Исследование поведения потребителей

Итак, роль женщины, входящей в нашу потребительскую группу, выглядит так: независимая, самостоятельная, успешная, стильная. Та, которая следит за модой  во всех областях и сферах, поэтому  покупка Citroen С3 повысит ее статус в глазах окружающих и даст возможность «почувствовать их внимание».

3. Личностные факторы.

Возраст и этап жизненного цикла семьи. С возрастом происходят изменения в ассортименте и номенклатуре приобретаемых людьми товаров и услуг. В первые годы человеку нужны продукты детского питания. В годы взросления и зрелости он питается самыми разнообразными продуктами, в пожилом возрасте - специальными диетическими. С годами меняются и его вкусы.

Характер потребления  зависит и от этапа жизненного цикла семьи. В таблице 2 перечислены девять этапов с указанием финансового положения и типичных товарных предпочтений семьи на каждом из них. Деятели рынка нередко определяют свои целевые рынки по этому признаку и разрабатывают соответствующие интересам конкретного этапа товары и целенаправленные маркетинговые планы.

 

Таблица 2. Этапы жизненного цикла и покупательское поведение семьи [4, 190].

 

Этап жизненного цикла	Особенности поведения  и покупательских привычек
Этап холостой жизни; молодые одиночки, живущие отдельно от родителей	Финансовых  обременений не много. Лидеры мнений в области моды. Настроены на активный отдых. Покупатели основного кухонного оборудования, основной мебели, автомобилей, принадлежностей для свадьбы, путевок на отдых.
Юные молодожены без детей	Финансовое положение лучше, чем будет в недалеком будущем. Наивысшая интенсивность покупок, наивысшие средние показатели закупок товаров длительного пользования. Покупатели автомобилей, холодильников, кухонных плит, самой необходимой мебели и мебели длительного пользования, путевок на отдых.
«Полное гнездо», 1-ая стадия: младшему ребенку меньше 6 лет	Пик покупок  жилья. Недовольство своим финансовым положением и суммой сэкономленных денег. Заинтересованность в новых товарах. Любители рекламируемых товаров. Покупатели стиральных машин, сушилок, телевизоров, детского питания, лекарств, игрушек.
«Полное гнездо», 2-ая стадия: младшему ребенку 6 и более лет	Финансовое  положение улучшилось. Некоторые  жены работают. Реклама оказывает меньше влияния. Покупают товары в более крупной расфасовке, заключают сделки на приобретение сразу нескольких товарных единиц. Покупатели разнообразных продуктов питания, чистящих средств, велосипедов, услуг педагогов.
«Полное гнездо», 3-ая стадия: пожилые супруги с детьми, находящимися на их попечении	Финансовое  положение стало еще лучше. Работает большее число жен. Некоторые  дети устраиваются на работу. Реклама  оказывает очень слабое влияние. Высокая средняя интенсивность покупок товаров длительного пользования. Покупатели новой мебели, путевок на отдых, зубоврачебных услуг, товаров, в которых нет особой необходимости.
«Пустое гнездо», 1-ая стадия: пожилые супруги, дети живут отдельно, глава семьи работает	Большее количество владельцев личных жилищ. Большинство довольны своим финансовым положением и размером сбережений. Интересуются путешествиями, самообразованием. Мало интересуются новыми товарами. Покупатели товаров для обустройства дома
«Пустое гнездо», 2-ая стадия: пожилые супруги, дети живут отдельно, глава семьи на пенсии	Резкое сокращение доходов. В основном сохраняют жилища. Покупатели в основном медицинских товаров.
Вдовствующее  лицо, работает	Доход еще довольно высок. Дом склонны продать.
Вдовствующее  лицо, на пенсии	Резкое сокращение доходов. Потребность в медицинских  товарах. Острая нужда во внимании, привязанности и благополучия

 

Итак, как упоминалось  выше, возраст потребительской группы примерно 18-25 лет. Основная масса женщин – это молодые одиночки, живущие отдельно от родителей и юные молодожены без детей. В таблице 2 указано, что они являются основными потребителями автомобилей, причем, Citroen С3 – это оптимальный вариант для тех, кто находится на данных этапах жизненного цикла.

Род занятий. Определенное влияние на характер приобретаемых человеком товаров и услуг оказывает род его занятий. Деятель рынка стремится выделить такие группы по роду занятий, члены которых проявляют повышенный интерес к его товарам и услугам. Фирма может даже специализироваться на производстве товаров, нужных какой-то конкретной профессиональной группе.

Читательницы журнала – это студентки, менеджеры, маркетологи, бухгалтеры, те, кто занимает не очень высокие руководящие посты на фирмах и предприятиях, психологи, парикмахеры, обладающие различными творческими профессиями и пр. Предложение от Citroen их, несомненно, заинтересует.

Экономическое положение. Экономическое положение индивида напрямую связано с родом его занятий и в огромной мере сказывается на товарном выборе. Оно определяется размерами расходной части доходов, размерами сбережений и активов, кредитоспособностью и взглядами на расходование средств в противовес их накоплению.

Деятели рынка, предлагающие товары, сбыт которых зависит от уровня доходов потребителей, должны постоянно следить за тенденциями  перемен в сфере личных доходов, сбережений и ставок учетного процента. Если экономические показатели говорят о спаде, деятель рынка должен принять меры к изменению конструкции, позиционирования и цены своего товара, сократить объемы производства и товарные запасы, а также сделать все необходимое для защиты себя с финансовой стороны.

Покупка машины – это  достаточно большой единовременный расход. В рекламном обращении этот момент не затрагивается, но вполне вероятно, что Citroen предоставляет возможность приобретения автомобиля в кредит.

Образ жизни. Образ жизни - устоявшиеся формы бытия человека в мире, находящие свое выражение в его деятельности, интересах и убеждениях.

Образ жизни рисует «всесторонний  портрет» человека в его взаимодействии с окружающей средой. В нем проявляется больше, нежели факт принадлежности к определенному общественному классу или тип личности. При разработке маркетинговой стратегии товара деятель рынка будет стремиться вскрыть взаимосвязи между обычным или марочным товаром и определенным образом жизни.

Наша потребительская группа ведет достаточно активный и подвижный образ жизни – работа, занятия спортом, вечеринки и встречи с друзьями, поездки и путешествия. Немаловажную роль в жизни современной женщины играет и так называемый «шоппинг». Все это отнимает много времени и энергии, а автомобиль помогает сохранить и сэкономить как первое, так и второе.

Тип личности и представление о самом себе. Каждый человек имеет сугубо специфический тип личности, оказывающий влияние на его покупательское поведение.

Тип личности - совокупность отличительных психологических характеристик человека, обеспечивающих относительные последовательность и постоянство его ответных реакций на окружающую среду.

Тип личности обычно описывают  на основании таких присущих индивиду черт, как [6, 29-30]:

 

уверенность в себе,	влиятельность,
независимость,	непостоянство,
непочтительность,	властолюбие,
общительность,	настороженность,
привязанность,	агрессивность,
выдержанность,	стремление к успеху,
любовь к порядку,	приспособляемость.

 

 

Знание типа личности может оказаться полезным при анализе потребительского поведения, когда существует определенная связь между типами личностей и выбором товаров или марок.

Те, кому присущ «гламурный»  образ жизни, обычно обладают такими качествами как уверенность в себе, независимость, общительность, стремление к успеху. Производители рекламы учитывают эти качества при разработке рекламной продукции.

Многие, занимающиеся маркетингом, исходят в своей деятельности из представления, имеющего непосредственное отношение к личности, - представления человека о самом себе (именуемого также образом собственного «я»). У всех нас существует сложный мысленный образ самих себя. Деятелям рынка следует стремиться создавать образ марки, соответствующий образам собственного «я» членов целевого рынка.

Каждая женщина любит  быть в центре внимания, поэтому «внимание» - ключевое слово рекламы нового Citroen.

4. Психологические факторы.

Мотивация. В любой данный момент времени человек испытывает множество разнообразных нужд. Некоторые из них имеют биогенную природу, т.е. являются следствиями таких состояний внутренней физиологической напряженности, как голод, жажда, дискомфорт. Другие психогенны, т.е. являются результатами таких состояний внутренней психологической напряженности, как нужда в признании, уважении, духовной близости. Большинство этих нужд оказываются недостаточно интенсивными, чтобы мотивировать человека на совершение действия в любой данный момент времени. Нужда, достигшая достаточно высокого уровня интенсивности, становится мотивом.

Мотив (или побуждение) - нужда, ставшая столь настоятельной, что заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения [5, 128].

Удовлетворение нужды снижает  испытываемую индивидом внутреннюю напряженность. Психологи разработали ряд теорий человеческой мотивации. Самые популярные из них - теория Зигмунда Фрейда и теория Авраама Маслоу - предлагают совершенно разные выводы для деятельности по исследованию потребителей и маркетингу.

Фрейд считал, что люди в основном не осознают тех реальных психологических сил, которые формируют их поведение, что человек растет, подавляя при этом в себе множество влечений. Эти влечения никогда полностью не исчезают и никогда не находятся под полным контролем. Они проявляются в сновидениях, оговорках, невротическом поведении, навязчивых состояниях и, в конце концов, в психозах, при которых человеческое «эго» оказывается не в состоянии сбалансировать мощные импульсы собственного «ид» с гнетом «Супер-эго».

Таким образом, человек  не отдает себе полного отчета в  истоках собственной мотивации. Если женщина захочет приобрести Citroen С3, она может описать свой мотив в виде желания максимального комфорта и быстроты передвижения, нелюбви к поездкам на общественном транспорте или рабочей необходимости. Если заглянуть глубже, может оказаться, что покупкой автомобиля она хочет произвести впечатление на окружающих. А если заглянуть еще глубже, она, возможно, покупает машину, чтобы ощущать себя молодой и независимой.

При изучении автомобиля женщина будет реагировать не только на ее технические характеристики, но и на прочие раздражители. Дизайн машины, ее размеры, цвет - все это вызывает определенные эмоции.

При разработке новой модели автомобиля производитель должен представлять себе влияние ее внешнего вида и фактуры на возбуждение y потребителя эмоций, которые в состоянии либо способствовать, либо препятствовать совершению покупки.

Авраам Маслоу попытался  объяснить, почему в разное время  людьми движут разные потребности. Почему один человек тратит массу времени и энергии на самосохранение, а другой - на завоевание уважения окружающих? Ученый считает, что человеческие потребности располагаются в порядке иерархической значимости от наиболее до наименее необходимых. Разработанная Маслоу иерархия представлена на рис. 2. По степени значимости потребности располагаются в следующем порядке: физиологические потребности, потребности самосохранения, социальные потребности, потребности в уважении и потребности в самоутверждении. Человек будет стремиться удовлетворить в первую очередь самые важные потребности. Как только ему удается удовлетворить какую-то важную потребность, она на время перестает быть движущим мотивом. Одновременно появляется побуждение к удовлетворению следующей по важности потребности [7, 254].

 

 

Рис. 2. Иерархия потребностей Маслоу.

 

Можно предположить, что будущая владелица Citroen С3 уже удовлетворила свои физиологические потребности, потребности самосохранения и социальные потребности, которые не мотивируют ее интереса к автомобилям. А заинтересованность в машине может проистекать либо из сильной потребности в уважении со стороны других, либо из потребности в самоутверждении.

Восприятие. Восприятие можно определить как «процесс, посредством которого индивид отбирает, организует и интерпретирует поступающую информацию для создания значимой картины окружающего мира».

Восприятие зависит  не только от характера физических раздражителей, но и от отношения  этих раздражителей к окружающей среде и индивиду.

Люди могут отличаться разными реакциями на один и тот же раздражитель в силу избирательного восприятия, избирательного искажения и избирательного запоминания.

Избирательное восприятие. Ежедневно люди сталкиваются с огромным количеством раздражителей. Так, средний человек может в течение дня, так или иначе, вступить в контакт более чем с 2000 рекламными объявлениями. Индивид просто не в состоянии реагировать на все эти раздражители. Большинство из них он отсеивает. Основная трудность заключается в том, чтобы объяснить, какие именно раздражители окажутся замеченными.

1 Люди более склонны  замечать раздражители, связанные  с имеющимися у них в данный  момент потребностями. Женщина, которая приняла решение о покупке машины, будет замечать всевозможные рекламные объявления о продаже автомобилей. А вот на объявление о начале распродажи в любимом магазине одежды может и не обратить внимания.

2. Люди более склонны  замечать раздражители, которых  ожидают. В автосалоне та, которую заинтересовала новая модель Citroen, в первую очередь, увидит данную машину.

3. Люди более склонны  замечать раздражители, резко отличающиеся  какими-то своими значениями от обычных. Значит, потенциальная покупательница, скорее всего, заметит объявление, предлагающее Citroen С3 со скидкой в 20% с прейскурантной цены, чем объявление, предлагающее скидку в 5% [7, 301].

Избирательное искажение. Даже замеченные потребителем раздражители не обязательно воспринимаются им так, как это было задумано отправителем. Каждый человек стремится вписать поступающую информацию в рамки существующих у него мнений. Под избирательным искажением имеют виду склонность людей трансформировать информацию, придавая ей личностную значимость. Так, женщина может услышать упоминание продавца о положительных или отрицательных чертах автомобиля конкурирующего производителя. И поскольку она уже сильно предрасположена к Citroen, то, скорее всего, исказит услышанное, чтобы лишний раз сделать для себя вывод о превосходстве этогоавтомобиля. Люди склонны интерпретировать информацию таким образом, чтобы она поддерживала, а не оспаривала их сложившиеся идеи и суждения.