Исследование особенностей поведения потребителей на потребительском рынке

 

2. Факторы, оказывающие  влияние на покупательское поведение

 

Как уже подчеркивалось выше, на поведение потребителей оказывает влияние целый ряд факторов. Эти факторы можно условно подразделить на внешние и внутренние. В свою очередь внешние факторы обычно подразделяются на факторы среды и маркетинга, а внутренние факторы подразделяются на психологические и личностные (рис.1).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 1 Факторы, влияющие на поведение потребителей

 

 

 

 

Факторы культурного  порядка

Факторы культурного  порядка оказывают существенное влияние на доведение покупателей и потребителей. К таким факторам относятся:

• культура;

• субкультура;

• социальное положение.

Степень влияния каждого  из перечисленных факторов на потребителей не одинакова. Самое широкое воздействие  оказывает культура, а самое сильное  — семья, роли и статусы. Схематично это можно представить в виде перевернутой пирамиды (рис. 2), вверху которой указана культура, наиболее широко воздействующая на потребителей, и внизу приведены семья, роли и статусы, оказывающие наиболее сильное влияние на поведение потребителей.

 

 

Рис. 2 Влияние факторов культурного порядка на потребителей

 

Культура 

Культура — широко признанные взгляды, нормы и ценности, определяющие поведение членов данного  общества. Такие взгляды, нормы и  ценности воспитываются в семье, школе, религией, другими общественными  институтами. Немаловажное влияние  на уровень культуры каждого человека оказывает его жизненный опыт.

Уровень культуры в обществе оказывает самое непосредственное воздействие на жизнь людей, С  точки зрения маркетинга, это находит  свое выражение в том, какие товары приобретаются, какое значение им придается в процессе потребления. Иными словами, уровень развития культуры имеет самое непосредственное отношение к поведению потребителей.

Субкультура

Субкультура, или как  ее иногда называют микрокультура, является составной частью культуры данного  общества. Она определяется набором взглядов, ценностей и норм поведения, трансформированных к некоторой группе людей, объединенных на национальной, религиозной, расовой, региональной или какой-нибудь другой основе.

Такие группы людей могут  быть рассмотрены как отдельные сегменты рынка, для которых характерно покупательское поведение, имеющее свою специфику.

Общественный  класс 

Почти в каждом обществе существуют различные общественные классы, которые мы определяем следующим  образом.

Общественные классы - сравнительно стабильные группы в рамках общества, располагающиеся в иерархическом порядке и характеризующиеся наличием у их членов схожих ценностных представлений, интересов и поведения.

Обычно при выделении  общественных классов учитываются  такие характеристики, как профессия, доходы, ценностная ориентация, классовое сознание, богатство.

Социальные  факторы.

К социальным факторам относятся:

• референтные группы;

• семья;

• роли и статусы.

Референтные группы

Особенно существенное влияние на поведение потребителя  и покупателя оказывают так называемые референтные группы. Под референтной группой обычно понимается некоторая совокупность людей, способных оказывать влияние на отношения и поведение человека.

Степень влияния в  референтной группе зависит от ее формы. С учетом такой степени часто рассматривают следующие типы референтных групп:

• первичные и вторичные;

• притягивающие и  отталкивающие;

• формальные и неформальные.

Каждая из референтных  групп оказывает определенное влияние  на человека. Эти воздействия референтных групп следует учитывать маркетологам. При этом наиболее сильное влияние на покупательское поведение оказывают семья и домашнее хозяйство. Семья оказывает самое сильное влияние на отношения и поведение людей. Именно семья формирует нас как потребителей.

Это влияние находит свое выражение в следующем:

• изменяются стиль жизни  и поведение человека;

• меняются представления  человека о себе и его отношение  к жизни;

• складывается определенное мнение индивидуума о конкретном товаре и его торговой марке.

Семья

В семье ее члены играют разные роли в процессе покупки и потребления товаров и услуг. В свете сказанного обычно рассматривают:

• инициаторов, членов семьи, от которых исходит инициатива в  приобретении данного товара;

• влияющих лиц, членов семьи, сознательно или подсознательно, словами и действиями оказывающих влияние на принятие решения о покупке товара или услуги и их потреблении;

• лиц, принимающих решение  о покупке;

• покупателей, членов семьи, совершающих покупки;

• потребителей, членов семьи, совершающих покупки;

• потребителей, членов семьи, непосредственно пользующихся товарами или услугами.

Указанные роли отдельных  членов семьи в процессе принятия решения о покупке и потреблении  товаров и услуг существенно  зависят от этапа жизненного цикла  семьи, причем в теории маркетинга обычно рассматриваются следующие стадии жизненного цикла семьи:

• холостяки (молодые, неженатые  люди, живущие отдельно от родителей);

• молодая семья без  детей;

• молодая супружеская  пара с детьми до 6 лет;

• супружеские пары с  детьми (младшему ребенку 6 и более лет);

• зрелая супружеская  пара с взрослыми детьми;

• пожилые супружеские  пары, живущие без детей;

• престарелые одиночки.

Роли и статусы 

При рассмотрении референтных  групп уже подчеркивалось, что  каждый из нас принадлежит к нескольким из них. В этих группах мы исполняем определенную роль и имеем соответствующий статус. Например, мы можем выступать в качестве детей по отношению к нашим родителям и одновременно быть родителями по отношению к нашим детям. К тому же мы играем определенную роль на своей работе, занимая соответствующую должность.

Каждой роли соответствует  определенный статус, который выражает общую оценку, даваемую человеку обществом. Иными словами статус — это  положение человека в обществе.

Личностные  факторы

Следующую группу факторов, оказывающих влияние на поведение покупателей, составляют так называемые личностные факторы. К личностным относятся факторы, характеризующие постоянные и устойчивые формы поведения. Обычно среди них выделяют:

• возраст;

• образ жизни;

• работу;

• род занятий;

• экономические условия.

Возраст

В течение своей жизни  меняются нужды и потребности  каждого человека. Соответственно с  этим происходят изменения в ассортименте и номенклатуре потребляемых товаров  и услуг. Так, в школьном возрасте больше потребляется спортивной одежды, аудио- и видеокассет, школьных товаров. Молодые люди в возрасте от 20 до 34 лет больше внимания уделяют автомобилям, жилью, одежде, мебели, инвентарю для отдыха. Изменения в ассортименте и номенклатуре приобретаемых товаров и услуг происходят и в последующие годы, причем на указанное изменение самое непосредственное влияние оказывает этап жизненного цикла семьи.

Образ жизни 

Под образом жизни  обычно понимаются устоявшиеся формы  бытия человека в окружающем мире, которые находят свое выражение в его деятельности, интересах и убеждениях. При этом деятельность человека может быть связана с работой, общественными мероприятиями, отдыхом, развлечениями, сосредоточена на семье, доме, средствах массовой информации, моде, питании.

Выше перечислены основные параметры, характеризующие образ  жизни. Описанием этих параметров и  их измерением занимается психографика. Она позволяет измерить характеристики образа жизни и их классифицировать. Используя психографику, маркетолог может определить, какое влияние оказывает образ жизни на потребление отдельных товаров и услуг, а, следовательно, должным образом промоделировать поведение соответствующих покупателей и потребителей.

Род занятий 

На выбор товаров  и услуг существенное влияние  оказывает род занятий человека. Например, фермер больше потребляет рабочей одежды, служащий больше внимания уделяет модной одежде, менеджер стремится иметь престижную машину. Во всех таких случаях целесообразно учесть профессиональные запросы покупателей и потребителей и, по возможности, специализировать данное предприятие на конкретные нужды и потребности соответствующей группы.

Экономические условия 

Самое непосредственное влияние на поведение покупателей  оказывают экономические условия.

При благоприятных экономических условиях реальные текущие доходы возрастают, увеличиваются сбережения населения, а также есть возможность получить льготные кредиты. В случае ухудшения экономического положения эти факторы имеют тенденцию к изменению в худшую сторону. Это все отрицательно сказывается на покупательной способности населения. Поэтому маркетологи должны учитывать возможные изменения экономических условий и своевременно предлагать товары и услуги, наиболее полно соответствующие складывающейся покупательной способности населения.

Психологические факторы

Психологические факторы  оказывают основное влияние на решение  о покупке товаров и услуг. К таким факторам относятся:

• потребности;

• мотивы;

• восприятие;

• отношение.

Потребности

В любой момент каждый человек испытывает самые разнообразные нужды. Одни из них являются столь существенными, что мотивируют человека искать пути и способы их удовлетворения. Иными словами, потребность, достигшая максимального уровня интенсивности, становится мотивом. Мотив побуждает человека совершать определенные действия, призванные удовлетворить возникшие потребности.

Мотивы 

Существует значительное число различных теорий, описывающих  человеческие мотивации. Вместе с тем  наиболее популярными из них являются теория Зигмунда Фрейда и Абрахама Маслоу.

В соответствии с теорий 3. Фрейда человек в своей жизни  постоянно подавляет в себе множество  влечений. Эти влечения никогда полностью, не исчезают и в то же время человек  не осуществляет за ними полный контроль. И, следовательно, человек не отдает себе полного отчета в истоках собственной мотивации.

А. Маслоу считает, что  человеческие потребности располагаются  в определенной иерархической последовательности в зависимости от их значимости для  человека. Сначала удовлетворяются  физиологические потребности, которые имеют более высокую степень значимости (рис. 3), а затем появляются побуждения к удовлетворению потребностей в самозащите. После удовлетворения этих потребностей движущими мотивами в деятельности человека являются социальные потребности, потребности в уважении и в самоутверждении. Задача маркетологов и состоит в том, чтобы выявить реальные нужды и потребности покупателей и потребителей и удовлетворить их лучше, чем конкуренты.

 

Рис.3 Иерархия потребностей человека по А. Маслоу

 

Восприятие 

Из изложенного следует, что нужды и мотивы обусловливают определенные действия человека, направленные на удовлетворение его потребностей. Такие действия достигают желаемого результата благодаря соответствующему восприятию человеком реально сложившейся ситуации.

Итак, восприятие можно  определить как процесс отбора, упорядочения и интерпретации имеющейся информации для создания объективного представления  о данной ситуации или объекте, например товаре или услуге.

С точки зрения маркетинга, для потребителей и покупателей товаров и услуг характерно избирательное восприятие. Это означает, что одну и ту же информацию о товаре разные потребители воспринимают неодинаково. При этом в процессе избирательного восприятия обычно выделяют:

• избирательное воздействие.

• избирательное понимание.

• избирательное запоминание.

Учитывая избирательность  воздействия, понимания и запоминания, необходимо постоянно и много  усилий уделять тому, чтобы соответствующее  обращение о товарах и услугах  доходило до покупателей и потребителей и оказывало на них требуемое влияние. Такое влияние должно сформировать высокий имидж товаров, их производителей и продавцов.

Отношение

Каждый из нас формирует  свое отношение к одежде, продуктам  питания, политике, музыке, театру, религии  и многому другому. Эти отношения характеризуются сложившимся устойчивым благоприятным или неблагоприятны мнением о существующих товарах, услугах или идеях. Двумя составными частями отношения являются убеждение о товаре и его оценка.

Убеждение о товаре —  характеристики, приписываемые товару данным человеком.

Оценка характеризует  позитивное или негативное мнение данного  индивидуума о соответствующем  товаре, услуге или идее.