Исследование отношения потребителей

Четвертый шаг – выявление различий в чувствах, испытываемых потребителями выделенных сегментов при их обращении к фирме. Перекрестная группировка указанных признаков позволила сделать следующие основные выводы.

Нервное возбуждение при обращении в фирму отметили для себя 100% клиентов самого многочисленного сегмента I. Подавляющее большинство из них указали, что часто испытывают такие чувства, как радость (92,2%) и удовлетворение (83,3%); позицию «никогда» по этим эмоциям не отметил ни один из респондентов. Ни один из представителей сегмента не указал на возникновение ощущения раздражения (все отметили позицию «никогда»). Лишь каждый десятый (11,1%) отметил, что иногда испытывает раздражение.

Оценка клиентами фирмы «Смоктрэвэл» своего эмоционального состояния при обращении в фирму показывает, что не менее лояльно относятся к ней представители сегмента П.

В сегменте III среди клиентов наблюдалось редкое единодушие (возможно, в связи с его малочисленностью) в оценке своих эмоций при обращении в фирму. Так, все респонденты отметили, что, посещая фирму «Смоктрэвэл», они часто переживают радость и удовлетворение, и никогда – раздражение и сожаление. Точно гак же все они отметили, что иногда испытывают эмоциональный подъем. Возможно, в определенной степени это объясняется их отношением к компетентности персонала и качеству услуг. Негативных ощущений клиенты не испытывали, возможно, считая, что фирма соответствует идеалу. Этим п объяснялся оптимизм, характерный для представителей сегмента.

Таким образом, можно утверждать, что основная масса клиентов была вполне расположена к фирме «Смоктрэвэл». Это были лояльные потребители, ни разу не испытавшие сожаления, а большинство – и раздражения – но отношению к фирме, а потому и не искавшие альтернативных услуг.

Пятый шаг – определение различий в намерениях потребителей выделенных сегментов совершить покупку в ближайшем будущем. Данные свидетельствуют, что в наибольшей степени такое намерение проявляют потенциальные клиенты из числа представителей: сегмента I (таблица 6). Для фирмы это, вероятно, особенно важно, поскольку сегмент I характеризуется самым высоким доходом.

Таблица 6. Намерения совершения покупки по сегментам

Сведя результаты многомерной классификации (но нескольким признакам) потребителей услуг фирмы «Смоктрэвэл» воедино, можно утверждать, что сегменты I и II не имеют между собой значимых различий и их можно объединить (таблица 7).

Таблица 7. Различия отношения потребителей к фирме в сегментах, выделенных по уровню дохода

 
В результате исследования отношения к фирме потребителей, обладающих различными социально-демографическими характеристиками, были выделены различные сегменты и описаны их профили (таблица 8).

Таблица 8. Профили сегментов потребителей туристической фирмы

Анализ методов и процедуры исследования, касающегося отношения потребителей к фирме, позволил сформулировать ряд выводов и рекомендаций по их эффективному использованию.

 
Заключение

Отношения являются центральным понятием социальной психологии, в которой разработаны теории и методы измерения и объяснения отношений различного типа. Обычно считается, что отношение включает в свой состав три компоненты: познавательную (начальная осведомленность о товаре данной марки, знание главных его свойств), эмоциональную (оценка товара: нравится или нет), волевое действие (покупка товара).

Процедура маркетингового исследования может рассматриваться как ряд последовательных этапов – постановки задач, составления и осуществления программы (плана, проекта), обработки и анализа результатов. Это довольно традиционная схема проведения научного исследования. В разных работах этапы именно маркетингового исследования могут интерпретироваться по-разному, но в целом схема остается неизменной.

В результате исследования отношения к фирме «Смоктрэвэл» потребителей, обладающих различными социально-демографическими характеристиками, были выделены различные сегменты и описаны их профили.

Анализ методов и процедуры исследования, касающегося отношения потребителей к фирме, позволил сформулировать ряд выводов и рекомендаций по их эффективному использованию.

1. Одним из приоритетных направлений  исследований поведения потребителей  является измерение их отношения  к фирме. Отношение вообще играет существенную роль в формировании поведения потребителей. Следовательно, анализ отношения может служить и для диагностики, и для построения прогноза их поведения, что служит методической основой разработки стратегииуправления решениями покупателей.

2. При проведении маркетинговых  исследований, связанных с отношением  потребителей к фирме, необходимо  и целесообразно использовать  методы, направленные на сбор  и анализ информации о мнениях, чувствах, значимости объекта оценки, а также о покупательских намерениях.

3. Особенности и методы исследования  отношения потребителей к фирме  отражаются в плане. Реализация  целей, поставленных в плане исследования, требует последовательного осуществления  следующих этапов:

• определение объема выборки и составление анкет;

• группировка и классификация данных анкетного опроса о социально-демографических характеристиках потребителей;

• определение системы оценочных критериев, характеризующих деятельность фирмы, и их важности для потребителей;

• измерение мнений потребителей о деятельности фирмы, ее конкурентов и «идеальной» фирмы;

• измерение чувств потребителей, лежащих в основе их отношения к деятельности фирмы;

• измерение намерений потребителей;

• разработка модели сегментации потребителей по их отношению к фирме;

• интерпретация профилей полученных сегментов.

4. Для определения отношения  потребителей к фирме целесообразно  использовать многофакторный метод  «идеальной точки», позволяющий  получить информацию как об «идеальном предприятии», так и о взглядах потребителей на исследуемое предприятие и на его конкурентов.

5. В целях выявления самых  значимых для потребителей характеристик  предприятия лучше всего использовать  пунктирно-рейтинговую шкалу, которая  благодаря четкому выделению  категорий позволяет получить  более надежные оценки, чем графическая  шкала.

6. Для оценки мнения потребителей  по каждой характеристике необходима  шкала, основанная на самоотчете. В описанном исследовании была  использована модифицированная  шкала Лайкерта, позволившая респондентам выразить интенсивность своих чувств.

7. Поскольку отношение зависит  не только от рациональной, но  и от эмоциональной составляющей, исследование одного лишь познавательного  компонента может привести к  недостаточнному пониманию отношения потребителей к фирме. Для измерения характера эмоций и уровня их проявления можно использовать одну из пунктирно – рейтинговых шкал.

8. Пролить дополнительный свет  на предмет исследования возможно  с помощью информации о социально-демографических  характеристиках потребителей. Эти  характеристики называют «составляющими  бытия», в том смысле, что они  определяют характерные черты  людей и их поведения.

9. Для обобщения и анализа маркетинговой информации следует использовать многофакторный метод «идеальной точки», позволяющий получить количественную характеристику отношения потребителей к исследуемой фирме и ее конкурентам, а также методы кластерного анализа, благодаря которым можно объединить потребителей в сравнительно однородные группы по отношению к фирме, а затем разработать стратегию управления отношением как результатом процесса принятия решения о покупке.

10. Результаты маркетингового исследования  отношения потребителей к предприятию, выполненного по предлагаемой  методике, могут использоваться  для определения конкурентных  преимуществ и упущенных возможностей  фирмы, разработки и оценки эффективности  маркетинговых управленческих воздействий  на потребителя в процессе  принятия решения о первой  и повторной покупках.