Инструменты маркетинговых коммуникаций на рынке крупной бытовой техники

МИНИСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РФ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ  УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО  ОБРАЗОВАНИЯ

САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ  ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ЭКОНОМИКИ  И ФИНАНСОВ

 

 

ИНСТИТУТ МАГИСТРАТУРЫ

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Доклад на тему:

«Инструменты маркетинговых коммуникаций

на рынке крупной  бытовой техники»

 

 

 

 

 

Выполнила: Антонова Александра

2 курс

Магистерская программа: Торговое дело

Направление магистерской подготовки: Международная торговля

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Санкт-Петербург

2011

Крупная бытовая техника – товар достаточно специфический с точки зрения продвижения. С одной стороны, она имеет высокую стоимость в силу своей технологичности, а с другой – она стала необходимым атрибутом жизни современного человека, производится и продается большим количеством компаний. На Западе термин «крупная бытовая техника» звучит как «white goods», что дословно означает «белые товары». Столь оригинальное название, вызывающее у носителя русского языка ассоциации скорее с легальным импортом товаров, получило широкое распространение потому, что традиционно вся крупная бытовая техника, да и мелкая тоже, выпускалась с белой поверхностью. И хотя в настоящее время внешний вид такой техники изменился, термин остался. Под крупной бытовой техникой обычно понимаются следующие категории товаров: холодильники и морозильные камеры, стиральные, сушильные, гладильные и посудомоечные машины, электрические, газовые и комбинированные плиты. При этом вся перечисленная техника может быть как отдельностоящая, так и встраиваемая.

Теперь  определимся с понятием «продвижение». Продвижение или, если точнее, комплекс продвижения – это общая программа  маркетинговой коммуникации компании, которая представляет собой специфическое  сочетание средств рекламы, стимулирования сбыта (англ. sales promotions), прямого маркетинга (англ. direct marketing), public relations, выставочной деятельности [5, с. 717]. Однако, с маркетинговыми коммуникациями (англ. promotion) тесно связаны другие три инструмента маркетинга: продукт (англ. product), цена (англ. price) и распределение (англ. distribution или place). При этом, одна из очевидных особенностей рынка крупной бытовой техники состоит в том, что четко выделяются три типа маркетинга. Первый – производственный маркетинг – представляет из себя продвижение нового товара, технологии, идеи, торговой марки непосредственно производителями крупной бытовой техники (например, Electrolux, Indesit Company, Samsung, LG и др.). Второй – торгово-розничный маркетинг – включает в себя продвижение предприятиями розничной торговли услуг по предложению и поддержке товаров (вкл. крупную бытовую технику), которые они реализуют (например, М.Видео, Мир, Техносила, Эльдорадо, Holodilnik.ru, 003.ru и др.). Третий – совместный маркетинг – включает в себя одновременное продвижение нового товара, технологии, идеи, торговой марки с одной стороны и услуг – с другой.

Необходимо отметить, что в статье будут рассматриваться  особенности продвижения крупной  бытовой техники на рынке центрального и северо-западного региона, как наиболее крупном и развитом, а также деятельность национальных торговых сетей в общероссийском масштабе.

Производственный  маркетинг

Следуя указанной  выше схеме, посмотрим, как продвигают свою продукцию на российском рынке  производители крупной бытовой  техники.

1. ПРОДУКТ

Продукт – это  побудительная причина маркетинга. Однако, современный рынок крупной  бытовой техники имеет свои особенности. Огромную роль здесь играет проектирование и разработка новых товаров, технологий. Не меньшее значение играет торговая марка и сервис. Последнее особенно важно вследствие того, что потребители имеют дело со сложным техническим оборудованием. А вот такой параметр продукта, как упаковка, не играло и вряд ли будет играть какую-то определяющую роль, так как для крупной бытовой техники она не является средством коммуникации. В силу особенностей продажи крупной бытовой техники потребитель не видит упаковку не только в местах продаж, но зачастую и после покупки. В данном случае упаковка призвана обеспечить лишь сохранность товара и удобство его транспортировки, это просто обертка. Правильнее говорить о внешнем виде самого товара, чтобы выделить его на фоне конкурирующих торговых марок. Например, шведская компания Electrolux решила изменить типичное мнение о холодильнике, как о приборе только белого цвета, начав выпускать цветные холодильники. Это продукт нового направления под названием NOW, что расшифровывается как Not Only White («Не Только Белый»). Таким образом, компания дает возможность сделать холодильник элементом дизайна. Наряду с Electrolux широкий ассортимент цветных холодильников предлагает датская компания Vestfrost.

2. ЦЕНА

Очевидно, что  в основе ценообразования лежат  в первую очередь издержки производства и маркетинга, а также ожидаемый  уровень прибыли. Все перечисленное  образует так называемую исходную цену. Но не следует забывать и о психологических факторах, которые также оказывают существенное влияние на уровень цены, особенно когда речь идет о такой дорогостоящей продукции как крупная бытовая техника.

В результате производители  должны ясно представлять себе возможности рынка, учитывая конкурентное окружение, экономическое благосостояние потребителей, ценность товара и готовность потребителей отдать должное этой ценности. Важно, чтобы маркетинговые коммуникации, речь о которых пойдет ниже, четко отражали ценовую стратегию товара.

3. РАСПРЕДЕЛЕНИЕ

Основная часть  производителей пользуется услугами различных  посредников для того, чтобы представить  свою продукцию на рынке. И в этом смысле производители крупной бытовой  техники не являются исключением, осознавая, что торговые посредники умеют наилучшим образом предложить товар целевому рынку.

На российском рынке крупной бытовой техники  представлены как российские, так  и западные производители. Большинство  западных производителей крупной бытовой техники сотрудничает с российскими компаниями-импортерами, благодаря которым и осуществляются поставки крупной бытовой техники на российский рынок. Кроме того, производители крупной бытовой техники высшего ценового диапазона (например, Miele) дополнительно открывают фирменные дизайн-студии.

4. МАРКЕТИНГОВЫЕ  КОММУНИКАЦИИ

Для продвижения  нового товара, технологии, идеи, торговой марки производители крупной  бытовой техники имеют возможность  использовать различные маркетинговые  коммуникации, в частности рекламу, стимулирование сбыта, прямой маркетинг, public relations, выставочную деятельность.

Реклама. Еще в 2002 г. специалисты стали замечать изменения в рекламном поведении производителей крупной бытовой техники, реализующих свою продукцию в России. Например, если в 1999 г. компания Indesit Company (Merloni Elettrodomestici до января 2005 г.) в рекламе торговой марки Indesit использовала слоган «Выбор новой Европы!», подчеркивающий популярность данной марки в Европе, то в 2002 г. акцент сместился в сторону практичности – «Мы работаем – Вы отдыхаете!».

Поскольку рекламе, как известно, требуется  больше времени для доведения  информации до потребителя, изменения  его отношения и создания взаимопонимания  или доверия между производителем и потребителем, перед компаниями-производителями крупной бытовой техники, а также перед обслуживающими их рекламными агентствами стоит нелегкая задача. Нужно констатировать, что до настоящего времени для производителей крупной бытовой техники реклама являлась далеко не первоочередной формой маркетинговых коммуникаций. По экспертным оценкам в 2003 г. на рекламу двух ключевых видов крупной бытовой техники – холодильников и стиральных машин – было израсходовано около 23 млн. долл.¹ При этом розничный объем рынка холодильников и стиральных машин в 2003 г. оценивается в 2,3 млрд. долл. Тем не менее, основные производители крупной бытовой техники не отказываются от прямой рекламы, хотя в силу специфики рекламируемых товаров она должна являться лишь составной частью комплекса маркетинговых мероприятий.

В целом, говоря о российском рынке  крупной бытовой техники, можно  выделить следующие типы рекламных  кампаний:

1. реклама торговой марки как стиля жизни

Пример 1: Продвижение торговой марки Indesit, принадлежащей компании Indesit Company, используя слоган «Мы работаем – Вы отдыхаете!».

Пример 2: Продвижение торговых марок Zanussi и AEG, принадлежащих компании Electrolux.

2. реклама новой технологии, относящейся к определенной торговой марке и определенной товарной категории

Пример 1: Продвижение новой функции «Золотой кашемир» в новой линейке стиральных машин под торговой маркой Ariston, принадлежащей компании Indesit Company.

Пример 2: Продвижение новой технологии Silver Nano – барабана с антибактериальным покрытием – в стиральных машинах под торговой маркой LG.

Пример 3: Продвижение новой технологии AgION – антибактериального покрытия холодильной камеры – в холодильниках под торговой маркой Bosch.

3. смешанный тип рекламы, при котором реклама торговой марки как стиля жизни перемежается с рекламой новой технологии

Пример: Продвижение торговой марки Miele одноименной немецкой компании с акцентом на использование сотового барабана в новой линейке стиральных машин.

Что касается рекламных  носителей, то на российском рынке производители  крупной бытовой техники используют для продвижения все доступные каналы – телевидение, радио, печатную продукцию, наружные поверхности, Интернет.

Стимулирование  сбыта. Для производителя крупной бытовой техники стимулирование сбыта делится в зависимости от целевой аудитории на стимулирование потребителей и стимулирование посредников. Если первое побуждает потребителя купить товар или услугу прямо сейчас или в краткосрочной перспективе, тем самым увеличив объем розничных продаж, то второе имеет своей целью получить в маркетинге товара поддержку посредников. Посмотрим, какие приемы стимулирования сбыта нашли свое применение на российском рынке крупной бытовой техники.

В случае производственного маркетинга стимулирование потребителей направлено на конечного пользователя крупной бытовой техники и заключается в «подготовке» потребителя к покупке определенной торговой марки или модели.

На российском рынке крупной бытовой техники  производители довольно активно  используют множество способов стимулирования, разработанных для мотивации  потребителей. Самым распространенным являются ценовые соглашения, которые выражаются в денежных скидках или в неком подобии объединенной упаковки. Так как речь идет о крупной бытовой технике, последнее означает, что производитель предлагает по сниженной цене не несколько единиц однотипного товара (например, предложение «Три стиральные машины по супер-цене!» лишено практического смысла), а комплект, состоящий, например, из холодильника и плиты или из плиты и посудомоечной машины по цене ниже, чем суммарная стоимость предметов, входящих в комплект. Надо отметить, что подобные ценовые инструменты являются эффективными только в том случае, если для потребителя самым важным фактором в процессе выбора товара является цена, или если он не привержен одной марке.

Пример: В 2004 г. компания Bosch предлагала комплект встраиваемой техники (варочная поверхность и духовой шкаф) по специальной супер-цене.

Во-вторых, это разнообразные лотереи и конкурсы, обладающие способностью привлечь внимание покупателей, оживить спрос.

Пример: С 1 октября по 31 декабря 2004 г. компания Indesit Company проводила акцию «Не мечтай о квартире – выиграй ее!» среди покупателей крупной бытовой техники под торговой маркой Ariston, в ходе которой разыгрывалось 1000 пледов, 100 домашних кинотеатров, 10 сертификатов номиналом 100 тыс. руб. каждый на приобретение комплекта мебели и главный приз – двухкомнатная квартира в городе-участнике акции.

Наконец, это премии, т.е. овеществленные награды, получаемые за приобретение определенного товара и, как правило, бесплатные. В России производители крупной бытовой техники нечасто используют этот вид стимулирования потребителей, а если и используют, то в основном наиболее простой – прямые премии, которые выдаются потребителю в розничном магазине.

Пример: С 1 апреля по 1 ноября 2004 г. компания Electrolux дарила всем покупателям комплекта встраиваемой техники Electrolux (варочная поверхность и духовой шкаф) микроволновую печь Electrolux определенной модели.

Преимущество  прямой премии очевидно. Она предоставляет  немедленный стимул во время покупки. Однако, производители крупной бытовой техники имеют возможность использовать и другие виды прямых премий, которые пока остаются незадействованными. Например, премии внутри упаковки. Почти вся крупная бытовая техника имеет внутреннее пространство, которое позволяет разместить дополнительные принадлежности, сувениры и другие предметы. Причем надо отметить, что при подобном стимулировании потребителей производитель не завязан на продавца, который в первом случае обязан иметь в наличии награду.

Альтернативой прямой премии является почтовая премия, которая может оказаться не менее эффективной. Производитель крупной бытовой техники имеет широкие возможности по размещению внутри упаковки купонов, этикеток, лотерейных билетов, предоставляющих покупателям возможность получить скидку на следующую покупку, какой-нибудь выигрыш и прочее.

Стимулирование  посредников направлено на оптовых и розничных продавцов крупной бытовой техники и заключается в «подготовке» посредников к продаже конечным потребителям определенной торговой марки или модели.

Как и в случае со стимулированием  потребителей, производители крупной  бытовой техники довольно активно  используют множество способов стимулирования, разработанных для мотивации  посредников.

Во-первых, это экспозиции товаров на месте продажи (P-O-P). Наиболее распространенными формами выставки крупной бытовой техники на месте продажи являются напольные стенды и неоновые вывески. Однако, нужно констатировать, что и эти формы используются далеко не всеми производителями и не повсеместно. Зачастую крупная бытовая техника различных производителей экспонирована по принципу принадлежности к определенной товарной категории (холодильники, стиральные машины и т.д.) без какого-либо выделения отдельных производителей из общей массы. Между тем при господстве формата самообслуживания роль стенда трудно переоценить, хотя в случае крупной бытовой техники полностью отказаться от квалифицированных продавцов вряд ли удасться, так как подавляющему большинству потребителей при покупке требуется консультация специалиста. Кроме того, мероприятия, связанные с P-O-P, должны быть четко скоординированы с раздачей так называемых наборов.