Инструменты маркетинговых коммуникаций на рынке крупной бытовой техники

Наборы для розничного продавца (дилера) широко используются производителями крупной бытовой техники и содержат сопроводительную информацию с подробной спецификацией товара, рекомендации по представлению информации на стендах, макеты печатных рекламных материалов, которые корректируются розничными продавцами или дилерами с учетом их месторасположения, цен и т.п.

В-третьих, это конкурсы и лотереи для посредников. Выгода от таких маркетинговых мероприятий краткосрочна, но они помогают укрепить взаимоотношения между производителем и посредником. Очень часто конкурсы и лотереи для посредников проводятся параллельно с аналогичными мероприятиями для потребителей.

Наконец, это торговые соглашения. В виду высокой конкуренции на рынке крупной бытовой техники производители заинтересованы в получении различных преференций от посредников, таких как лучшее расположение в торговом помещении, дополнительные закупки продукции, более эффективное использование демонстрационных материалов и т.п. Для этого используется такой способ стимулирования посредников, как торговые соглашения. Это бонусы, дилерская премия, компенсация за закупку, компенсация за рекламу, компенсация за эспонирование товара, совместная реклама. Никто не может точно оценить, сколько денежных ресурсов тратится на торговые соглашения, однако, по мнению экспертов, речь идет о значительных по меркам рынка суммах.

Прямой маркетинг. Благодаря бурному развитию средств передачи информации в современном мире прямые коммуникации с потребителями превратились для производителей в один из наиболее эффективных способов продвижения товаров и услуг. И рынок крупной бытовой техники не является исключением. Однако, на российском рынке производители крупной бытовой техники самостоятельно практически не используют технологии прямого маркетинга. И связано это в первую очередь с тем, что при прямом маркетинге дистрибьюция заменяется системой обслуживания заказов, которая включает в себя все виды деятельности, осуществляемые до и после выполнения заказов. В случае с крупной бытовой техникой это существенно увеличивает затраты производителя. В итоге мы имеем дело с совместным прямым маркетингом, речь о котором пойдет в соответствующем разделе.

Public relations. На сегодняшний день набор инструментов PR отличается большим разнообразием. Среди производителей, в том числе и крупной бытовой техники, популярным инструментом PR является спонсирование различных мероприятий, относящихся к искусству, спорту, развлечениям, ярмаркам и фестивалям, благотворительности. Такой инструмент PR помогает повысить ценность товаров, производимых компанией-спонсором, в глазах потребителей. Например, в марте 2004 г. компания Whirlpool подписала многомиллионный трехлетний контракт, согласно которому Whirlpool становится генеральным спонсором европейского турнира Женской ассоциации Тенниса (WTA Tour).

Производители крупной бытовой  техники высшего ценового сегмента (например, Miele) зачастую используют более изощренные инструменты PR, ориентированные на целевых потребителей, т.е. потенциальных покупателей, характеристики которых совпадают с характеристиками пользователей продукта. Примером может служить совместная акция компании Miele и компании «Автофорум», официального дилера Mercedes-Benz, проходившая в 2004 г.: при покупке автомобиля Mercedes-Benz в салонах компании «Автофорум» каждому покупателю предлагается сертификат на  бесплатное получение бытовой техники Miele в фирменных дизайн-студиях Miele.

Выставочная деятельность. Торговые выставки позволяют производителям демонстрировать весь спектр производимых товаров, представлять о них информацию, отвечать на вопросы и формировать заказы. Также важно, что выставочные мероприятия являются прекрасным источником информации о конкурентах, так как компании пытаются предоставить максимально полную информацию о своей продукции. В России ежегодно проводится международная выставка бытовой техники и электроники CEM 2005, которая является важным маркетинговым мероприятием и для производителей, и для продавцов крупной бытовой техники.

Торгово-розничный  маркетинг

На сегодняшний день многие российские розничные продавцы бытовой техники, в первую очередь национальные торговые сети, совершили серьезный прорыв в области маркетинговых коммуникаций, освоив многие западные принципы продвижения услуг. Этого от них требует высококонкурентная среда. Кроме того, уже не первый год они находятся в ожидании выхода на российский рынок западных торговых сетей, в частности немецкой компании MediaMarkt/Saturn (оборот в 2003 г. 4,3 млрд. евро), которая является дочерней структурой компании Metro AG. Если это произойдет, и без того серьезная конкурентная ситуация обострится.

Придерживаясь уже  знакомой схемы четырех инструментов маркетинга – продукт,  цена, распределение, маркетинговые коммуникации – посмотрим, в чем заключаются особенности российского торгово-розничного маркетинга.

1. ПРОДУКТ

Когда речь идет о торгово-розничном  маркетинге, под продуктом подразумеваются услуги по предложению и поддержке товаров. Причем главной отличительной особенностью современной розничной торговли является брендированность таких услуг. Сейчас любой магазин должен превратиться в торговую марку. Потребители не станут ничего покупать в магазине, пока они не примут сам магазин.

2. ЦЕНА

Безусловно, что в процессе ценообразования розничные продавцы ориентируются в первую очередь  на издержки производства и маркетинга, а также ожидаемый уровень  прибыли. Однако, в виду отсутствия законодательно закрепленного контроля торговых надбавок они имеют возможность формировать собственную, зачастую не зависящую от рекомендованных цен производителей ценовую политику. Все зависит от позиционирования. Одни розничные продавцы развиваются как дискаунтеры, другие – как эксперты. Именно поэтому, например, одна и та же модель стиральной машины в магазине торговой сети «Эльдорадо» стоит дешевле, нежели в магазине торговой сети «М.Видео». Высокие цены продавцов-экспертов обусловлены высоким качеством предлагаемых товаров, высоким уровнем обслуживания покупателей, богатым набором различных программ потребительской лояльности. Однако, все это относится к магазинам цивилизованной торговли.

Между тем, яркой особенностью российского рынка аудио-, фото-, видео- и бытовой техники является реальная возможность для потребителя приобрести товар, который представлен в магазинах цивилизованной торговли, значительно дешевле, обратившись в интернет-магазин или специализированный павильон на рынке. В частности, специалисты отмечают, что в Москве сформировался тип потребителей, которые покупают крупную бытовую технику по следующей схеме [4]. Потенциальный покупатель приходит в розничный сетевой магазин (например, «М.Видео», «Эльдорадо» или «МИР»), где в комфортных условиях выбирает подходящую модель, получает консультацию продавца и уходит «за деньгами». После этого он ищет выбранный товар по оптимальной цене либо при помощи компьютера и поискового web-сайта, либо на специализированном рынке (например, «Горбушкин двор», «Электронный рай», Рижский). В итоге потребитель экономит от 10 до 30% денежных средств.

3. РАСПРЕДЕЛЕНИЕ

На рынке крупной бытовой  техники четкая организация каналов  распределения и создание оптимальных  складских запасов играют огромную роль. Во-первых, это объясняется тем, что значительная часть крупной бытовой техники поступает на российский рынок из-за рубежа. Следовательно, продавцы заинтересованы в ускорении процедуры прохождения таможни. Здесь стоит вспомнить одну общеизвестную особенность рынка крупной бытовой техники, а именно, широкое распространение «серых» схем импорта подобной продукции. Под видом дешевой электроники или запасных частей «серые» компании-импортеры ввозят в страну дорогостоящую крупную бытовую технику, за счет чего экономят на таможенных платежах и получают ценовое преимущество перед «белыми». От этого страдает бизнес добросовестных компаний-импортеров (например, «М.Видео», «МИР»), многие из которых развивают торгово-розничные сети национального масштаба.

Во-вторых, крупная  бытовая техника является дорогостоящим, крупногабаритным, слабоустойчивым  к физическому воздействию товаром, что накладывает серьезные ограничения  на транспортировку и хранение.

Наконец, многие потребители довольно чувствительны  к ассортименту и срокам доставки. И здесь розничные сетевые магазины на данный момент опять оказываются в проигрыше. В интернет-магазинах и на специализированный рынках подчас можно найти модели, которых практически никогда не бывает в магазинах торговых сетей [4]. Кроме того, первые предлагают удобную и оперативную доставку. Ни в одном из розничных сетевых магазинов не могут доставить товар в течение двух часов, а с мелкими магазинами на рынках и интернет-магазинами об этом можно договориться.

4. МАРКЕТИНГОВЫЕ  КОММУНИКАЦИИ

Для продвижения  услуг по предложению и поддержке  товаров продавцы крупной бытовой  техники также, как и производители, используют различные маркетинговые  коммуникации, а именно, рекламу, стимулирование сбыта, прямой маркетинг, интерактивный  маркетинг (англ. online marketing), выставочную деятельность. Нужно отметить, что большинство маркетинговых приемов, применяемых продавцами крупной бытовой техники, были заимствованы из сектора FMCG.

Реклама. Реклама, которая пропагандирует конкретный магазин или сеть магазинов как место, где можно покупать с удовольствием, носит название «институциональная реклама торговли» [9, с. 660]. Основная цель подобной рекламы – создать свой имидж как лидера по цене, высокому уровню обслуживания, широкому ассортименту товаров, лучшим условиям кредитования и т.п.

Пример: В августе – сентябре 2004 года компания «М.Видео» запустила рекламную кампанию по продвижению своих магазинов. Ключевыми элементами были цены, доставка и сервис.

Характер прямой рекламы в большой степени  зависит от позиционирования розничного продавца, и российский рынок в этом плане показателен. Например, компания «Эльдорадо» является торговой сетью-дискаунтером и, как следствие, выделяется на фоне остальных конкурентов яркой, эпатажной рекламой и провокационными слоганами, которые зачастую получают широкий общественный диссонанс.

Пример: В 2004 году компания «Эльдорадо» запустила рекламную кампанию «Бессовестно низкие цены», в ходе которой использовался слоган «Отдамся за копейки. Твоя цена». А в ходе предпраздничной рекламной кампании, посвященной 8 марта, компания задействовала слоган «Подарки, которые не вянут!».

В качестве рекламных  носителей для продвижения своих  услуг продавцы крупной бытовой  техники используют все доступные  на российском рынке каналы – телевидение, радио, печатную продукцию, наружные поверхности, Интернет.

Стимулирование  сбыта. Поскольку розничные продавцы ориентируются только на конечных пользователей, задача стимулирования сбыта сводится к воздействию на потребителя. Применительно к рынку крупной бытовой техники формулировка понятия «стимулирование потребителей» выглядит следующим образом: стимулирование потребителей направлено на конечного пользователя крупной бытовой техники и заключается в «подготовке» потребителя к покупке этой техники в определенном магазине или сети магазинов.

Торгово-розничный  маркетинг на российском рынке крупной  бытовой техники также, как и  производственный, характеризуется  большим разнообразием типов  стимулирования сбыта, направленного  на конечных потребителей.

Во-первых, это премии. Самой распространенной наградой за приобретение крупной бытовой техники является бесплатная доставка и установка. Однако, с точки зрения маркетинговой эффективности такой способ премирования вследствие широкого распространения потерял свою привлекательность как стимул. Розничные продавцы, стремясь привлечь покупателей, разрабатывают дополнительные способы премирования.

Пример 1: В интернет-магазине «Электрик Сити» при заказе любого товара с доставкой на понедельник покупатель получает в подарок бутылку коллекционного вина.

Пример 2: В магазинах торговой сети «Партия» при покупке любой плиты покупатель получает в подарок средство для чистки плиты Domestos.

Во-вторых, это различные программы повышения приверженности потребителей, основная цель которых – удержать покупателя, а также сохранить и вознаградить постоянных покупателей. Большинство программ рассчитаны на долгосрочный период.

Пример 1: В магазинах торговой сети «М.Видео» при совершении покупки на сумму более 3000 руб. покупатель получает накопительную дисконтную карту (НДК), скидка по которой зависит от суммы сделанных ранее покупок и предоставляется на товары от 500 руб. Например, если сумма сделанных ранее покупок составляет от 140 до 350 тыс. руб., то скидка по НДК составит 8%.

Пример 2: В магазинах торговой сети «МИР» можно за 990 руб. приобрести «золотую» дисконтную карту (ЗДК). Потребитель, став владельцем ЗДК, уже при первой покупке получает индивидуальную скидку от 6 до 16%. ЗДК является накопительной, т.е. при каждой последующей покупке скидка возрастает, ее размер определяется количеством баллов, начисленных на ЗДК при предыдущей покупке. Однако, сумма баллов на персональном счете сохраняется 6 месяцев с момента последней покупки. Чтобы сохранить набранную скидку, необходимо в течение 6 месяцев совершить покупку на любую сумму в любом магазине «МИР».

Помимо своего основного предназначения программы повышения приверженности являются эффективным средством  сбора информации о потребителях для базы данных.

В-третьих, это кредитные программы, которые значительно расширяют круг потенциальных потребителей крупной бытовой техники вследствие дороговизны последней. По словам директора по маркетингу и продажам компании «М.Видео» Михаила Кучмета, доля продаж в кредит у компании «М.Видео» в 2003 году составила почти 29%, а в 2004 году продать в кредит запланировали уже почти 35% товаров [7]. В настоящее время, например, компания «МИР» предлагает 11 кредитных программ, «М.Видео» - 6 программ, «Эльдорадо» - 8 программ.

В-четвертых, это ценовые соглашения, которые применительно к рынку крупной бытовой техники заключаются либо во временном снижении стоимости определенного товара, либо в распродаже в рамках одной или нескольких товарных категорий. При этом размер скидки может варьироваться в зависимости от производителя, модели и других параметров. В основном использование данного типа стимулирования потребителей приурочено к какой-либо знаменательной дате, а именно, юбилею компании, Новому Году, Рождеству, Дню защитника отечества и т.п.

В-пятых, это программы возврата или возмещения денег. Специалисты отмечают, что залогом успеха подобных программ является простота процедуры и минимальное число ограничений. Между тем российские розничные продавцы крупной бытовой техники пока вряд ли могут этим похвастаться.