Инструменты маркетинговых коммуникаций на рынке крупной бытовой техники

Пример: В магазинах торговой сети «Техносила» действует программа «Гарантия низких цен 115%!». Суть программы заключается в том, что если в течение семи дней с момента покупки потребителю удалось найти более низкую цену на купленный товар в московских магазинах торговых сетей «М.Видео», «МИР», «Эльдорадо» или «Партия» (прим. - список магазинов-конкурентов зависит от региона страны), то компания «Техносила» компенсирует 115% разницы в цене. Компенсация выдается в виде сертификата, который может быть реализован в течение 1 месяца со дня его выдачи на последующие покупки в том же магазине.

Практически аналогичная программа  действует и в магазинах торговой сети «Эльдорадо». Отличия заключаются  в том, что размер компенсации  составляет 110%, срок поиска более низкой цены – 30 дней, а в список магазинов-конкурентов включены магазины сети «Эльдорадо».

Наконец, это сервисные программы, значительно облегчающие жизнь покупателям крупной бытовой техники, большая часть которой требует профессиональной установки, а в случае поломки может потребовать серьезных финансовых вложений в ремонт.

Пример 1: В магазинах торговой сети «МИР» за 1650 руб. можно приобрести неименную карту «Тотальный сервис» неограниченного срока действия, которая предоставляет потребителю бесплатную доставку по Москве и Московской области (до 50 км.) приобретенной в магазинах «МИР» техники, бесплатную универсальную установку по одной единице каждого наименования из определенных товарных групп (не более 5 установок), включая любую разновидность крупной бытовой техники, а также бесплатный обмен техники в течение 30 дней со дня покупки.

Пример 2: В магазинах торговой сети «Техносила» можно приобрести сертификат «Сервис+», который обеспечивает бесплатное послегарантийное обслуживание приобретенной в магазинах «Техносила» техники в течение двух или трех лет. Стоимость сертификата зависит от стоимости приобретаемого товара и периода послегарантийного обслуживания.

Что касается конкурсов и лотерей, то на российском рынке розничные продавцы крупной бытовой техники предпочитают сотрудничать с производителями, проводя совместное стимулирование потребителей. Хотя в будущем продавцы возможно и обратят внимание на этот тип стимулирования потребителей, чтобы разнообразить политику стимулирования сбыта.

Прямой маркетинг. На российском рынке продавцы крупной бытовой техники, также как и производители, самостоятельно практически не используют технологии прямого маркетинга. На текущий момент можно говорить лишь о совместном прямом маркетинге, речь про который пойдет ниже.

Интерактивный маркетинг. Сам по себе интерактивный маркетинг является одной из форм прямого маркетинга. Однако, учитывая его широкое распространение в мире в настоящее время, справедливо выделить интерактивный маркетинг в самостоятельную форму маркетинговых коммуникаций.

Розничные торговцы как в России, так и зарубежом уже давно  оценили потенциал Интернета  в качестве канала прямого маркетинга. Однако, если в развитых странах  информационные технологии стали неотъемлемой частью жизни большинства населения, то в России пока можно говорить лишь об отдельных информационных «островках». В связи с этим в настоящий момент интерактивный маркетинг в России имеет ограничения. Тем не менее потенциал этого вида маркетинговых коммуникаций в нашей стране огромен, что подтверждают последние статистические данные. Так, по данным Национальной ассоциации участников электронной торговли (НАУЭТ), объем электронной торговли в сегменте B2C (розничный сегмент) за 11 месяцев 2004 г. составил 662 млн. долл., что на 38% больше, чем в 2003 г. При этом доля розничной электронной торговли бытовой техникой оценивается в 27%.

Что касается перспектив интерактивного маркетинга на рынке крупной бытовой  техники, то они огромны. Одно из очевидных  преимуществ – возможность частично или полностью отказаться от печатных каталогов, производство и прямая рассылка которых довольно дороги. Современные информационные технологии позволяют организовать продажу крупной бытовой техники практически также, как в обычном магазине, предоставляя электронный каталог с полным техническим описанием, объемные графические изображения продукции, информацию о текущих ценах, гарантии и наличии на складе, программах стимулирования сбыта (например, ценные именные электронные сертификаты) и т.п.

Другое важное преимущество электронной торговли крупной бытовой техникой – полноценный маркетинг «один на один». Интернет предоставляет продавцам возможность быстрого и индивидуального общения с каждым покупателем, обеспечивает обратную связь и, как результат, помогает и продавцам, и производителям адаптироваться к индивидуальным запросам потребителей.

Однако, специалисты отмечают, что  интерактивный маркетинг требует  детальной проработки и постоянного  контроля, поскольку эта форма  маркетинговых коммуникаций способна оказать существенное негативное влияние на имидж розничного продавца. Web-сайт является активным, а не пассивным инструментом интерактивного маркетинга, и плохой опыт его использования приводит к распространению негативного мнения на торговую марку, а также передается друзьям и знакомым. Подобную негативную оценку потребителей уже рискуют получить некоторые российские продавцы крупной бытовой техники. Например, существуют онлайновые магазины, испытывающие явные проблемы с достоверностью информации о ценах и наличии товара на складе.

Некоторые приемы интерактивного маркетинга являются чисто российским изобретением. Например, клуб любителей той или  иной компании [3, с. 13]. Подобный клуб есть у компании «М.Видео», члены которого имеет возможность свободно общаться на web-сайте компании, задавая вопросы, формулируя замечания, рекомендации и предложения. Специалисты отмечают, что подобный инструмент создает у потребителей ощущение, что они могут влиять на политику компании.

Выставочная деятельность. Выставки позволяют продавцам крупной бытовой техники демонстрировать отработанные технологии розничной торговли, отвечать на вопросы, заключать контракты на право распространения продукции конкретного производителя в России на льготных условиях и т.п. Также подобные мероприятия являются прекрасным источником информации о конкурентах, так как компании пытаются предоставить максимально полную информацию о себе.

Помимо упомянутой ранее международной  выставки бытовой техники и электроники  CEM 2005 в России ежегодно проводятся и другие выставочные мероприятия, которые интересны продавцам (например, «Торговые технологии»).

Совместный  маркетинг

На российском рынке крупной бытовой техники  совместный маркетинг получил широкое  распространение в первую очередь  в силу экономических причин. В большинстве случаев этот тип маркетинга выгоден и производителям, и посредникам, поскольку сокращает собственные затраты на продвижение. Кроме того, совместные маркетинговые программы позволяют укрепить отношения между производителями и розничными продавцами.

В случае совместного  маркетинга в качестве продукта выступает  сочетание того, что понимается под  продуктом в производственном маркетинге, и того, что является продуктом  в торгово-розничном маркетинге.

Для продвижения  нового товара, технологии, идеи, торговой марки вместе с услугами по их предложению и поддержке производители крупной бытовой техники совместно с продавцами используют в основном рекламу, стимулирование сбыта, прямой маркетинг.

Реклама. Нужно заметить, что большая часть прямой рекламы, связанной с крупной бытовой техникой, является совместной. Совместная реклама носит название «торгово-розничная реклама товаров» [9, с. 660]. Это реклама, которая представляет конкретный товар и побуждает покупателя прийти в конкретный магазин и приобрести его.

На российском рынке крупной  бытовой техники в качестве носителей  торгово-розничной рекламы товаров  используются все доступные каналы – телевидение, радио, печатная продукцию, наружные поверхности, Интернет. Этим она не отличается ни от производственной рекламы, ни от институциональной рекламы торговли.

Торгово-розничная реклама крупной  бытовой техники делится на два  вида. Стимулирующая реклама – реклама, в которой преобладает цена распродажи. Нестимулирующая реклама – реклама, в которой делается акцент на новизне, эксклюзивности, высоком качестве, оригинальном дизайне товара.

Стимулирование  сбыта. Совместное стимулирование сбыта безусловно сводится к воздействию только на потребителя. В этом случае стимулирование потребителей направлено на конечного пользователя крупной бытовой техники и заключается в «подготовке» потребителя к покупке определенной торговой марки или модели в определенном магазине или сети магазинов.

На российском рынке крупной бытовой техники  совместное стимулирование потребителей получило широкое распространение и, как в случае производственного и торгово-розничного маркетинга, отличается разнообразие типов.

Во-первых, это премии.

Пример: С 01.11.2004 по 30.11.2004 компания М.Видео дарила покупателям любой отдельностоящей стиральной машины Electrolux пылесос Electrolux определенной модели.

Во-вторых, это различные программы повышения приверженности, большинство которых рассчитаны на долгосрочный период. Подобные совместные программы с одной стороны ориентированы на удержание покупателя, а с другой – на усиление приверженности определенной торговой марке.

Пример: В магазинах торговой сети «М.Видео», а также в сервисных центрах компании, обладателям накопительной дисконтной карты «М.Видео–Samsung» помимо основной скидки предоставляется дополнительная скидка при покупке любого товара компании Samsung.

Наконец, это ценовые соглашения, которые в основном заключаются во временном снижении стоимости определенной модели в рамках товарной категории по договоренности с производителем. Данный тип стимулирования потребителей очень популярен, однако при некорректном использовании может негативно отразиться на имидже как производителя, так и продавца. Самая распространенная проблема – нехватка товара, участвующего в акции, в магазине. Подобная ситуация зачастую создается продавцом искусственно. Заманив покупателя, магазин предлагает ему альтернативный, зачастую более дорогой вариант товара, расчитывая на то, что он, потратив время на дорогу в магазин, уже вряд ли откажется от покупки.

Между тем, несмотря на многовариантность совместного стимулирования сбыта, некоторые его виды остаются не задействованы на российском рынке крупной бытовой техники. Например, кредитные и сервисные программы, ориентированные на продукцию конкретного производителя, могли бы увеличить эффективность ее продвижения.

Прямой маркетинг. Как известно, прямой маркетинг – это метод продажи товаров путем их предложения непосредственно конкретному потребителю. В случае крупной бытовой техники данный вид маркетинговых коммуникаций является крайне эффективным. Однако, в России производители и розничные продавцы крупной бытовой техники уделяют прямому маркетингу недостаточное внимание. Например, на московском рынке крупной бытовой техники наиболее широкое распространение получила только прямая почтовая реклама, и то в основном в форме брошюр. Подобные обращения, одновременно рекламирующие и товар, и услугу, ежемесячно рассылают как национальные торговые сети (например, «Эльдорадо», «МИР», «М.Видео»), так и локальные продавцы. Между тем, для получения прямого отклика существуют и более эффективные средства рекламы. Например, специализированные каталоги – многостраничные издания, демонстрирующие большое количество товаров определенной направленности и предназначенные для прямой почтовой рассылки. Подобное медиа-средство прямого маркетинга прекрасно подходит для продвижения крупной бытовой техники. Наконец, в России продолжительное время будет актуальна и телевизионная реклама прямого отклика, особенно в формате рекламно-информационных роликов. Такая совместная реклама стирает границы между розничной торговлей и продажей по рекламе с прямым откликом.

Интерактивный маркетинг. К сожалению, в настоящее время на российском рынке крупной бытовой техники Интернет в качестве канала совместного прямого маркетинга используется еще реже, чем традиционные каналы. Главная причина, которая уже была упомянута ранее, заключается в небольшом, в масштабах страны, числе потребителей, имеющих доступ к интернет-каналу и использующих его на практике. Однако, потенциал совместного интерактивного маркетинга по-истине огромен. Используя электронные базы данных продавцов крупной бытовой техники, производители могут узнать, кто и когда покупал их продукцию, наладить и поддерживать контакт с потребителем, чтобы узнавать мнение о своей продукции, предлагать ему индивидуальные условия приобретения в конкретном магазине, осуществлять периодическую рассылку информации о компании и ее продукции с возможностью контроля содержания со стороны потребителя и т.п.

Прогнозы

По оценкам  экспертов, рынок крупной бытовой техники в России будет расти. В Москве по понятным причинам рост, скорее всего, завершится быстрее других. Регионы же обладают куда большим потенциалом, поскольку существенная часть населения покупает новую технику впервые. Поэтому основное внимание и производителей, и продавцов крупной бытовой техники будет сосредоточено на регионах.

Если говорить в целом о российском рынке крупной бытовой техники, то, во-первых, следует ожидать изменений  в структуре каналов распределения. Рано или поздно значительная доля продаж крупной бытовой техники будет приходиться на профильные национальные и транснациональные розничные сети и интернет-магазины, а также непрофильные гипермаркеты. Остальное будет продаваться через небольшие локальные магазины, находящиеся в тех места, куда смысла идти розничным сетям, гипермаркетам и интернет-магазинам нет.

У существующих на данный момент продавцов  крупной бытовой техники ценовые  условия в рамках одного ценового сегмента, скорее всего, сравняются. К  этому их подтолкнет не только конкуренция друг с другом, но и приход иностранных розничных сетей соответствующего профиля.

В связи с ожесточенной конкуренцией ожидаются существенные изменения  в маркетинговой политике производителей и профильных продавцов крупной  бытовой техники. Прогнозируется переход от количества к качеству маркетинговых коммуникаций. Наконец-то, участники рынка крупной бытовой техники должны обратить пристальное внимание на прямой маркетинг. По мере развития коммуникаций в стране станет оправдан и интерактивный маркетинг, преимущества которого в настоящее время не столь очевидны. Все это объясняется ростом востребованности персонифицированного подхода в маркетинге. А вот эффективность прямой рекламы крупной бытовой техники, на мой взгляд, продолжит снижаться.