Имидж предприятия и организация PR

Министерство транспорта Российской Федерации

Федеральное агентство железнодорожного транспорта

федеральное государственное бюджетное  образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«Дальневосточный государственный  университет путей сообщения»

(ДВГУПС)

 

Кафедра «Менеджмент»

 

 

 

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине «Маркетинг»

 

на тему: Имидж предприятия и организация PR

 

 

 

 

 

 

Студент гр. Ц25	_________________ подпись, дата	Т.С.Сидоренко
Руководитель: ст. преподаватель	_________________ подпись, дата	М.А. Щуковская

 

 

 

    

 

 

 

 

 

 

 

                                         

Хабаровск  2013                                                                                

 

СОДЕРЖАНИЕ

Введение………………………………………………………………………3

1. Теоретические аспекты имиджа предприятия…………………………...6

1.1.Имидж предприятия, его сущность и компоненты…………………..6

1.2.Общие подходы к построению положительного имиджа предприятия…………………………………………………………….…10

2. PR, как вид общественных связей, сущность и задачи………………..12

2.1. Определение, значение и содержание PR………………………......12

2.2. Функции PR…………………………………………………………..20

2.3 Преимущества и недостатки  PR……………………………………...22

2.4 Паблик рилейшнз в маркетинге……………………………………...24

Заключение…………………………………………………………………...27

Список литературы…………………………………………………………32

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

Ускоренный научно-технический  прогресс, информационный бум стали  причиной интенсификации различного рода коммуникаций и появления новых  технологий связей с общественностью  и рекламы. Именно поэтому сейчас всё наиболее актуальными становится такой раздел маркетинга как PR и имиджелогия. Ведь чтобы фирма, марка, брэнд имели успех у покупателей, нужна хорошая репутация и служба, которая бы непосредственно общалась с ними, и которая могла бы извещать их о всевозможных изменениях.

Целью моей курсовой работы является рассмотрение, систематизация и анализ всевозможной информации о затронутых мною проблемах; а так же изучение аспектов PR и имиджа для последующего использования данных знаний в своей профессиональной деятельности и научиться пользоваться литературой.

Формирование общемировой экономической  системы вызвало необходимость  усиления межгосударственных связей. Мировую общественность волнуют  бесконтрольные потоки огромных финансовых средств, нередко добытых криминальных путём. В то же время на развитие социальной сферы во многих странах  направляются сравнительно небольшие  суммы.

Бурное развитие маркетинговых  коммуникаций посредством Интернета, использование его возможностей в определении эффективности  связей с общественностью ознаменовали открытие новой эры коммуникации. Широко трансформировались функции  связей с общественностью с началом  их активного применения в политических компаниях и акциях. Сегодня невозможно представить себе ни одни выборы без  участия специалистов по связям с  общественностью. Ближайшей задачей  по связям с общественностью в  политической сфере является реализация дифференцированной электоральной  стратегии применительно к большим  социальным и профессиональным группам населения. В наше время, время новых технологий PR – мода, но и не только мода, но и необходимость, так как общество, люди есть везде, мы живём в обществе и общество является микро- и макросредой организаций. И, следовательно, чтобы мы как-то могли повлиять на общество: общаться с ним, как-то предугадывать его поведение и, наконец-то, сотрудничать с ним во благо организации, нужны PR (чем они и занимаются).

PR и имидж очень тесно взаимосвязаны, даже потому, что PR играют огромную роль в формировании имиджа фирмы. Вот, пожалуй, две важные вещи (из немногих), за которыми фирма должна наблюдать и направлять не спуская глаз, чтобы она имела успех среди своих клиентов.

Человек живёт как в мире символическом, так и в мире реальном. Можно  выделить большой ряд ситуаций, где  мы реагируем именно на имидж, а не на реальность:

• Имидж-репутация, на который мы опираемся при обращении в банк или авиакомпанию. Обычный клиент не в состоянии опираться на годичный отчёт или аудит, поэтому он формирует самостоятельный образ искомого объекта под воздействием СМИ.
• Имидж политика. Поскольку избиратель не имеет с ним личных контактов, он должен реагировать на его символическое представление в виде имиджа. В случае голосования по партийным спискам избиратель так же может опираться исключительно на имиджевое представление партий и её руководителей.
• Имидж товара. При наличии множества объективно одинаковых марок, например, стиральных порошков, пива или сигарет, покупатель начинает реагировать на символические различия между ними, предварительно имплантированные в образ данного товара специалистами.
• Имидж фирмы, который возникает как часть нематериальных активов фирмы при продаже её другому лицу. При этом существенная часть суммы платиться именно за её символическое измерение [7].

Имидж в концентрированной форме  задаёт суть человека и организации. Отталкиваясь от имиджа, мы можем строить  свои взаимоотношения с данным человеком: избирать его в депутаты. Отсюда следует простая истина: чем точнее мы изберём и построим свой имидж, тем эффективнее будет коммуникация.

В общем, возрастающая роль информации, а будущие цивилизации уже  именуются информационными, автоматически  увеличивает значение всех информационных компонентов общества. Имидж в  этом плане не будет исключением. Работа с ним будет становиться  всё более изощрённой, с одной  стороны, а с другой - будет опираться  на объективные закономерности и  процессы, уходя от искусства в  сторону науки.

PR получили широкое применение в жизни общества. Связи с общественностью используются с различными целями: они бывают положительными и отрицательными. Но одно уже стало ясным, понятным и доступным – без PR не обойтись. И сейчас всё больше объявлений содержат такой текст: «Требуется PR-менеджер».

В совокупности PR и имидж - это главные атрибуты современного, высокотехнологичного «корабля, плывущего по холодным волнам» общественной деятельности, которые помогут ему не потонуть и удержаться на плаву.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ИМИДЖА ПРЕДПРИЯТИЯ

 

1.1.Имидж предприятия,  его сущность и компоненты

 

Среди модных словечек понятие «имидж» - долгожитель. Оно происходит от слова  «imago», пришедшего из латыни, и означает «картина». Но уже римляне употребляли это слово в переносном смысле для обозначения посмертных восковых масок, снабжённых текстом биографического содержания. На грани веков этим понятием овладело искусство. Во Франции издавался знаменитый журнал «L’image», имажиналистами называла себя группа лириков. Наконец, это слово открыли для себя специалисты по рекламе: оно появилось, прежде всего, в области связей фирмы с общественностью(PR).

Если попытаться дать определение  понятию «имидж» как связи  фирмы с общественностью, то, исходя из глубинного психологического значения слова, под этим подразумевается  неосознанный идеал. Рекламное значение этого понятия включает в себя определённые представления, воплощённые  в образах идеалы, ассоциации и  настроения. Таким образом, в области  связи фирмы с общественностью  под имиджем понимают воспринимаемые и подлежащие как субъективной, так  и объективной оценке реалии, подвергающиеся всестороннему обсуждению.

Имидж – это прежде всего воздействие на сознание людей с помощью специальных инструментов рекламы, призванное для создания положительного образа фирмы, организации, торговой марки, личности в сознании общества. Как правило формы воздействия на сознание людей используются ненасильственные, так как человек в наше время очень подвержен влиянию из вне. Если мы хоть чуть-чуть защищены от звукового влияния, то от цветового и вовсе не защищены. Это означает, что человек подвержен влиянию цвета и многие фирмы этим пользуются.

Мировая практика показала, что благоприятное  представление о фирме способствует лучшему спросу на её товары и услуги. Эту зависимость американские ведущие фирмы усвоили в середине прошлого столетия, когда потребители стали возмущаться беспощадной эксплуатацией природных благ, рабочей силы, хищническим ведением капиталистического хозяйства. Дело доходило до того, что потребители объявляли бойкот даже качественным товарам, если они были произведены фирмой, игнорирующей интересы общества.

Позитивный имидж торговой марки  становится решающим фактором конкурентоспособности  продукта на глобальном рынке, объединяющем интеллектуальные, производственные, технологические ресурсы.

Позитивный имидж значим не только для больших компаний. Госструктурам  он обеспечивает поддержку населения, бизнеса, средств массовой информации. Университетам, больницам, фондам - помогает вести франдрайзинг ( сбор средств/пожертвований), а так же привлекать лучшие ресурсы из возможных.

Проблемы имиджа актуальны не только для России, но и для более экономически благополучных стран. Из этого следует, что имидж не неизменен, что он может подвергаться всестороннему обсуждению, он пластичен и способен деформироваться, а в определённых ситуациях может быть и полностью изменён.

Существует множество видов  имиджа. В практике связей фирмы  с общественностью сегодня их известно, по крайней мере, три:

1. Имидж марки;
2. Корпоративный имидж (образ организации в представлении групп общественности);
3. Личный имидж.

Для связей малых и средних предприятий  значение могут иметь все 3 вида имиджа.

Можно сделать вывод, что позитивный имидж повышает конкурентоспособность  коммерческой организации на рынке. Он привлекает потребителей и партнёров, ускоряет продажи и увеличивает их объём. Он облегчает доступ организации к ресурсам (финансовым, информационным, человеческим, материальным) и ведение операций[1,стр.328-329]. Сегодня закулисный подкуп лишь часть лоббизма, в целом же современный лоббизм – многоступенчатый процесс, включающий систему аргументации и механизм подготовки и принятия нормативных актов в пользу тех или иных социально политических сил. Однако во всех случаях речь здесь идёт о продвижении интересов через органы государственной власти.

 

Ну, а теперь перейдём непосредственно  к имиджу фирмы. Важен каждый из его  компонентов. Позитивный имидж создать  трудно, на это требуется время. А  разрушить – очень легко, в  одно мгновение. Поэтому очень необходимо взвешенно подходить к выбору средств, из которых строится имидж  фирмы.

Любая корпорация, производственная или торговая фирма должна прежде всего определить свою аудиторию – своих потенциальных потребителей и клиентов. И лишь определив такую аудиторию, можно приступать к формированию своего имиджа, учитывая интересы этой аудитории, учитывая её экономические, демографические, эстетические, психологические и иные характеристики.

Альфред Нобель сказал более ста  лет назад очень верные слова: «Хорошая репутация более важна, чем чистая рубашка. Рубашку можно  выстирать, репутацию – никогда» [2, стр. 205]. Доброе имя фирмы, давно существовавшей на рынке, само по себе – огромный капитал. Доброе имя фирмы, добрая репутация – это её имидж. Имидж фирмы сегодня стал одним из мощнейших инструментов в конкурентной борьбе.

Конечно, имидж фирмы определяется, прежде всего, качеством производимых товаров и услуг. Кроме того, он складывается из названия фирмы, её слоганов, значения торговых марок и т. д.. Здесь нет мелочей. Даже стиль общения клерков фирмы с клиентами может в определённой степени создать или разрушить имидж фирмы.

Таким образом, при создании имиджа важно каждое ваше действие. От имиджа зависит большая часть успеха или неуспеха фирмы. Необходимо всё  тщательно обдумать и в награду  вы получите замечательный образ, приносящий вам выгоду без особых усилий.

 

1.2 Правила построения положительного имиджа предприятия

 

Мы знаем, что имидж может  быть положительным и отрицательным. Для создания положительного имиджа требуется много времени и  сил, больших затрат как материальных, так человеческих и финансовых ресурсов.

1. Основным правилом «положительного имиджа предприятия» является следующее: созданный специалистами образ предприятия должен как можно больше соответствовать ожиданиям потребителей и адекватно отражаться в их сознании.
2. На предлагаемом графике это означает, что реальные характеристики предприятия должны быть равны сформированному специалистами образу. Из основного правила вытекает ряд следствий, которые называют правилами построения положительного имиджа предприятия.
3. Сконструированный специалистами образ должен основываться на реальных достоинствах фирмы, привнесённые самими специалистами характеристики должны вытекать из реальных достоинств предприятия.
4. Имидж должен иметь точный адрес, то есть привлекать определённые группы потребителей.
5. Имидж должен быть оригинальным, то есть отличаться от образов других предприятий и легко распознаваться.
6. Имидж должен быть простым и понятным, не перегруженным информацией, чтобы легко запоминался, и свести к минимуму возможные его искажения.
7. Имидж должен быть пластичным. Он должен оставаясь неизменным в восприятии потребителей и легко узнаваемым, оперативно изменяться в ответ на изменение экономической, социальной, психологической ситуации, моды, требований потребителей [3, стр.304].