каждый продукт для них – это, прежде всего, функционал. Основные требование, которое они предъявляют к торговой марке – надежность и срок присутствия на рынке. Общаясь с ними, следует делать акцент на надежности и качестве товара.
• «Независимые» - это индивидуалисты, которые имеют собственный независимый ни от кого стиль. В одежде они «самовыражаются», проявляют свою сущность. Бренд для них значим. При выборе вещи они должны быть уверены, что она уникальна и другую такую никто не купит. Их поведение в магазине импульсивно. Негативные эмоции вызывает излишняя навязчивость персонала магазина. Они должны быть уверены, что на их выбор никто не влияет.
• «Гедонисты» – люди настроения. Они стараются получать удовольствие от каждой минуты своей жизни. Желание быть в центре внимания. Процесс совершения покупок доставляет им удовольствие, и часто они покупают вещи ради того, чтобы купить. В процессе выбора они склонны к экспериментированию, импульсивным покупкам. Они предъявляют высокие требования к оформлению магазина, музыкальному сопровождению, т. е. ко всему, что создает эмоции.
• «Подражатели». Они покупают то, что покупает или рекламирует их кумир. Им легко навязать свое мнение. Они достаточно доверчивы и легко подвержены рекламному воздействию.

 

Факторы, влияющие на поведение потребителя.

Одним из важнейших направлений в маркетинге является изучение потребителей. Для того чтобы вести успешную коммерческую деятельность, чтобы продать товар или услугу, прежде всего, нужно знать кому мы хотим ее продать, понять мотивы покупателя и определить факторы, влияющие на процесс принятия решения о покупке товара или услуги.

Психология потребителя - отрасль психологии, изучающая особенности потребительского рынка, человека как потребителя, субъекта и объекта рекламы. Психология потребителя изучает не только вкусовые пристрастия покупателя, динамику спроса и предложения различных товаров и услуг, но и личность, характерологические особенности покупателя. Опираясь на результаты исследований покупателя, можно разрабатывать эффективную рекламу, прогнозировать группу покупателей новых товаров и услуг, тенденции моды на определенный товар.

Раскрыть все тайны покупательского поведения очень сложно, поскольку причины тех или иных решений часто запрятаны глубоко в подсознании потребителей.

Основной вопрос маркетинга: как реагируют покупатели на различные маркетинговые приемы компании? Маркетинговые  стимулы  состоят из четырех  элементов, так  называемых  «четырех    Р» - товара (product), цены (рriсе), распространения (рlасе) и продвижения (рromotion). Остальные факторы зависят от среды, окружающей покупателя. Все эти составляющие попадают в "черный ящик" потребителя и превращаются в совокупность наблюдаемых реакций: выбора товара, торговой марки, торгового посредника, времени покупки и объема покупки. "Черный ящик" состоит из двух частей. Первая из них - личностные характеристики покупателя, влияет на то, как он воспринимает стимулирующие приемы и реагирует на них. Вторая часть - собственно процесс принятия решения потребителем, влияет на его покупательское поведение.

Поведение потребителей на рынке и характер покупок определяется их личностными, культурными, социальными и психологическими факторами.

Личностные факторы включают в свой состав возраст, стадию жизненного цикла семьи, род занятия, экономическое положение (уровень дохода на семью и одного члена семьи), стиль жизни, тип личности и самопредставление.

Жизненный цикл семьи - совокупность отдельных стадий, которые проходит семья в своем развитии с момента своего создания.

Выделяют следующие стадии жизненного цикла семьи:

• холостяки (молодые, неженатые люди, живущие самостоятельно от родителей);

Финансовых обременений не много. Лидеры мнений в области моды. Настроены на активный, но не слишком дорогостоящий отдых. Выбирают молодежные гостиницы в оживленных районах. Питаются преимущественно в ресторанах быстрого обслуживания.

• молодая семья без детей;

Финансовое положение лучше, чем будет в недалеком будущем. Наивысшая интенсивность покупок. Отдых более спокойный. Едят в основном дома.

• «полное гнездо» — 1 стадия (младшему ребенку меньше 6 лет);

Недовольство своим финансовым положением и суммой сэкономленных денег. Заинтересованность в новых товарах. Любители рекламируемых товаров. Очень редко отдыхают за границей, в основном в пригородах. Едят в основном дома.

• «полное гнездо» — 2стадия (младшему ребенку 6 и более лет);

Финансовое положение улучшилось. Некоторые жены работают. Реклама оказывает меньше влияния. Предпочитают тихие семейные отели, удобные для детей.

• «полное гнездо» — 3стадия (семейная пара с независимыми детьми);

Финансовое положение стало еще лучше. Работает большее число жен. Некоторые дети устраиваются на работу. Реклама оказывает очень слабое влияние. Чаще обедают в ресторанах. Уже не беспокоятся об удобстве отелей для маленьких детей.

• «пустое гнездо» — 1стадия (дети живут раздельно от родителей, глава семьи работает);

Большее количество владельцев личных жилищ. Большинство довольны своим финансовым положением и размером сбережений. Интересуются путешествиями, самообразованием. Мало интересуются новыми товарами.

• «пустое гнездо» — 2стадия (глава семьи вышел на пенсию);

Резкое сокращение доходов. В основном сохраняют жилища. В основном интересуются санаторным отдыхом. Но если у семьи есть значительные сбережения, то многие пары начинают активно путешествовать по свету.

• живым остался только один родитель, который работает;

Доход еще довольно высок.

• живым остался только один родитель, который вышел на пенсию.

Резкое сокращение доходов. Острая нужда во внимании, привязанности и благополучии.

Для разных стадий жизненного цикла семьи потребности являются разными (в питании, одежде, жилье, отдыхе и т/д), т.е. интерес людей к определенному тину товаров и услуг изменяется в течение их жизни.