Исследование и анализ внешней среды

 

 

Реферат

Курсовая работа 25 с., 2 рис., 10 источников.

Маркетинговая среда, внешняя среда  предприятия, Внешняя микросреда (среда прямого воздействия), Внешняя макросреда (среда косвенного воздействия).

Цель данной работы – изучение вопросов исследования и анализа внешней среды предприятия и ее влияния на деятельность предприятия.

Курсовая работа выполнена в  текстовом редакторе Microsoft Word 97.

 

Оглавление

 

Введение

Любое предприятие находится и  функционирует в среде. Каждое действие всех без исключения предприятий  возможна только в том случае, если среда допускает его осуществление. Внутренняя среда с источником жизненной  силы. Оно содержит в себе тот потенциал, который дает возможность предприятию выживать в определенном промежутке времени. Но оно может также быть и источником проблем и даже гибели предприятия в том случае, если оно не обеспечивает необходимые условия для его функционирования.

Внешняя среда является, с одной  стороны, источником, который питает фирму ресурсами, необходимыми для  поддержания ее внутреннего потенциала на должном уровне, а с другой - источником, которое поглощает  результаты деятельности фирмы, обеспечивая тем самым возможность ее выживания.

Под внешней средой организации  понимаются все условия и факторы, возникающие в окружающей среде, независимо от деятельности конкретной фирмы, но оказывающие или могущие  оказать воздействие на ее функционирование и поэтому требующие принятия управленческих решений.

Однако набор этих факторов и  оценка их воздействия на хозяйственную  деятельность различны. Обычно фирма в процессе управления сама определяет, какие факторы и в какой степени могут воздействовать на результаты ее деятельности в настоящий период и на будущую перспективу, вывода проводимых исследований или текущих событий сопровождаются разработкой конкретных средств и методов для принятия соответствующих управленческих решений. Причем, прежде всего, выявляются и учитываются факторы внешней среды, оказывающие воздействие на состояние внутренней среды, оказывающие воздействие на состояние внутренней среды фирмы.

Внешняя среда организации является источником, питающим организацию ресурсами, необходимыми для поддержания ее внутреннего потенциала на должном уровне. Организация находится в состоянии постоянного обмена с внешней средой, обеспечивая тем самым себе возможность выживания. Но ресурсы внешней среды не безграничны. И на них претендуют многие другие организации, находящиеся в этой же среде. Поэтому всегда существует возможность того, что организация не сможет получить нужные ресурсы из внешней среды. Это может ослабить ее потенциал и привести ко многим негативным для организации последствиям. Задача стратегического управления состоит в обеспечении такого взаимодействия организации со средой, которое позволило бы ей поддерживать ее потенциал на уровне, необходимом для достижения ее целей, и тем самым давало бы ей возможность выживать в долгосрочной перспективе.

Внешняя среда часто не поддается  прямому контролю; самое большее, что могут сделать специалисты  по маркетингу, так это повлиять на некоторые из ее элементов и  реагировать наиболее адекватным образом, чтобы избежать рисков и воспользоваться  возможностями, предоставляемыми этой средой.

Следовательно, актуальность данной темы бесспорна в любое время  и в отношении любой организации. Так как для любой организации  разработка и осуществление эффективной  стратегии деятельности возможно только при учете того факта, что одновременно она является частью сложной и динамичной маркетинговой среды, с которой постоянно и непрерывно взаимодействует в течение всей своей деятельности. И только хорошо изучив механизм этого взаимодействия, организация может эффективно планировать свою деятельность в долгосрочном периоде и своевременно и адекватно реагировать на изменения, происходящие во внешней маркетинговой среде.

Цель данной работы – изучение вопросов исследования и анализа внешней среды предприятия и ее влияния на деятельность предприятия.

Для достижения поставленной цели решаем следующие задачи:

1. Раскрыть сущность и влияние  внешней среды на деятельность  предприятия;

2. Изучить вопросы анализа внешней среды.

Структура работы. Данная работа состоит из введения, четырех разделов, заключения и списка использованной литературы.

 

Предметом данной дипломной работы является анализ внешей маркетинговой среды предприятия.

Методологическая база исследования. При написании своей дипломной  работы я использовала труды  Семенова В.М., Баева И.А., Терехова С.А. и др. «Экономика предприятия», Гайдаенко Т. А. «Маркетинговое управление. Полный курс МБА. Принципы управленческих решений и российская практика», Мэскон М. Х., Альберт М., Жедоури Ф. «Основы менеджмента», Данько Т. П. «Управление маркетингом. Учебное пособие» и др.

 

1. Маркетинговая среда предприятия, её сущность и основные характеристики

Среда организации - это совокупность множества элементов. Множество  элементов означает не только огромное количество, но и их единство в сложной  системе, частью которой является организация.

Результаты деятельности предприятия  в значительной степени определяются его маркетинговой средой. Поэтому  необходимы знания этой среды и умение реагировать на ее изменения и  воздействия на внутренние структуры  предприятия [1, с.41]. Изменения, происходящие во внешней среде, оказывают влияние на показатели функционирования организации. Воздействию этих изменений подвергаются цели, стратегии и сама миссия организации. Поэтому актуальной задачей руководства является обеспечение адекватности стратегии организации окружающей ее среде.

Маркетинговая среда организации - это совокупность активных субъектов  и сил, действующих за пределами  фирмы и влияющих на возможности  руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества.

2. Понятие «внешняя среда организации»

Внешняя среда - это совокупность активных хозяйствующих субъектов, экономических, общественных и природных условий, национальных и межгосударственных институциональных структур и других внешних условий и факторов, действующих в окружении предприятия и влияющих на различные сферы его деятельности.  Внешняя среда обусловлена внешними факторами влияния.

Внешние факторы влияния - условия, которые организация не может изменить, но должна постоянно учитывать в своей работе: потребители, правительство, экономические условия и т.д.

Состояние внешней среды  имеет ключевое значение для бизнеса, так как внешняя среда по отношению  к организации является объективной средой, т. е. существует независимо, что приводит к необходимости учета ее в своей деятельности. В связи с этим от правильности учета всех аспектов внешнего окружения зависит результативность и эффективность деятельности организации.

Под внешней средой понимают все условия и факторы, возникающие в окружающей среде, независимо от деятельности конкретной фирмы, но оказывающие или могущие оказать воздействие на ее функционирование и поэтому требующие принятия управленческих решений.

 Однако набор этих факторов и оценка их воздействия на хозяйственную деятельность различны у каждой фирмы. Обычно предприятие в процессе управления само определяет, какие факторы, и в какой степени могут воздействовать на результаты его деятельности в настоящий период и в будущей перспективе. Выводы проводимых исследований или текущих событий сопровождаются разработкой конкретных средств и методов для принятия соответствующих управленческих решений. Причем, прежде всего, выявляются и учитываются факторы внешней среды, оказывающие воздействие на состояние внутренней среды фирмы.

Одним из способов определения окружения  и облегчения учета его влияния  на организацию является разделение внешних факторов на две основные группы: микросреду (среду прямого  воздействия) и макросреду (среду  косвенного воздействия).

Среду прямого воздействия еще  называют непосредственным деловым  окружением организации. Это окружение  формируют такие субъекты среды, которые непосредственно влияют на деятельность определенной организации. К нам относят следующие субъекты, которые будут рассмотрены нами далее: поставщики, потребители, конкуренты,  законы и государственные органы.

Факторы среды косвенного воздействия  или общее внешнее окружение  обычно не влияют на организацию так  же заметно, как факторы среды  прямого воздействия. Однако менеджеру необходимо постоянно вести их учет, так как среда косвенного воздействия обычно сложнее, чем среда прямого воздействия. Макроокружение создает общие условия существования организации во внешней среде. К основным факторам  косвенного воздействия относятся: технологические, экономические, социокультурные и политико - правовые, а также международные изменения.

Изменчивая внешняя  среда представляет собой область постоянного беспокойства для организаций. В анализ рыночной внешней среды входят аспекты, оказывающие непосредственное воздействие на успехи или неудачи организации. К этим аспектам относятся изменяющиеся демографические условия, жизненные циклы различных изделий или услуг, легкость проникновения на рынок, распределение доходов населения и уровень конкуренции в отрасли.

Связь между средами подчеркивает М. Бейкер: «Акцент на макроэкономический анализ основан на вере в то, что  практика маркетинг-менеджмента на уровне отдельной фирмы в значительной степени определяется внешними факторами, внутри которых фирма действует. Это макроэкономические факторы, которые управляют структурой отраслей и рынков и природой конкуренции, то есть микросредой»[2] .

3. Основные характеристики внешней среды

Выделяют следующие основные характеристики внешней среды:

взаимосвязанность факторов внешней  среды — уровень силы, с которой изменение одного фактора воздействует на другие факторы [3];

сложность внешней среды — число факторов, на которые организация обязана реагировать, а также уровень вариативности каждого фактора [3];

подвижность среды — скорость, с которой происходят изменения в окружении организации. Окружение современных организаций изменяется с нарастающей скоростью. Подвижность внешнего окружения может быть выше для одних подразделений организации и ниже для других. В высокоподвижной среде организация или подразделение должны опираться на более разнообразную информацию, чтобы принимать эффективные решения;

неопределенность внешней среды — соотношение между количеством информации о среде, которой располагает организация, и уверенностью в точности этой информации [3]. Чем неопределеннее внешнее окружение, тем труднее принимать эффективные решения.

3.1. Внешняя микросреда (среда прямого  воздействия)

Внешняя среда прямого воздействия  для организации – это совокупность факторов, которые непосредственно влияют на операции организации и испытывают на себе прямое влияние операций организации [3].

Внешнюю микросреду организации можно  схематически представить как систему  ее (фирмы) материальных, финансовых и информационных связей [4].

Среду прямого воздействия еще  называют непосредственным деловым  окружением организации или средой задач.  К ней относятся:

поставщики материальных ресурсов, оборудования, энергии, капитала и рабочей  силы;

государственные органы и законы;

потребители (частные лица и компании, государственные органы);

конкуренты - лица, группы лиц, фирм, предприятий, соперничающих в достижении идентичных целей, стремящихся обладать теми же ресурсами, благами, занимать положение  на рынке.

 

 

 

Рис. 1 Среда прямого воздействия

3.2. Внешняя макросреда (среда косвенного  воздействия)

Макросреда представляет собой  наиболее удаленный от собственно компании внешний слой элементов, которые  так или иначе влияют на фирму, не оказывая непосредственного воздействия на ее текущие операции. Обычно выделяют четыре основных факторов макросреды [3]: технологические, социо-культурные, экономические  и законодательно-правовые.

Факторы среды косвенного воздействия  или общее внешнее окружение  обычно не влияют на организацию так заметно, как факторы среды прямого воздействия. Однако, руководству необходимо учитывать их. Среда косвенного воздействия обычно сложнее, чем среда прямого воздействия. Поэтому при ее исследовании обычно опираются, прежде всего, на прогнозы.

                                   

 

Рис. 2. Среда косвенного воздействия

4. Исследование и анализ внешней среды

Наибольший интерес при проведении маркетинговых исследований представляет изучение следующих групп факторов, характеризующих состояние внешней среды: политических, экономических, правовых, социально-демографических, культурных, научно-технических и экологических. Часто каждую такую группу факторов называют отдельным видом внешней среды. При этом в зависимости от исследуемой маркетинговой проблемы могут исследоваться только отдельные группы факторов. Внешняя среда может рассматриваться в международном, страновом и региональном аспектах.

Для сбора и анализа информации о внешней среде в зависимости  от специфики рассматриваемой проблемы используются: первичная и вторичная информация, маркетинговые исследования и маркетинговая разведка. Обычно основой для сбора информации служат вопросники. Главные проблемы: кого привлекать в качестве экспертов и из каких источников собирать вторичную информацию.