Исследование особенностей поведения потребителей на потребительском рынке

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

на тему:

«Исследование особенностей поведения потребителей на потребительском рынке»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

План

 

Введение…………………………………………………………………..….3

1. Теоретические основы  исследования потребителей и  покупательского поведения…………………………………………………………….... …………6

2. Факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение……..11

3. Моделирование поведения потребителей……………………………...21

4. Процесс принятия решения о покупке…………………………………25

5. Исследование потребностей  покупательского поведения бытовой техники в «Music Gallery»………………………………………………………33

Заключение………………………………………………………………….38

Список использованной литературы……………………………………...40

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Маркетинг является одним  из видов управленческой деятельности и влияет на расширение производства и торговли путём выявления запросов потребителей и их удовлетворения. Он увязывает возможности производства и реализации товаров и услуг с целью покупки продукции потребителем.

Маркетинг не начинается там, где завершается производство. Напротив, характер и масштабы производства диктуются маркетингом. Эффективное использование производственных мощностей, нового высокопроизводительного автоматического оборудования и прогрессивной технологии предопределяется маркетингом.

В рамках маркетинга разрабатывается и применяется система мер воздействия на рынок, на потребительский спрос с учётом возможности получения прибыли за счёт максимального удовлетворения запросов потребителей.

Маркетинг ориентирован на потребителя, его истинные нужды и потребности. В условиях рыночной экономики предприятия по мере насыщения рынка вынуждены пользоваться методами маркетинга, иначе оно потеряет свои позиции на рынке, станет банкротом.

Изучение потребителей – один из наиболее востребованных видов исследований, ведь именно потребители, покупая товары компании, приносят ей прибыль. Неудивительно, что клиент, потребитель находится в центре внимания любой успешной компании, независимо от её размера. Изучая своих клиентов, их желания, предпочтения, компания может предложить им именно то, в чем они нуждаются. При этом компания сможет удовлетворить потребности своих клиентов, потребителей лучше, чем конкуренты.

Основная задача в изучении потребителя  – выявить факторы, влияющие на поведение  потребителя. Но этого недостаточно. Чтобы успешно конкурировать на рынке, необходимо своевременно предвидеть изменения в предпочтениях потребителей, чтобы вовремя внести изменения в сам продукт, оптимизировать каналы продвижения и рекламную стратегию, то есть скорректировать все компоненты комплекса маркетинга.

Для этого следует выяснить: кто, как, когда, где, что и почему покупает, степень важности различных критериев  товара на различных этапах процесса принятия решения о покупке, а  также намерения потребителей. Информация о поведении различных категорий потребителей в процессе и после совершения покупки полезна для правильной интерпретации данных о продажах и оценки результатов позиционирования товара.

Специфика рынка потребительских  товаров состоит в том, что  эти рынки делятся на многочисленные сегменты, имеющие определенные категории покупателей со своими требованиями, вкусами, запросами, традициями, культурными особенностями, границами платежеспособного спроса. В практическом маркетинге потребители делятся на две группы: конечные потребители и организации-потребители. 

Именно потребитель, решая, что и где покупать, определяет, какие товары производить и какой  бизнес будет успешным. Свобода выбора товаров покупателем в настоящее  время особенно усилилась благодаря  его мобильности и лучшей информированности при помощи рекламы, средств массовой информации, сети Интернет. Исследователи рынка изучают влияние многочисленных факторов на поведение покупателя при принятии им решения о покупке.

Исследование потребителей и покупательского поведения  на рынке, темпы роста объёма производства и реализации продукции, повышение её качества непосредственно влияют на величину получаемой прибыли, рентабельность и конкурентоспособности предприятия. Поэтому исследование покупателей на рынке деятельности предприятия и повышение экономической эффективности является актуальной.

Целью курсовой работы является исследование потребителей и покупательского поведения на рынке.

В соответствии с целью курсовой работы поставлены и решены следующие задачи:

• изучены литературные источники по проблеме исследования;
• дан анализ организационно-экономической характеристики предприятия;
• исследованы потребители и покупательское поведение на рынке.

В данной работе будут рассмотрены  основные характеристики поведения  потребителей, моделирование их поведения, а также принципы и методы его изучения.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Теоретические основы исследования потребителей и покупательского поведения

 

Каждый из нас ежедневно  совершает те или иные покупки, потребляет соответствующие товары и услуги. Поэтому продавцов, у которых имеются необходимые нам товары и услуги, интересуют вопросы:

• как мы обеспечиваем свое ежедневное существование?

• почему мы покупаем именно данные товары?

• где, сколько и когда  мы покупает соответствующие товары?

Продавцов также интересует:

• какие факторы определяют нашу потребность в тех или  иных товарах и услугах;

• каков процесс принятия решения о покупке;

• какое впечатление  у нас от потребления данных товаров  и услуг.

Ответы на все эти  вопросы и содержатся в поведении потребителей и покупателей.

Покупательское поведение - это деятельность, направленная непосредственно на получение, потребление и распоряжение товарами и услугами, включая влияние тех процессов, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними.

На подсознание покупателя оказывают влияние внешние факторы, включающие и маркетинговые. Под  воздействием этих факторов в сознании покупателя формируются определенные выводы о целесообразности совершения покупки. Содержание этих выводов, а  также сам процесс принятия решения о покупке определяется личностными и психологическими характеристиками покупателя. Таким образом, поведение покупателя, с одной стороны, зависит от степени воздействия внешних факторов на сознание покупателя, а с другой, определяется принимаемыми им решениями в процессе совершения покупки. Рассмотрим сначала факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение, а затем процесс принятия решения о покупке.

Изучение потребителей имеет главной своей целью  понимание их потребностей для обеспечения их наиболее полного удовлетворения.

Для наиболее полного  удовлетворения потребностей необходимо выявить и глубоко проанализировать уже сложившиеся потребности, изучить  закономерности их развития и формирования новых потребностей.

Какие же задачи решаются при изучении потребностей? Анализ практических результатов использования категории потребности дает возможность выделить следующие задачи:

1) построение иерархической  структуры потребностей, т.е. структуризация  общих потребностей на частные  нескольких уровней;

2) определение количественных  значений отдельных потребностей и их динамики;

3) изучение системы предпочтений потребителей относительно очередности реализации отдельных потребностей, требований к ассортименту и качеству товаров и услуг;

4) классификация и  измерение потребительских свойств  товаров и услуг; 

5) определение структуры  удовлетворенных и неудовлетворенных  потребностей.

Можно выделить два подхода  к изучению потребностей.

Первый подход к изучению потребностей заключается в познании законов развития общественных потребностей с доведением этого познания до такой степени конкретности, которая давала бы возможность заранее предвидеть структуру потребностей в будущем. Формируясь под воздействием объективных и субъективных факторов, человеческие потребности являются только относительно индивидуализированными и предопределяются развитием общественного производства и условиями жизни. При их изучении решающую роль играет анализ развития производительных сил общества, научно-технического прогресса, изменения социальных отношений и социальных институтов.

Одним из главных направлений  реализации первого подхода является выявление социально-экономических  законов, определяющих формирование потребностей. В соответствии с этими законами растет общий объем потребностей, выражающийся в увеличении объема потребляемых благ и услуг, улучшается структура потребностей, что проявляется в повышении доли нематериальных потребностей по сравнению с материальными, духовных по сравнению с физическими и т.д. Кроме того, следует отметить повышение качественных требований людей к благам и услугам.

При изучении потребностей используются также знания физиологии, гигиены, психологии, градостроения  и т.д.

Однако следует помнить, что естественные науки могут  сформулировать лишь требования к условиям жизнедеятельности человеческого организма как представителя биологического вида. Между тем человек — это социальный феномен, он функционирует как член общества, и его потребности определяются не только биологической природой, а связаны с целым комплексом социально-экономических факторов и условий жизни людей и носят в значительной мере общественный характер. Большое значение в данном случае имеет широкий учет различных аспектов социальных условий жизни людей, индивидуальных требований к ассортименту и качеству товаров и услуг.

Трудности определения  потребностей на основе законов их возникновения и развития, обусловленные  во многом недостаточной изученностью этих законов, в значительной мере преодолеваются при использовании второго подхода.

Второй подход - поведенческий - состоит в изучении субъективных форм проявления законов развития потребностей. Составляются прогнозы развития потребностей на основе изучения реального поведения потребителей с последующим агрегированием полученных данных.

С этой целью изучаются  оценки отдельными потребителями различных  благ и наборов благ (т.е. системы  предпочтений), а также планы покупок  на будущее, спрос на отдельные товары и услуги и его изменение под  воздействием различных факторов, величина имущества населения, структура и объем реализованных товаров и услуг.

Ниже будут охарактеризованы некоторые методы изучения потребностей и потребителей, основанные на втором подходе.

Процесс принятия решений  о покупке и действия людей  при ее совершении называются покупательским поведением потребителей. Обычно этот термин используется применительно к потребителям, покупающим товары в личных целях и для дома, а не для использования их в целях бизнеса.

Решения потребителей могут  быть классифицированы на три общие категории:

1) поведение при совершении  рутинных покупок;

2) решения, основанные  на ограниченном анализе;

3) решения, основанные  на глубоком анализе. 

Первый тип решения  характеризует часто совершаемые  недорогие покупки, не предполагающие серьезного поиска товара и анализа покупательской ситуации. Когда покупаются такие товары, потребитель может отдавать предпочтение определенной марке, хотя он знаком и с другими марками товаров данной группы.

Ограниченный анализ решения о покупке производится в том случае, когда потребитель покупает товар не известной ему марки в известной продуктовой группе, и решение о покупке требует предварительного сбора и анализа информации. Например, покупке усовершенствованного стирального порошка «Тайд» может предшествовать сбор информации об этом порошке у друзей и сослуживцев.

Глубокий анализ проводится при совершении дорогих нечастных  покупок товаров неизвестных  или мало известных марок (автомобили, дома, отдых).

Дополнительно выделяют также импульсивные покупки, при  совершении которых никакого сознательного планирования покупки не производится и она может совершаться на основе эмоций или в срочном порядке.