Имидж предприятия и организация PR

Далее, мы можем сделать вывод, что  для построения имиджа важен определённый алгоритм. И имидж должен создаваться  не только из фантазии имиджмейкера, но и он должен соответствовать действительности, чтобы фирма не обманывала ожиданий аудитории, так как это может привести к отрицательным последствиям. Более того, имидж должен быть оригинальным, простым, пластичным, должен соответствовать реальности и иметь определённую направленность.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1 PR, КАК ВИД ОБЩЕСТВЕННЫХ СВЯЗЕЙ,СУЩНОСТЬ И ЗАДАЧИ

 

2.1.Определение,значение и содержание PR

 

Паблик Рилейшнз (PR) сегодня получили статус одной из основных и наиболее значимых функций менеджмента организации.

Сегодня проанализировано около 1000 определений, характеризующих связи с общественностью. Сэм Блэк, генеральный секретарь Международной ассоциации паблик рилейшнз (IPRA), даёт следующее очень известное определение PR: “Public relations – это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности…” [4, с. 36.]

Динамичное развитие информационных технологий, глобальных телекоммуникаций определяет критическую значимость паблик рилейшнз в управлении всеми социально-экономическими системами: компаниями, государственными и неприбыльными организациями, странами и регионами мира, международными союзами и объединениями.

Паблик Рилейшнз служат интересам широкого спектра институтов в обществе – таких как бизнес, торговые союзы, государственные агенства, добровольные ассоциации, фонды, больницы, школы, колледжи и религиозные организации. Для достижения своих целей эти институты должны разрабатывать эффективные отношения со многими различными аудиториями, или общественностью – такими как занятые, участники, потребители, местные сообщества, акционеры и другие организации, а так же с обществом в целом.

Основная цель ведения деятельности PR организацией – это создание внешней и внутренней социально-политико-психологической среды, благоприятной для успеха организации, обеспечение необходимого поведения этой среды в отношении организации.

С точки зрения топ-менеджера организации, её среда может быть условно разделена на две составляющие – внешняя среда и внутренняя среда организации. Внешнюю среду организации составляют, в частности, потребители. Поставщики, конкуренты, партнёры, органы и структуры госрегулирования, инвесторы, широкая и местная общественность, общественные и неприбыльные организации. Внутренняя среда организации представлена занятыми; занятые – это сотрудники организации, реализующие исполнительские функции в большей степени, чем управленческие.

Целевые группы общественности, или  направления деятельности PR определяются стратегическими и ситуационными факторами. Такими группами могут быть, например, потребители и широкая или местная общественность, госструктуры (Рис. 2.1). Одновременно деятельность PR ведётся для достижения конкретных целей (формирование имиджа организации/лидера, и/или рост осведомлённости потребителей, преодоление кризиса, победа на выборах).

 

 

Рис. 2.1. Основные группы общественности, составляющие среду деятельности организации

Основными сферами, или направлениями  деятельности PR являются: работа со средствами массовой информации, или СМИ (отношения с широкой общественностью), отношения с потребителями, отношения с партнёрами, отношения с местной общественностью, отношения с занятыми, отношения с государством и местными органами управления, отношения с инвесторами (финансовые), отношения с общественными и неприбыльными организациями, управление кризисом (кризис-PR).

Иначе говоря, связи с общественностью, способствуя установлению взаимопонимания  между отдельными группами и организациями, помогают нашему сложному плюралистическому  обществу принимать решения и  действовать более эффективно. Они  обеспечивают гармонизацию частной  и общественной деятельности и служат многим общественным институтам: предпринимательству, профсоюзам, правительственным учреждениям  и др.

Ниже будут приведены определения, которые характеризуют связи  с общественностью с разных точек  зрения:

1. “PR – искусство и наука анализа тенденций и их последствий, выдачи рекомендаций руководству организаций и осуществления программы действий в интересах и организации, и общественности”[5, с. 12].
2. “PR – искусство формирования благоприятных отношений общественности к фирме путём формирования представлений о том, что фирма выпускает и продаёт товар в интересах покупателей, а не продавца”[6, с. 23].
3. “PR – искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информации”[6, с. 8].
4. “Профессионалы Института общественных отношений (IPR) в Великобритании под PR понимают планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и её общественностью”[5, с. 7].
5. “Public Relations – управленческая деятельность по достижению гармонии интересов фирмы и её социальной среды на основе правдивой информации”[5].
6. “PR – управленческая деятельность, направленная на установление взаимовыгодных отношений между организацией и общественностью, от которых зависит успех функционирования этой организации”[7, с. 10.].
7. “PR – содействие установлению взаимопонимания и доброжелательности между личностью, организацией и другими людьми, группами людей или обществом в целом посредством распространения и разъяснения материала, развития обмена информацией и оценки общей реакции”[7, с 7].
8. “PR – динамическая система управления, в которой управляющим звеном выступает субъект PR, а управляемым – общественность. Сам процесс осуществляется при помощи циркуляции информации”[6, с. 23.].
9. “PR – независимое общественное мнение, сложившееся в результате деятельности вашей фирмы, её рекламы и благотворительных мероприятий”[8, с. 6.].
10. “PR – искусство создавать благоприятные отношения не только для потенциальных клиентов, но и для широкой публики”[8, с. 78.].
11. “PR – искусство и наука создания делового имиджа (образа) на основе оперативной и правдивой информации”[9, с. 22.].
12. “PR – политика и деятельность по распространению информации о чём-либо или создание благоприятного отношения к человеку, корпорациям, управленческому организму или другой организации” [9, с.22].
13. “PR – функция менеджмента, которая оценивает отношения общественности, идентифицирует политику и действия индивидуума или организации с общественными интересами и реализует программу действий для приобретения общественного понимания и приятия”[1].
14. “PR – коммуникативная деятельность, направленная на формирование и поддержание гармоничных и доброжелательных отношений между учреждением и общественностью на основе целенаправленной, оперативной, правдивой и достаточной информации”[10, с. 22.].
15. “PR – управление всей совокупностью коммуникативных процессов с целью достижения взаимопонимания и поддержки”[11, с. 40.].

Очевидно, что связи с общественностью  можно рассматривать как определённый вид деятельности, связанный с  управлением и предполагающий определённую её организацию, координацию усилий участников и т. д. [12].

Ядром работы по PR является воздействие на состояние общественного мнения. Общественное мнение – это фон, атмосфера, в которой компания работает. Эта атмосфера может варьировать от благоприятной, дружественной, до неблагоприятной, даже враждебной, и создаётся в определённой степени усилиями PR (это и есть пример так называемого «черного PR»). Большинство акций PR проводятся с целями:

1. убедить людей изменить своё мнение по какому-либо вопросу, продукту или организации;
2. сформировать общественное мнение, когда его нет;
3. усилить существующее мнение общественности.

Сделаем краткий анализ приведённых  определений. Практически все авторы отмечают информационный характер данной деятельности, подчёркивают, что процесс  взаимопонимания осуществляется на основе передачи информации и организации  обратной связи. Авторы обращают внимание на правдивость, достоверность информации (этический аспект) и её полноту. Общедоступная информация, используемая в общественных связях и отношениях, должна быть, кроме того, необходимой  и достаточной.

Паблик рилейшнз – установление и поддержание коммуникаций в организационной среде в целях обеспечения благоприятного поведения среды в отношении организации.

PR – неличная (преимущественно) коммуникация, содержащая информацию об организации, продукте, услуге или идее, не оплачиваемая прямо идентифицированным спонсором. PR предполагают неличную коммуникацию с массовой аудиторией. Неличный компонент показывает, что ПР используют масс-медиа (то есть телевидение, радио, газеты, журналы, Интернет), посредством которых сообщение может быть передано большим группам индивидуумов, часто в одно и то же время. Неличная сущность PR означает, что обычно нет реальной возможности для немедленной обратной связи со всеми получателями сообщения – отправитель и получатели информации разделены пространством и/или временем. В числе исключений – пресс-конференции (в том числе, Интернет), где журналисты и другие участники задают вопросы выступающему. Однако, журналисты и участники пресс-конференции – лишь очень малая часть публичной аудитории (многомиллионной аудитории телезрителей, радиослушателей, читателей газет и Интернет-аудитории), на которую, собственно, и нацелена пресс-конференция. Неличный характер коммуникации, отсроченность обратной связи означает проблемы ситуационного управления коммуникацией. Поэтому – перед тем, как сообщение отсылается, отправитель должен не только анализировать возможную интерпретацию сообщения аудиторией и реакцию аудитории на него, но и формировать необходимую интерпретацию сообщения и необходимую реакцию на это сообщение.

PR ориентированы не столько на продвижение продукта для потребителей, сколько на продвижение организации, событий или индивидуумов в общественном сознании, среди целевых групп общественности. Потребители – не единственная и не самая значимая аудитория PR. Развитие информационного обмена в обществе побуждает маркетологов и практиков маркетинга – маркетеров – направлять маркетинговые коммуникации за пределы традиционного сегмента покупателей. Всё чаще с целевой аудиторией маркетинга (покупатели) ассоциируются группы влияния, лидеры мнений, профессиональные сообщества, избиратели и более широкие круги общественности.

PR – лишь одно из средств продвижения. Если реклама – платное средство информирования, то сообщения PR не оплачиваются компанией непосредственно. PR в цивилизованном мире практически бесплатны для источника. Компания или организация в данном случае стремится получить поддержку СМИ для освещения продукта, услуги, события в интересах обеспечения осведомлённости общественности, для формирования знаний, мнений и поведения целевого рынка. СМИ не берут платы за размещение качественной ПР-информации, если она представляет собой товар на информационном рынке и может быть продана потребителям СМИ. СМИ выступают здесь как посредник на информационном рынке – продают то, что получено бесплатно, своим подписчикам и потребителям.

К средствам PR относятся ньюз-релизы, истории и другие материалы, представляемые в разных жанрах в разных СМИ; пресс-конференции, выставки и другие спецмероприятия; Интернет-представительства, фильмы, видео-диски и другие средства.

Исходя из всего выше написанного  можно сделать вывод, что свидетельством растущей актуальности PR как сферы знаний и практической деятельности является усиление внимания к PR политиков, менеджеров, маркетологов, политологов, журналистов, психологов, социологов во всём мире. В России специалисты каждой из этих сфер нередко рассматривают PR преимущественно с позиций своей профессиональной области, находят в PR то, что им ближе и понятнее и при этом постоянно спорят – кто из них является в большей степени специалистом PR.

Деятельность PR направлена на обеспечение желаемого поведения целевых групп общественности посредством влияния на общественное мнение. Так, например, компании стремятся формировать о себе позитивное общественное мнение. Это делается и для того, чтобы обеспечить желаемое поведение потребителя – например, покупку продуктов компании. Кандидат в депутаты в ходе предвыборной кампании всемерно стремится улучшить мнение избирателей о себе.

Итак, PR – мероприятия, цель которых с помощью определённых действий создать психологический климат понимания и взаимного доверия между компанией и её контактной аудиторией. Соответственно, чтобы произвести эти действия, надо иметь определённые знания. Вот примеры знаний, которые могут быть необходимы в профессиональной практике паблик рилейшнз: искусство коммуникаций, психология, социальная психология, социология, политическая наука, экономика, основы менеджмента и этика. Технические знания и навыки необходимы для исследования мнений, анализа собственных задач, медиа-отношений, директ-мейл, институциональной рекламы, публикаций, производства фильмов/видео, специальных событий, речей и презентаций.

 

2.2 Функции PR

 

PR играет большую роль в деятельности фирмы, лидера, политического деятеля. Принято считать, что в целом паблик рилейшнз выполняют 3 основные функции.

1. Контроль мнения и поведения общественности с целью удовлетворения потребностей и интересов, прежде всего организации, от имени которой проводятся PR-акции. Эта функция часто критикуется, поскольку в данном случае организация рассматривает общественность как свою жертву. Подобная ситуация во многом напоминает манипулирование сознанием и поведением людей в определённом направлении.
2. Реагирование на общественность, то есть организация учитывает события, проблемы или поведение других и соответствующим образом реагирует на них. Иначе говоря, в этом случае организация стремится прислуживать общественности, рассматривая тех, от кого зависит её судьба, как своих хозяев.
3. Достижение взаимовыгодных отношений между всеми связанными с организацией группами общественности путём содействия плодотворному взаимодействию с ними (в том числе со служащими, потребителями, поставщиками, производственным персоналом и т. д.). Именно эта функция является фундаментом модели компромисса и считается наиболее полезной и плодотворной, поскольку целевые группы общественности рассматриваются как партнёры организации, с которыми она вступает во взаимодействие.

В общем, можно увидеть, что паблик рилейшнз выполняет 3 различные функции и, соответственно, играет 3 разные роли: то PR является своеобразным «жезлом» в отношениях с общественностью, то есть её слугой. Но так же есть отрицательные функции, которые выполняет так называемый «чёрный PR», который призван для уничтожения конкурента, будь то лидер, фирма или предприятие. «Уничтожение» конечно же не в прямом смысле этого слова, здесь имеется ввиду уничтожение имиджа и положительного образа его соперника. Чёрный PR призван дезориентировать конкурентов и общественность в отношении положительного образа или запутать в действиях партнёров или конкурентов.

 

2.3 Преимущества и недостатки  PR

 

PR является элементом комплекса маркетинговых коммуникаций и рядом с ним находятся такие элементы как реклама, мероприятия по стимулированию сбыта, директ-маркетинг. Все эти элементы имеют свои преимущества и недостатки, исходя из которых эти элементы используются либо нет.

Преимущества PR.

1. Доверие публики. Потребители обычно менее скептичны в отношении благоприятной информации о продукте/услуге, если она приходит из объективного и беспристрастного источника – СМИ, публичной персоны. Рекламе и отделу маркетинга потребитель доверяет меньше.
2. Низкая цена средств PR. Компания не платит за время или место в масс-медиа, таких как телевидение, радио, газета или Интернет-страница. Компания, конечно, несёт некоторые затраты по созданию средств PR (видеоплёнка, написание текста, создание представительства в Интернет) или по оплате работы штата, выполняющего эту функцию. Однако эти затраты будут гораздо ниже, чем по другим программам продвижения.