Интернет-феномены в рекламе

 

 

Для каждого из рассмотренных ниже способов приведены так называемые показатели эффективности, которые, как и цели рекламы, подразделяются на коммуникативные и коммерческие (экономические).

К коммуникативным относятся: время нахождения посетителей на сайте, глубина просмотра его страниц, посещаемость ресурса, запоминаемость (узнаваемость) рекламных материалов, объем показов, количество уникальных показов, кликабельность, число операций при взаимодействии с рекламными материалами [24, с.161].

К коммерческим же можно отнести: стоимость размещения рекламы, стоимость одного контакта (или уникального посетителя), число заказов, клиентов, объем продаж, среднюю сумму покупки и другие.

Эти элементы не случайно отнесены к способам рекламы. Грамотная структура и навигация, оригинальный дизайн и уникальный контент являются одной из важнейших составляющих рекламы. Сайты с хорошим оформлением ставят в пример веб-дизайнеры, уникальный контент подогревает интерес к сайту, а поисковые системы обеспечивают ресурс посетителями.

В результате появляются естественные внешние ссылки на сайт (страницу). Это приводит к увеличению времени, проводимом посетителями на сайте, глубины просмотра ресурса, а продуманная структура помогает достичь поставленной задачи – совершения посетителем некоторых действий (просмотра страниц с контактами, совершение онлайн заказа) [21].

Кроме этого  сайт может помочь повысить доверие  к компании и предлагаемым товарам  и услугам: можно разместить на страницах  ресурса отзывы клиентов, официальные  документы и дипломы, другую полезную информацию.

Естественно, что  этот способ дает положительный эффект в комплексе с использованием других средств рекламы.

Оба этих способа  служат для привлечения на сайт целевой  аудитории, которая сама сообщает о  своих потребностях в виде поискового запроса.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 2. Интернет-феномены и эффективность их использования  в рекламе на примере

2.1. Общая характеристика интернет-феноменов

 

 

Юмор в рекламе  не чужд даже премиальным брендам. Интернет-мемы всегда забавны, и если чувство юмора при создании очередного конкурса подводит, можно использовать «готовый материал».

Сообщества  и социальные сети — естественная среда обитания и распространения  мемов. Многие компании пытаются привнести  в СММ форматы, традиционные для  телевидения или печатной прессы, но эффективнее использовать в интернете то, к чему привыкли его пользователи.

Использование мема схоже с привлечением знаменитостей. Фёдора Бондарчука зовут, чтобы лучи его славы осветили товар, который  он рекламирует. Мем, рекламирующий  продукт, зацепит глаз того, кто в обычной ситуации этот товар вряд ли заметит.

Картинки со смешными надписями (наиболее популярный среди корпоративных страниц  формат) помогают выиграть гонку за лайками не хуже «умных мыслей великих  людей». Вам в помощь — специализированные сайты для быстрого создания картинок в формате мема. Например, на memegenerator.com можно создать картинки по мотивам FUUUU, «Троллфэйса» и множества других. Прелесть интернет-мемов в том, что для их создания не требуется особых навыков владения Photoshop.

Основными местами  осуществления троллинга могут  выступать различные тематические форумы, конференции, социальные сети, порталы, чаты и новостные сайты. Особенности конструкции подобных виртуальных пространств, как правило, обеспечивают возможность создания индивидами виртуального альтер эго, формируемого исключительно по собственному усмотрению такого создателя. Почти в любом виртуальном сообществе, которое создано для коммуникации пользователей, существуют специальные поля для формирования своих данных, где участники вписывают свои основные характеристики и дополнительные данные о сфере интересов и увлечений. Отсутствие разоблачающих либо контролирующих этот процесс физических и визуальных контактов в данном случае практически беспрепятственно позволяет любому участнику виртуальных пространств сгенерировать любой желаемый образ своего виртуального Я, что является объективной возможностью для организации троллинга[3].

Тролль пытается представить себя типичным пользователем, который разделяет общие интересы и проблемы группы либо сообщества. В это время, если другие участники конференции осведомлены о троллинге и подобных ему фальсификациях личности, они пытаются и выявить тролль-публикации среди настоящих постов и, при установлении таковых, заставить злоумышленника покинуть пределы группы. Успех такого поиска зависит от умения распознавать намёки, определяющие цели автора постов. Успех определения таких намёков зависит от того, насколько удовольствие тролля от осуществления данного занятия погашено под влиянием группы и пожертвовано самим троллем в пользу усилий на сохранение права дальнейшего троллинга. Тролли могут нанести существенный вред коммуникации во многих направлениях: испортить обсуждение, распространить вредный совет либо деструктивную идею, разрушить чувство взаимного доверия в сообществе. В группах, приобретших чувствительность к троллингу при общем высоком уровне фальсификаций в их пространстве, — множество вопросов, не содержащих реального троллинга и являющихся не более чем наивными по содержанию, может быть незамедлительно отвергнуто как троллинг.

Троллинг как  форма социальной агрессии обладает характерными особенностями. Одна из них  заключается в возможности существования  троллинга исключительно в виртуальных  сообществах. Второй особенностью является наличие у троллинга специфических механизмов быстрого высвобождения лавинообразной агрессии, которая мгновенно распространяется на большинство участников виртуального сообщества. Третьей особенностью троллинга является невозможность потенциальной жертвы конфликта вступить в физический или визуальный контакт с инициатором самой конфликтной ситуации (троллем).

В целом в  литературе троллинг, которому посвящено  в настоящее время большое  количество публикаций, рассматривается  как негативное явление, которое препятствует установлению и воспроизводству этических норм сетевого взаимодействия и конструктивной работе групп.

По мнению первой исследовательницы троллинга Джудит Донат, троллинг — это «игра в  подделку личности, но без согласия большинства игроков, не сознающих участия в этой игре».

Исследователь Р. Внебрачных называет очевидной параллель  троллинга с психологическим  явлением т.н. энергетического вампиризма[3]. По мнению автора, высказанному в конце 2011 года, наиболее успешные тролли способны создать напряжение в целом ряде сообществ, осуществляя сталкивание их между собой и используя проекции публичности в СМИ для привлечения внимания широкой общественности. «Судя по последним сценариям „компьютерных“ или „фэйсбуковских“ революций, — делает вывод Внебрачных — троллинг может превратиться в востребованную специализацию представителей целого ряда профессий, например, таких, как журналистика, мировая политика, международная экономика и ряда других»[3].

По мнению Ирины  Ксенофонтовой, феномен троллинга связан с анонимностью и абсолютно невозможен в условиях, отличных от анонимности при осуществлении сетевой коммуникации.

Демотиватор - это  картинка с хлесткой подписью, что-то сатирическое и на злобу дня. То, что делает демотиватор истинным демотиватором, - это то, что он рушит какой-нибудь из общественных устоев или просто мысленных штампов, навязанных рекламой, воспитанием и т.п. Заставляет задуматься. Помните знаменитое советское “Ту-104 - са-амый лу-у-учший са-амоле-ет”, спетое на мотив похоронного марша? Это дедушка нынешних демотиваторов.

 Зародились  они из офисного фольклора  США, когда тамошние аборигены  решили взбунтоваться против  “мотиваторов” - психологических  техник, призванных улучшать производительность. Один из известных демотиваторов той поры - картинка телефона, заросшего паутиной, с подписью “если долго не отвечать на звонки, то, может быть, клиент успокоится и перестанет звонить”.

 Этот феномен  стал теперь настолько масштабным, что заставляет задуматься о  том, что ищут, чем дышат бродящие по просторам Интернета. Есть демотиваторы против новостей, против политики, секса, Айфона, доллара, плохой погоды, дорог и дураков, против мира и против войны. Есть демотиваторы против демотиваторов. Похоже, пользователи ищут демотиватор от жизни.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.2. Анализ эффективности использования  интернет-мемов в рекламе российских  компаний

 

 

 

Вовлечь пользователей  в создание забавного контента гораздо  проще, чем просить их писать истории  или снимать видео. К примеру, Quicksilver для продвижения новых шорт для катания на доске анонсировала конкурс в формате «Бро — не бро» в группе на «ВКонтакте». Пользователям предложили иллюстрировать на конкретных примерах, какие шорты правильные, а какие носят только… «не бро».

Изображения и  фразы, созданные по мотивам тех или иных мемов, гораздо лучше бросаются в глаза пользователям. Так что не использовать их в рекламных блоках на «ВКонтакте» и Facebook — не эффективно.

Интернет-мемы постепенно перетекают в остальные  каналы коммуникации. Если ваша аудитория  достаточно «интернетизирована», использовать те же мемы можно где угодно, даже в наружной рекламе. Пример: активная кампания за отмену доверенности на управление автомобилем, которую провела probok.net. Помимо множества привлекающих внимание картинок, разносившихся по соцсетям, одного из персонажей часто можно было встретить на улицах Москвы.

Использовать  нужно только те мемы, которые понятны  вашей аудитории. Даже если вы не сомневаетесь в том, что собака-улыбака или Gangnam Style понравятся вашим подписчикам, на всякий случай исследуйте другие сайты и сообщества, в которых они проводят время.

Использование неподходящего  мема может привести к конфузам. Полгода назад один из крупнейших российских банков для продвижения Facebook-страницы использовал картинку FUUUU в рекламном блоке. Несмотря на то, что таргетированное объявление привлекало большое внимание, на самой странице посетителя встречал традиционный серьёзный контент. Не говоря о том, что соседство FUUUU и солидного бренда вызывало недоумение.

Быть на одной волне с аудиторией помогут специализированные сайты. Если у вас есть доступ на leprosorium.ru, это большая удача. Если нет, стоит регулярно посматривать netlore.ru, уже не первый год ведущий летопись популярных мемов, и 1001mem.ru. Среди западных сайтов стоит выделить упомянутый memegenerator.com с рейтингом наиболее популярных мемов и 9gag.com.

Популярность  мема непредсказуема, поэтому отследить  его появление и угасание почти  невозможно. К примеру, статья о китайском  художнике Ай Вэйвэе на LookAtMe может  привести к тому, что в ближайшие недели среди хипстеров будет модно выкладывать в инстаграм фотографии с непристойным жестом. Но есть признаки и того, что волна угаснет в ближайшие дни.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

 

В настоящее  время использование интернет-феноменов в рекламе и связях с общественностью, таких, как демотиваторы, мемы, комиксы, получило довольно широкое распространение

Что касается комиксов, то они пользуются сегодня не меньшей  популярностью, нежели мемы. Однако комиксы, в свою очередь, имеют более художественное оформление, так как формируются на основе небольшого сюжета с действующими лицами. Эту небольшую историю необходимо отобразить в формате последовательных картинок.

На первый взгляд может показаться, что без базовых  навыков художника будет довольно проблематично очертить комическую ситуацию. Однако это отнюдь не так. Любой человек без таланта художника, но с креативным складом ума может создать небольшой сюжет при помощи специальных программ.

Важно иметь  представление о ситуации, которую  вы планируете воплотить в комиксе. Это может быть фрагмент из жизни или смешная ситуация, которую вам передали на словах знакомые. Так или иначе, но готовый комикс должен представлять собой смешную мини-композицию, которая отображает реальность с противоположного ракурса. Как пример, можно посмотреть опубликованные комиксы в социальных сетях, которые являют собой нотку позитива в сочетании с долей правдивого анализа.

Для того чтобы  создать профессиональный мем, не требуется  открывать на рабочем столе photoshop или другие графические редакторы. На сегодняшний день в сети интернет в свободном доступе существуют специальные сайты-генераторы, которые расширяют возможности создания и разработки мемов.

Найти один из таких  сайтов не представляет особой трудности. Достаточно задать правильный поисковой запрос, в результате которого откроется прямая ссылка. Сайты-генераторы предлагают посетителям базовые шаблоны популярных мемов, которые будут использованы при создании нового. От вас потребуется только фотография человека и текст цитаты. Все остальное сделает портал в автоматическом режиме. Вам будет представлена готовая текстовая работа, которую можно будет сохранить на свой компьютер или автоматически опубликовать в сети.

Можно отказаться от использования шаблонов, тем более многие сайты предлагают полноценное создание мема в режиме онлайн. Здесь доступны виртуальные кисти, краски и прочий графический инструмент. Изначально придется немного разобраться с доступным функционалом, но в последующем пользователю не составит особого труда «клепать» свежие мемы. Впрочем, всегда можно вернуться с классическому photoshopу, но если ваши знания не позволяют владеть данной программой на уверенном среднем уровне, то нет смысла отказываться от возможностей сайтов-генераторов.