Интернет-реклама

В пятых, многие западные эксперты сходятся во мнении, что отклик на правильно составленное письмо выше, чем отклик баннеров. Благодаря  новым решениям в области электронной почты удается существенно поднять CTR.

Особенность данного  вида рекламы состоит в достаточно строгом и индивидуальном характере  общения заинтересованных лиц. Организация  передачи сообщений и их обработка  осуществляется с помощью специальных узловых компьютеров – серверов. Этот недорогой способ передачи рекламной информации, может, однако, потребовать достаточно продолжительного времени (по сравнению с другими средствами передачи информации в Интернет) за счет затрат времени на подготовку и массовую рассылку, особенно в случае пересылки писем индивидуального содержания.

Электронное рекламно-информационное письмо состоит из заголовков, содержащих служебную информацию (об авторе письма, получателе, пути прохождения по сети и т.д.), и содержательной части письма. Существует возможность подписи электронного письма и его шифрования. Скорость пересылки одного письма составляет в среднем несколько минут. При этом стоимость электронной почты минимальна и не зависит от расстояния, на которое посылается почта. Основным достоинством электронной рекламы по принципу почтовой рассылки является социально-территориальная избирательность, простота, дешевизна и универсальность.

Организация рекламной  кампании с помощью e-mail строится на тех же принципах, что и прямая почтовая реклама.

Среди особых рекомендаций относительно использования электронной  почты для формирования имиджа компании предлагается:

1. Прежде всего, осуществляйте и демонстрируйте четкую работу с клиентами. Проверяйте электронную почту хотя бы раз в день и оперативно отвечайте в течение суток. При этом у респондентов сложится представление о хорошей организации дел Вашей компании. Некоторые фирмы доводят этот принцип до предела: «клиент должен получить ответ в течение пяти минут». Выберите себе время какое-то реальное время для ответа от 5 минут до суток и в дальнейшем придерживайтесь его.
2. Постоянно держите название фирмы на виду. Многие письма в графе «От кого» содержат невразумительные клички, непонятные сокращения, адреса электронной почты, должности типа Web-мастер и другую информацию, которая для постороннего человека не несет смысловой нагрузки. Настройте свою почтовую программу так, что бы в колонке «От кого» Ваши клиенты видели имя фирмы или Ваше собственное (в зависимости от того, что Вы собираетесь рекламировать).
3. Демонстрируйте четкость мышления. Письмо с ясно указанной темой создает ощущение такого же четкого ведения бизнеса. Идеальным будет уложить тему в 5-7 слов. Как всегда, первые 2-3 слова самые важные и описывают 80 % письма. Остальные слова часто просто не влезают в колонку «Тема письма», которую видит Ваш получатель. Эффективнее всего работает тема, которая была сформулирована по типу «дразнилки». Она как бы призывает быстрее прочитать письмо. Спросите себя, что интересного есть в письме для получателя? Ответ вынесите в тему письма.
4. Проявляйте вежливость. В одном письме лучше решать только один вопрос. Это упрощает дальнейшую работу с письмом. Если Вы отвечаете на чье-то письмо, то в теле письма нужно процитировать письмо клиента. При обширной переписке он может уже забыть про свое письмо. Цитирование позволяет ему сразу войти в курс дела. Если Ваше письмо первым начинает диалог, то имеет смысл разбить его на две части. Сначала необходимая информация, потом действие, которое Вы ждете от получателя письма.
5. Ненавязчиво напоминайте о специализации фирмы и контактной информации. По правилам сетевого этикета, письмо должно содержать подпись. Для фирмы оптимальной является комбинация из четырех строк (задача облегчается тем, что вам не надо вводить эти строки каждый раз, достаточно лишь один раз занести подпись в память программы). Следует указать:

1. имя отправителя письма
2. его должность и фирму, в которой он работает
3. адрес электронной почты
4. адрес корпоративного Web-сервера и небольшое его описание (3-5 слов).

Кроме того, вы можете указывать телефоны, факсы  и другую контактную информацию. Желательно, чтобы все сотрудники фирмы имели  одинаковую структуру подписи для  электронных писем.

2.4 Реклама в группах новостей (Usenet)

Группы новостей, сетевые новости или телеконференции (Usenet) еще один из важнейших сервис Интернета, относящийся наряду с  электронной почтой к отложенным сервисам (то есть предполагающим наличие  временного лага между запросом и  получением информации).

Это своего рода газета или электронная доска  объявлений в компьютерных сетях, информацию в которых (включая рекламную) в  форме статей, сообщений или объявлений могут размещать любые фирмы. В отличие от электронной почты, телеконференции ориентированы, как правило, не на индивидуального (по принципу «от одного к одному»), а на коллективного пользователя - группу адресатов, «выписывающих» данную телеконференцию («от одного к многим»).

Каждый узел сети, получивший новое сообщение, передает его всем узлам, с кем он обменивается новостями. В обсуждении темы телеконференции может участвовать множество людей независимо от того, где они находятся физически. Новости разделены по иерархически организованным тематическим группам, и имя каждой группы состоит из имен подуровней. Существуют глобальные и локальные (для какой-либо организации, страны или сети) иерархии.

Набор групп, который  получает локальный сервер Usenet, определяется администратором этого сервера  и наличием этих групп на других серверах, с которыми обменивается новостями данный сервер.

Количество  тем различных телеконференций  достигает десятков тысяч и их информация обращена на различную аудиторию. Некоторые телеконференции специально предназначены для помещения  рекламной и коммерческой информации. Оплата передаваемых рекламных сообщений может производиться пропорционально их постраничному объему или объему в байтах.

Usenet бурно развивался  еще до появления WWW, но, к сожалению,  заметна тенденция постепенного  снижения к нему внимания пользователей,  что уже отмечалось ранее. В большей степени это вызвано тем фактом, что спаммеры в первую очередь атакуют именно Usenet и на одно действительно полезно сообщение по теме приходится пять писем со схемами быстрого обогащения и рекламой порносерверов. Несмотря на это, из десятков тысяч действующих конференций Usenet пока еще можно найти группы, участие в которых полезно для рекламодателей.

При работе с Usenet следует придерживаться следующих  рекомендаций:

1. Ваше сообщение не должно быть большим. Эффективнее разослать много коротких сообщений по разным конференциям, чем одно большое в одну.
2. Помимо рассылки сообщений в группы новостей, вы также можете отвечать на сообщения других участников подобных групп. При соответствующих навыках это будет дополнительным фактором, влияющим на осведомленность о Вашей фирме.
3. Найдите письмо с вопросом, интересным для большинства читателей.
4. Важно не задерживаться с ответом на вопрос.

Рекламные ответы часто практикуются фирмами как  элемент рекламы. Так, фирма «Intel»  держит несколько специальных сотрудников. Они занимаются только ответами на вопросы в конференциях по микропроцессорам. Время между появлением вопроса и ответом одного из сотрудников – до получаса. В заголовке «Отправитель» стоит имя «Intel», затем в теле сообщения следует исчерпывающий ответ и стоит подпись Такой-то инженер «Intel». Вопрос закрыт. Желающих давать ответы после Intel обычно нет. Таким образом, если ваш ответ будет достаточно исчерпывающим и интересным, его прочет большое число участников данной группы новостей.

2.5 Реклама в системе электронной торговли

Имеются достаточные  основания для выделения такого особого вида Интернет-рекламы как  реклама в системе электронных  торгов. Это обусловлено спецификой и определенной обособленностью  данной системы коммерческих мероприятий, включающей в себя ряд последовательных операций:

1. Передачу рекламно-информационного сообщения в коммерческую информационную систему.
2. Передачу заказа от покупателя, «среагировавшего» на данную информацию.
3. Оплату за приобретение какой-либо продукции (товаров) по электронным картам.

В качестве товара в системе электронных торгов могут выступать различного рода информация, передаваемые по сети средства программного обеспечения, продукция, товары и услуги. Основной проблемой  при организации электронной торговли является обеспечение безопасности передаваемой информации и прохождения электронных платежей. Коммерческие сети, помимо передачи рекламной информации широко используются для ведения деловых переговоров, установления контактов и заключения сделок.

В России электронной  торговлей уже активно занимается ряд фирм, которые собирают, обрабатывают и анализируют сведения по самым  различным видам продукции (оргтехника, программное обеспечение, средства связи, банковское оборудование, аудио- , видео- и бытовая техника, автомобили, туристические услуги, медикаменты и другие). Уже существуют фирмы, продающие через эту систему некоторые товары повседневного спроса.

3. ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМЫ В ИНТЕРНЕТЕ

Оценка эффективности рекламы в Интернет включает технические, экономические, организационные и некоторые другие аспекты. Задача применения Web-сервера в системе маркетинга охватывает достаточно широкий круг вопросов, поэтому для оценки разных аспектов реализации Web-сервера необходимо произвести разбивку критериев эффективности, по каждому из которых можно было бы в дальнейшем проводить оценки и в соответствии с ней принимать необходимые меры по корректировке, развитию и совершенствованию реализуемой системы маркетинга. В соответствии с этим можно выделить следующие группы параметров: экономические, организационные и маркетинговые.

Экономические параметры включают оценку экономической эффективности выбранного варианта построения маркетинговой системы предприятия на основе Web-сервера в среде Интернет.

Организационные параметры определяют степень интеграции новой информационной системы с существующей системой и степень интеграции новой информационной системы с существующей деятельностью предприятия.

Под маркетинговыми параметрами в  данном случае понимаются параметры, отражающие эффективность проведения маркетинговой программы реализации и продвижения Web-сервера в среде Интернет и характеризующие эффективность использования инструментов Web-маркетинга.

Экономическая эффективность  выбранного варианта построения маркетинговой системы предприятия на основе Web-сервера в среде Интернет может быть определена как отношение результата, получаемого от ее применения, к затратам, связанным с разработкой и эксплуатацией системы.

Для определения экономической эффективности необходимо определить основные статьи затрат и снижения расходов за счет использования в системе маркетинга Web-сервера. Источники затрат можно разделить на единовременные капитальные затраты и эксплуатационные расходы.

К единовременным капитальным затратам можно отнести:

1. инвестиции на первоначальный анализ и планирование,
2. стоимость необходимого оборудования в виде Web-сервера,
3. стоимость программного обеспечения,
4. вложения на организацию линий связи и сопутствующее оборудование,
5. стоимость вспомогательного оборудования, например, компьютерной техники для обновления информации на Web-сервере, его дизайна или для выполнения функций по обеспечению работоспособности Web-сервера,
6. инвестиции на подготовку и переподготовку кадров, в случае если какие-либо функции по обеспечению работоспособности Web-сервера обеспечиваются внутренними ресурсами предприятия.

К эксплуатационным расходам относятся:

1. заработная плата обслуживающего персонала,
2. расходы на вспомогательные материалы,
3. взносы за доменное имя,
4. арендная плата за каналы связи
5. плата провайдеру услуг Интернет за предоставление доступа к Web-серверу из Интернет, за предоставление места на собственном сервере или за обслуживание Web-сервера предприятия в случае размещения его у провайдера,
6. амортизационные отчисления,
7. дополнительные расходы в случае привлечения сторонних фирм для развития сервера, его дизайна, выполняемых функций,
8. расходы на проводимые рекламные кампании и т.д.

Источники экономии зависят от выполняемых Web-сервером функций. При использовании  электронных коммуникаций вместо традиционных снижаются расходы на печатные виды продукции, на телефонные разговоры и пересылку факсов. За счет предоставления необходимой информации обеспечивается предпродажная и послепродажная поддержка потребителей, при организации виртуального магазина не нужны традиционный магазин и соответственно затраты на него. В случае использования каналов Интернет для распространения информационной продукции нет необходимости в традиционных каналах распространения. При этом следует учесть, что внедрение и использование Web-сервера являются итеративной задачей.

Кроме того, необходимо учесть, что, кроме  снижения затрат, присутствие фирмы  в Интернет посредством Web-сервера  может принести прибыль за счет:

1. повышения имиджа торговой марки компании,
2. продвижения товаров фирмы,
3. привлечения новых потребителей,
4. добавления нового канала распространения продукции
5. улучшения сервисного обслуживания текущих и потенциальных потребителей.

Выделяют несколько критериев эффективности Web-сервера:

1. Эффективность различных входов на сервер. Этот показатель характеризует эффективность использования различных источников привлечения посетителей на сервер. Определяется как отношение посетителей, воспользовавшихся данным источником к общему количеству посещений сервера
2. Оценка посещаемости Web-страниц сервера, которая характеризует популярность страниц сервера. Определяется для каждой страницы как отношение посещений страницы к общему количеству посещений сервера.
3. Эффективность баннерной рекламы, которая определяет эффективность каждого рекламного баннера. C помощью этого показателя можно провести сравнение рекламных баннеров, намечая пути их совершенствования. Эффективность баннерной рекламы зависит от числа посетителей, которые благодаря рекламе воспользовались баннером-ссылкой и перешли на Web-сервер фирмы. Определяется как отношение числа посетителей страницы, на которой размещен баннер к числу "кликнувших" на него посетителей.
4. Эффективность преобразования посетителей сервера в покупателей (для случая реализации на Web-сервере виртуального магазина). Определяется как процентное соотношение между посетителями, перешедшими к активным действиям по приобретению товаров и общим количеством посетителей сервера.
5. Количество повторных посещений. Этот показатель характеризует выполнение второй основной функции Web-маркетинга после первоначального привлечения посетителей на сервер, а именно достижение максимального числа повторных посещений сервера. Определяется как средняя величина, равная отношению количества повторных посещений сервера к общему числу его посетителей.