Инструменты маркетинга

1. Инструменты маркетинга и их использование

Выбор маркетинговых инструментов зависит от направленности деятельности, целей, стратегий, реальных возможностей компании. Выделяется несколько групп маркетинговых инструментов:

1. Торговая марка, финансовая отчетность, публикации, рейтинги, печатная продукция, сувенирная продукция, оформление помещений.

2. Клиентские мероприятия, корпоративные мероприятия, социально-культурные события, отношения с прессой, персонал.

3. Миссия и ценности компании.

4. Реклама как элемент всех маркетинговых инструментов.

Правильно сформированный портфель, удачные разработки и эффективное  использование маркетинговых инструментов помогают компании занять свою позицию  на рынке и укрепить профессиональную репутацию. Грамотное позиционирование, т.е. создание, поддержание и развитие репутации – основа формирования позитивного имиджа, эффективного решения  бизнес-задач, поддержания и расширения клиентской базы и развития бизнеса  компании.

Наиболее активный инструмент в комплексе маркетинговых средств  воздействия на рынок – маркетинговые  коммуникации, основное содержание которых  составляет система ФОрмирования Спроса и СТИмулирования Сбыта (ФОССТИС), обеспечивающая продвижение товаров фирмы на рынок.

Коммуникационная политика – одна из составляющих комплекса  маркетинга, содержанием которой  является формирование спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС) на товары предприятия, создание и поддержание имиджа предприятия, планирование, организация и контроль рекламных компаний, личных продаж, PR-мероприятий, мер по стимулированию сбыта.

В комплекс маркетинговых  коммуникаций обычно включают четыре основные средства воздействия на целевые  группы:• реклама;• паблик рилейшенз; • стимулирование сбыта; • личная продажа.

Для доставки потребителю  запланированных обращений используются следующие инструменты маркетинга (коммуникации):

Реклама – любая оплаченная спонсором форма обезличенного  представления товаров. Хотя некоторые  виды рекламы (например, прямая почтовая рассылка) ориентированы на конкретного  индивидуума, все же большинство  рекламных посланий предназначены  для больших групп населения, и распространяются такими средствами массовой информации, как радио, телевидение, газеты и журналы.

Стимулирование сбыта  – кратковременные поощрительные  меры, способствующие продаже товаров  или услуг и напрямую стимулируют  покупательную активность потребителей (например, купоны или пробные образцы), работу торговых посредников и торгового  персонала фирмы.

Стимулирование покупателей  – кредит, скидки с цены, премии, поощрение постоянных клиентов, раздача  бесплатных образцов товара и т.д.

Стимулирование торговых посредников – зачеты за закупку, предоставление товаров бесплатно, проведение конкурсов для дилеров  и т.д.

Стимулирование торгового  персонала – премии, конкурсы и  т.д.

Паблик рилейшнз (public relations, PR) (связи с общественностью) – координированная деятельность по установлению доброжелательных отношений и взаимопонимания фирмы с самой широкой общественностью. Они реализуются путем поддержки определенных программ и видов деятельности, не связанных напрямую с продажей товаров: публикации в прессе важной с коммерческой точки зрения информации, “паблисити” на радио и телевидении. Под общественностью понимается не только потенциальные потребители, но и партнеры фирмы, ее персонал и правительство.

Цель работы по PR – привлечение  сторонников своего бизнеса и  закрепление их положительной позиции, а также переубеждение тех, кто  еще не относится доброжелательно  к действиям фирмы.

Личная продажа – устное представление товаров в беседе с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи. Личная продажа предполагает, прежде всего, работу сбытовиков персонально с  каждым отдельным потребителем, непосредственное распространение рекламных материалов, установление длительных отношений  по купле-продаже товаров. Примерами  таких контактов могут служить  телефонные переговоры региональных представителей фирмы-производителя с местными компаниями или предприятиями розничной  торговли, выборочные звонки потенциальным  покупателям непосредственно на дом или продажа товаров по телефонным заказам. К числу достоинств личной продажи относятся: индивидуальное внимание к каждому клиенту и возможность передачи значительного объема информации о товаре.

К недостаткам – она  является неэффективным инструментом для информирования потребителей о  товарах, т.к. персонал может иметь  дело с ограниченным количеством  потребителей.

Цель личной продажи –  информация – (полностью объяснить  характеристики товара, отвечать на все  вопросы), убеждение – (четко выделять характеристики товаров, отличающие их от конкурирующих товаров, превращать интересы покупателей в продажи, стимулировать сбыт) и напоминание (осуществлять послепродажную деят-ть).

Главная забота маркетологов состоит в том, что бы понять нужды  потребителя и повлиять на его  поведение. Таким образом, наука  о потребителе приобретает первостепенную важность.

Все что делают продавцы и  другие субъекты рынка, пытаясь повлиять на поведение потребителя, исходит  из четырех существенных предпосылок:

Потребитель – хозяин. Он может отклонить все попытки  влияния на него, поэтому вся деятельность компании должна быть адаптирована к  мотивации и поведению потребителя.

Поведение потребителя может  испытывать влияние через убеждение, при котором потребитель воспринимается как суверенная и целеустремленная личность.

Убеждение потребителя и  влияние на него допускается –  во избежание попыток манипулирования  им – в рамках закона, этических  и моральных норм.

Потребитель независим в  своем выборе, однако маркетинг может  повлиять и на мотивацию и на поведение, если предлагаемое изделие или услуга рассчитаны на удовлетворение нужд и  ожиданий потребителей.

Говоря о покупательском поведении и механизмах процессов  совершения покупки, необходимо различать  покупателей частных лиц и  покупателей – организации.

Поведением потребителей при покупке называют процессы принятия решений и действия людей (конечных потребителей), участвующих в приобретении и использовании продуктов. Поведение  организаций при покупке соответственно представляет собой закупочное поведение  производителей и посредников, учреждений и государственных образований.

Процесс принятия решений  необходимо рассматривать в ключе  того, кто совершает покупку: покупатель – частное лицо, или покупатель – организация.Процесс принятия решения о покупке потребителями влияют различные факторы, которые можно разбить на три группы:

1. Персональные факторы - демографические показатели, ситуационные факторы, уровень вовлеченности и др.

2. Психологические факторы - особенности восприятия, мотивы, отношение к продукту и др.

3. Социальные факторы - принадлежность к социальному классу, культура, роли, и др.

На процесс покупки  организациями влияют различные  факторы:

1. Факторы среды - законы, регулирование, экономическая ситуация  и др.

2. Организационные факторы - цели компании, политика закупок, ресурсы и структура закупочного центра и др.

3. Межличностные факторы - структура власти в организации, конфликты, кооперация и др.

4. Индивидуальные факторы - возраст, уровень образования, статус и др.

2. Концепция социально-этического маркетинга

Социально–этичный маркетинг приобретает в последние  годы все большую популярность, что  обусловлено определенными условиями  социального и экономического состояния  общества в экономически развитых странах. Данная концепция ставит перед организацией задачу не только обеспечить желаемый уровень удовлетворения интересов и потребностей целевых рынков более эффективным и продуктивным образом, чем у конкурентов, но и сохранить и укрепить благосостояние потребителя и общества.

Понятие социально-этичного маркетинга возникло под влиянием многих внешних факторов, в частности  ухудшение качества окружающей среды, ограниченности природных ресурсов, стремительного прироста населения  и т.д. и является составляющей социально-ответственного бизнеса.

С учетом вышеупомянутого  формируются новые социально - этические  маркетинговые технологии, которые, по нашему мнению, следует понимать как: принятые маркетинговые методы объединения экономических, людских  и информационных ресурсов и маркетинговое  управление бизнес-деятельностью таким  образом, чтобы достичь целей  организации, улучшить благосостояние общества и потребителя в целом.

Основными современными социально-этическими маркетинговыми технологиями, которые реализуются в мире в рамках определения социально - этичного маркетинга и корпоративной социальной ответственности (КСО), являются: продвижение доброго дела, благотворительный маркетинг, корпоративный социальный маркетинг, корпоративная филантропия, развитие и поддержка общин, волонтерская деятельность в интересах общества, социально ответственные подходы к ведению бизнеса, защите прав человека и трудовых прав человека, внедрения программ профессионального развития персонала, защита прав потребителей, защита окружающей среды.

Ниже приведены  преимущества и недостатки использования  социально-этических маркетинговых  технологий предприятиями-субъектами хозяйствования.

Преимущества  использования:Улучшение корпоративного имиджа;Укрепление авторитета предприятия;

• Укрепление позиции бренда и формирование позитивного восприятия бренда;
• Позиционирование бренда;Формирование предпочтения потребителей относительно бренда;
• Привлечение новых клиентов и увеличения количества потребителей;Воспитание преданности клиентов компании;
• Захват новых ниш на рынке и увеличением объемов сбыта;Увеличение объемов продаж;Качественное улучшение продукции;Увеличение рентабельности;Повышение производительности;Уменьшение эксплуатационных расходов за счет льгот;Высокий уровень удовлетворенности и моральное стимулирования работников;Обеспечение хорошего отношения, привлечения и удержания работников;Высокий уровень производительности труда и сохранения кадров;Подготовка кадров на будущее;Налаживание связей с регуляторными органами, поставщиками и некоммерческими организациями;Формирование хорошего отношения со стороны общества;Налаживание прочных партнерских отношений с общинами;;Возможность реального социального влияния;Влияние на решение социальных вопросов, особенно в местных общинах;Эффект синергии от корпоративных социальных инициатив.

Недостатки  использования:

• Большинство материалов по продвижению являются недолговечными;Трудно проследить объем инвестиций и доходов от кампании;Сложности отслеживания и оценки воздействия и результатов деятельности;
• Трудности с проведением мониторинга и оценкой результатов;Кампании по продвижению обычно легко скопировать, что может свести на нет достижения запланированных конкурентных преимуществ;
• Финансовые расходы;Больший объем работы для персонала;Юридические и маркетинговые риски;
• Нужны консультации и поддержка специалистов;Влияние на общество происходит медленно;
• Трудности в оценке и подборе партнеров, определении сфер благотворительности, которые бы устраивали акционеров;Трудности точного определения размеров филантропических вкладов;Сложности с тактичным информированием публики об усилиях предприятия;Общественность ставит под сомнение мотивы, по которым предприятия внедряют ответственные бизнес - практики, внимательно изучает и оценивает их выполнение и результаты.

Таким образом, использование  социально-этичного маркетинга предоставляет  предприятиям весьма определенные конкурентные преимущества для устойчивого экономического роста.

Концепция социально-этичного маркетинга (societal marketing) исходит из того, что задачей фирмы является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением и укреплением благополучия потребителя и общества в целом.

Эта концепция сформировалась сравнительно недавно, после того, как  был сделан вывод о недостаточности  концепции чистого маркетинга с  позиции охраны окружающей среды, нехватки природных ресурсов и ряда других социально-этичных проблем. В конечном счете, концепция чистого маркетинга не рассматривает проблемы возможных  конфликтов между потребностями  покупателя и его долговременным благополучием. Концепция социально-этичного маркетинга требует сбалансированности трех факторов: прибылей фирмы, покупательных  потребностей и интересов общества.

3. Концепция маркетинга отношений

Концепция маркетинга отношений востребована компаниями, которые не могут получить конкурентные преимущества только за счет комплекса маркетинга. В этом случае конкурируют уже не столько компании производители, сколько системы взаимодействия в целом.