Интегрированные маркетинговые коммуникации: современные подходы и тенденции

2. Открытость.

Открытость к сотрудничеству, готовность идти и искать альянсы, оптимизировать бюджеты маркетинговых программ. Горизонтальная коммуникация с различными партнерами делает бизнес более устойчивым, поэтому необходимо быть открытым к сотрудничеству. Типичный пример -- совместные компании «Макдональдса» и «Кока-Колы». Сегодня все розничные торговцы создают информационно-рекламные носители совместно с владельцами марок (буклеты, журналы, листовки, табло). Традиционно совместно устраивают промоакции стиральных порошков и стиральных машин (Bosh и Ariel, Indesit и Tide). Во время дегустаций в магазинах предлагают сыр и вино, чай и конфеты или печенье.

Крупные рекламные кампании ряда товаров проводили в Интернете поисковые системы. Так, глобальный бренд Pepsi в 30 странах предоставлял рекламные площади на этикетках и в местах продаж, а Yahoo обеспечивала электронный поиск, продажи, интерактивные игры и лотереи в сети. За два месяца сайт посетили два миллиона покупателей. Coca-Cola работала в альянсе с Online -- зарегистрировано 66 млн посещений.

Удачный опыт проведения совместных акций по продвижению имеет ресторан «Балаганчик». Ресторан заключил договор со строительной компанией «Строймонтаж» об условии, что при покупке квартиры ему предлагают бесплатный ужин в ресторане. Часть ужина оплачивает «Строймонтаж», другую часть - «Балаганчик». Фирма продает 30--40 квартир в месяц. Люди, способные купить квартиру, имеют хороший доход -- это потенциальная клиентура ресторана. После первого ужина почти 50% посетителей становятся клиентами данного ресторана.

Известны комплексные рекламные акции крупных сетевых магазинов. Программа BeeBonus была запущена оператором сотовой связи «Билайн» совместно с сетью универсамов «Патерсон» и парфюмерной компанией DouglasRivoli, к которой присоединилась крупнейшая в мире компания по аренде автомобилей Herts-Rent-A-Car Moscow и агентство путешествий «Инна-Тур».

 

 

3. Оперативность.

Речь идет о готовности использовать как специально инициированные, так и непроизвольно возникающие события для стратегических коммуникаций. Информационным поводом для событиям может стать любая грамотно оформленная информация. Это событие может стать поводом для формирования комплекса ИМК. Информационный повод может исходить из любого подразделения внутренних информационных потоков (не говоря о специально инициированных поводах). Например, используя административную информацию, можно говорить, что «сегодня мы приветствуем тысячного сотрудника», экономический повод -- мы добились таких-то результатов, персональный -- рождение пятого ребенка у сотрудника, и, тем более, новости производства, науки и техники. Когда компания, например, замечает и поощряет деторождение у сотрудников, она демонстрирует заботу о социально-демографической ситуации в стране, поднимает свою значимость.

4. Персонализация.

Особенность современных маркетинговых отношений -- персонализация. Выстраивание персональных отношений с каждым отдельным клиентом. Это требует и разработки специальных проектов, и определенного технического оснащения в рамках CRM-программ, и главное, особых навыков персонала.

Очевидно, что коммуникативная стратегия должна использовать разнообразные инструменты. Часть из них активно развивалась самостоятельно. Они относятся к универсальным инструментам (и определяют культуру продвижения бизнеса).

1. PR-технологии.(Procter&Gamble заменил «отдел по связям с общественностью» на «отдел корпоративных коммуникаций»). Это может быть как обычное перманентное сопровождение каждого маркетингового события информационной кампанией» и инициация этого события, так и генерирование поводов привлечения внимания. Информационным поводом может стать любая грамотно оформленная информация. Событие становится средством формирования коммуникаций.

2. Технологии прямого  маркетинга. Работа с адресными  базами, обработка информации, опыт  построения интерактивных коммуникативных  каналов с различными целевыми  группами, особенно с корпоративными  клиентами, программы лояльности, которые  уже переросли в CRM. Самое очевидное, организовывая самостоятельное  маркетинговое мероприятие -- участие в выставке, обеспечить присутствие необходимых гостей можно только используя технологии директ-маркетинга.

3. Технологии продаж. Сегодня  разработано довольно много концепций, оптимизирующих любые продажи (в  том числе в виде продажи  идеи -- как процесса переговоров). Не важно, что продаем: идею, услугу, оборудование или предметы первой необходимости, но культуру продаж, знание стратегии и тактики продаж с учетом принципа персонализации просто необходимо предусматривать и при построении системы коммуникаций, и при подготовке специалиста.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

Сделаем выводы, почему использование интегрированных маркетинговых коммуникаций является конкурентным преимуществом уважающей себя компании:

Во-первых, в современной рыночной экономике увеличивается роль маркетинговых коммуникаций. Они передают сообщения потребителям с целью сделать продукты и услуги привлекательными для целевой аудитории и являются двухсторонним процессом обмена информациями (сообщениями).

Во-вторых, каждая компания стремится иметь собственные коммуникации, направленные на достижение миссии с учетом построения модели стратегического общения. Т.к. в условиях рыночных отношений главным и определяющим фактором экономического благополучия фирмы становится эффективность маркетинговых коммуникаций, направленных на максимализацию удовлетворения покупателей товаров и услуг.

В-третьих, потребитель стал более доступен на индивидуальном уровне.

В-четвертых, интегрированные маркетинговые коммуникации – это процесс управления всем комплексом коммуникаций, используемые компанией для достижения целей и задачей, и досягаемости до целевой аудитории.

В-пятых, использование интегрированных маркетинговых коммуникаций позволяет компании увидеть коммуникационные потоки глазами потребителей.

В-шестых, интегрированные маркетинговые коммуникации позволяют потенциальным потребителям услышать сообщения от компании целостно, а не разрозненно, а также закрепить его у себя в сознании. Т.к. самое главное, что все элементы комплекса маркетинга, являющиеся коммуникационными свойствами, должны «говорить» в один голос.

В-седьмых, интегрированные маркетинговые коммуникации помогают осуществить экономическую деятельность предприятия с целью обеспечения нормы прибыли и капитализации компании.

В-восьмых, с помощью интегрированных маркетинговых коммуникаций возможно комплексное и скоординированное формирование системы извлечения максимальной экономической и социальной выгоды, а также синтезирование личных маркетинговых инструментов.

В-девятых, интегрированные маркетинговые коммуникации обеспечивают капитализацию бизнеса и его развитие.

В-десятых, с использованием интегрированных маркетинговых коммуникаций формируется коммуникационный потенциал предприятия – неотъемлемая часть потенциала предприятия, который представляет собой его совокупную способность обеспечивать постоянную конкурентоспособность, имидж товаров или услуг на рынке благодаря реализации интегрированных маркетинговых коммуникаций.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список использованной литературы

1. Ульяновский А. В. Стратегия маркетинговых коммуникаций в каскаде целей бизнеса // Маркетинговые коммуникации. — 2007. — № 3(39). — С. 137.

2.  Шарков Ф. И. Интегрированные бренд-коммуникации. — М.: РИП-Холдинг, 2004.

3. Шерковин Ю. А. Психологические проблемы массовых информационных процессов. — М.: Мысль, 1989.

4.   Alexander R. S. Marketing Definitions: A Glossary of Marketing Terms. — Chicago: American Marketing Association, 1960.

5.  Котлер Ф. 300 ключевых вопросов маркетинга: отвечает Филипп Котлер: Пер. с англ. — М.: Олимп-Бизнес, 2006.

6.  Боброва, И. И. Консалтинг в стиле гольфи / И. И. Боброва, В. А. Зимин. — М.: Вершина, 2005.

7.  Голова А. Г. «Интегрированные маркетинговые коммуникации»/ «Маркетинг в России и за рубежом», № 6, 2006

8.  Сотникова Е. А. Интегрированные маркетинговые коммуникации как конкурентное преимущество компании / Е. А. Сотникова, М. Е. Зыкова // Вестник ОрёлГИЭТ. — № 1–1(7). — янв.-март, 2009.

9.  Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход. — СПб.: Питер, 2001.