Исследование поведения потребителей

Избирательное запоминание. Многое из того, что он узнает, человек просто забывает. Он склонен запоминать лишь информацию, поддерживающую его отношения и убеждения. В силу избирательности своего запоминания, покупательница, вероятнее всего, запомнит благоприятные отзывы о Citroen и забудет благоприятные отзывы о конкурирующих марках автомобилей. А запомнит она эти отзывы потому, что чаще всего будет «зубрить» их, размышляя о выборе машины. Наличие этих трех особенностей - избирательности восприятия, искажения и запоминания означает, что деятелям рынка необходимо приложить немало усилий для доведения своего обращения до адресатов. Этим как раз и объясняется, почему фирмы столь широко прибегают к драматизации и повторам при отправке своих обращений рынкам.

Усвоение. Человек усваивает знания в процессе деятельности. Усвоение - это определенные перемены, происходящие в поведении индивида под влиянием накопленного им опыта.

Человеческое поведение  является в основном благоприобретенным, т.е. усвоенным. Теоретики считают усвоение результатом взаимодействия побуждений, сильных и слабых раздражителей, ответных реакций и подкрепления.

Нам известно, что у обозначенной потребительской группы сильно выражено побуждение к самоутверждению, повышению социального статуса и подчеркиванию собственной независимости. Под побуждением имеют в виду сильный внутренний раздражитель, подталкивающий к совершению действия. Будучи направленным на конкретный объект-раздражитель, способный снять эмоциональную напряженность (в данном случае это автомобиль) побуждение превращается в мотив. Ответная реакция женщины на идею покупки машины обусловливается наличием ряда сопутствующих мелких раздражителей. Они определяют, когда, где и как проявляется ответная реакция индивида. Реклама Citroen С3 в любимом журнале, на телевидении, биллбордах, визит в автосалон, информация о льготной цене, поощрение со стороны мужа или бойфренда – все это мелкие раздражители, которые оказывают влияние на ответную реакцию женщины на импульс к покупке данного автомобиля.

Предположим, что женщина купила автомобиль. Если опыт использования вознаграждает ее ожидания, она будет пользоваться своей машиной постоянно и рекомендовать Citroen знакомым. Ее реакция на автомобиль получит подкрепление.

Позднее, возможно, через какое-то время женщина захочет купить внедорожник. В поле ее зрения окажутся несколько марок, в том числе и внедорожник Citroen. Поскольку она знает, что Citroen делает хорошие легковые автомобили, то приходит к выводу, что фирма делает и хорошие внедорожники. Она делает обобщение, распространяя свою предыдущую ответную реакцию на новый комплект аналогичных раздражителей.

Противоположным процессу обобщения является процесс установления различий. Познакомившись с автомобилем Volkswagen, женщина выясняет, что он экономичнее и быстрее Citroen. Установление различий означает, что она научилась распознавать различия в наборах раздражителей и может вносить соответствующие изменения в свою ответную реакцию.

Убеждения и  отношения.

Посредством действий и  усвоения человек приобретает убеждения и отношения. А они в свою очередь влияют на его покупательское поведение. Убеждение - мысленная характеристика индивидом чего-либо.

Женщина посредством  рекламы будет убеждена в том, что Citroen С3 – лучший из имеющегося на рынке автомобилей и наиболее подходящей для нее по цене и общим характеристикам. Эти убеждения могут основываться на реальных знаниях, мнениях или просто вере. Они могут сопровождаться или не сопровождаться эмоциональным зарядом.

Производителей, естественно, очень интересуют убеждения людей  в отношении конкретных товаров и услуг. Из этих убеждений складываются образы товаров и марок. На основании этих убеждений люди совершают действия. Если какие-то убеждения неверны и препятствуют совершению покупки, производителю необходимо будет провести соответствующую кампанию по их исправлению.

Отношение - сложившаяся на основе имеющихся знаний устойчивая благоприятная или неблагоприятная оценка индивидом какого-либо объекта или идеи, испытываемые к ним чувства и направленность возможных действий

Отношения вызывают у  людей готовность любить или не любить объект, чувствовать приближение  к нему или отдаление от него.

Так, у женщины могут сформироваться отношения типа «Покупать только новое», «Франция – один из ведущих производителей автомобилей в мире» и «К самому важному, что есть в жизни, относятся независимость и самостоятельность». Поэтому-то автомобиль Citroen и является для нее важным. Ведь он хорошо вписывается в рамки ее ранее существовавших отношений. Фирма может извлечь крупную выгоду, проведя исследование различных отношений, так или иначе сказывающихся на сбыте ее товара.

Отношения позволяют  индивиду сравнительно стабильно вести  себя по отношению к схожим друг с другом объектам. Человеку не приходится что-то заново интерпретировать и каждый раз реагировать по-новому. Отношения позволяют экономить физическую и умственную энергию. Именно поэтому они с трудом поддаются изменению. Различные отношения индивида образуют логически связную структуру, в которой изменение одного элемента может потребовать сложной перестройки ряда других.

Теперь необходимо выяснить, на какие типы потребителей направлено рекламное сообщение Citroen? Существует четыре основных типа покупателей (табл. 3).

Таблица 3. Типы покупателей.

Решение	Покупатели  предметов потребления	Покупатели  средств производства
Индивидуальное	1 тип. Человек как  физическое лицо.	3 тип. Частный предприниматель.
Коллективное	2 тип. Семья.	4 тип. Организация  (предприятие).

 

Исходя из вышесказанного, можно сделать вывод, что потенциальным  покупателем Citroen С3 является человек как физическое лицо. Исследования последних лет показали, что из-за роста покупок технически сложных товаров (к которым, безусловно, относятся автомобили) покупателями первого и второго типов различия между их поведением и поведением покупателей двух других типов по поводу покупки средств производства постепенно стираются. Несмотря на это, анализ формы, характера и содержания данного рекламного обращения позволил четко обрисовать конкретную потребительскую группу данного товара.

При рассмотрении вопроса  о психологических механизмах рекламного воздействия целесообразно использовать аббревиатуру AIDA (attention - interest — desire - action, т.е. внимание – интерес – желание -действие), где каждой букве соответствует определенный психический процесс.

AIDA является самой старой и самой известной рекламной формулой. Она предложена американским рекламистом Элмером Левисом еще в 1896 году [7, 412].

Итак, первая буква - А - обозначает свойства внимания (attention).

Реклама должна привлекать к себе внимание - это аксиома. Внимание может быть непроизвольным и произвольным. Но привлечь к себе внимание - это  далеко не все. Внимание надо перевести  в произвольную форму, удержать его, а это возможно только при соответствующей организации рекламного материала, его композиции, цветовом и музыкальном оформлении. Чтобы удержать внимание потребителей, придумывают замысловатые сюжеты, бесконечные сериалы «мыльных опер», обращаются к юмору.

В любых случаях на переднем плане должен быть именно рекламируемый товар, а не сюжет, юмор, персонаж, цвет. Последовательность предъявления информации должна идти по цепочке ЧТО, КАК, ГДЕ. Если же потребитель  с восторгом вспоминает о том, как ему демонстрировали товар и кто был главным действующим лицом, но ни слова не помнит о самом товаре, то рекламу считают неудачной, а образы, привлекшие основное внимание, называют даже образами-вампирами.

«Вы не против обнаружить на лобовом стекле Вашего автомобиля букет цветов? Или увидеть, что оставленный на несколько минут, он уже сияет свежевымытыми боками?» - так начинается рекламное обращение Citroen. Нестандартное начало текста сразу привлекает внимание и при этом дает информацию о рекламируемом товаре, в данном случае – автомобиле.

На основе внимания создается  и поддерживается интерес у потребителя (I - interest).

Это - вторая ступень воздействия  рекламы и вторая ее задача -заинтересовать потенциального покупателя. Цель второй ступени - создать условия для «идеальной» покупки, мысленного приобретения товара.

«Если Вас радуют знаки внимания, значит Citroen С3 – Ваш автомобиль». Данная фраза дает мысленную установку потребителю «Вас радуют знаки внимания», следовательно, «Citroen С3 – Ваш автомобиль», Автомобиль для тех, кто привык к знакам внимания, кому нравится быть центром внимания окружающих.

Надо постараться вызвать  у потребителя желание владеть  покупкой (D -desire).

Чтобы желание возникло, надо показать возможности, которыми вы будете располагать после покупки. Девушка покупает в косметическом магазине не крем, а мечту о красоте. Машина - это не тривиальное транспортное средство, а чувство свободы и раскрепощенности. Мечта, надежда, свобода - разве жаль каких-то денег ради этих высших ценностей?

«Садясь в его просторный салон, Вы будете чувствовать не только внимание окружающих, но и тех, кто  создал этот совершенный, безопасный и  легкий в управлении автомобиль». Перечисленные характеристики вызывают желание приобрести данный автомобиль.

И только последний этап – А (action), действие, переводит идеальную мысленную покупку в реальную. Чтобы ускорить наступление этого завершающего этапа, хороший продавец или хорошая реклама обязательно дают гарантию возврата товара при его недостатках. Это способствует появлению чувства удовлетворения от удачной покупки и желанию стать постоянным покупателем данной фирмы. В свою очередь продавец от лица фирмы благодарит покупателя и приглашает его впредь пользоваться их услугами.

«Ваш Citroen С3. Вы готовы к знакам внимания?» заключительная фраза переводит гипотетическую покупку в реальную. Это уже «Ваш Citroen С3 ». Указанный под рекламным текстом телефон «горячей» линии позволяет получить предварительную консультацию по интересующим покупателя вопросам, а список адресов российских дилеров Citroen информирует, где можно купить машину.

 

2. Приведите примеры,  когда ваше потребительское поведение  соответствует:

- экономической  модели (теория убывающей предельной  полезности);

- психологической  модели (по Фрейду);

- обучающей  модели (по Павлову);

- социально-психологической  модели (по Маслоу).

1. Экономическая  модель (теория убывающей предельной  полезности). Предельная полезность любого блага представляет собой величину дополнительной полезности одной дополнительной единицы потребляемого блага.

Закон убывающей предельной полезности предполагает зависимость  между увеличением количества потребляемого  блага и дополнительной полезностью  дополнительной единицы этого блага. С увеличением количества потребляемых благ общая величина полезности благ (совокупная полезность) увеличивается, но в меньшей степени, так как каждая дополнительная единица блага добавляет уменьшающуюся величину полезности.

Закон убывающей предельной полезности состоит в том, что  с увеличением количества потребляемого блага предельная полезность блага уменьшается.

Принципом убывающей  предельной полезности руководствуется  потребитель, выбирая такой потребительский  набор, который приносит ему наибольшую полезность при данной цене блага  и при данном доходе потребителя.

Одним из моих последних  приобретений стал портативный компьютер (ноутбук) «Acer». Он выполняет все функции обыкновенного компьютера, но при этом является весьма компактным и мобильным. Основной модельный ряд данного производителя рассчитан на покупателя со средним уровнем дохода, поэтому в моем случае покупка принесла мне максимальную полезность при данной цене блага и при моем потребительском доходе.

2. Психологическая  модель (по Фрейду). Общее описание данной теории приведено в ответе на первый вопрос задания.

В последний раз мое  потребительское поведение соответствовало  психологической модели при покупке  нового мобильного телефона. Сознательным мотивом было то, что старый потерял  привлекательный вид в процессе эксплуатации, а также не обладал опцией blue-tooth и встроенной фотокамерой. Однако на подсознательном уровне мотивация, вероятнее всего, была следующей: «мой телефон уже вышел из моды», «у всех моих подруг и знакомых гораздо более современные и дорогие телефоны, чем у меня», «покупка нового мобильного позволит мне ощутить себя стильной и современной, повысит мой статус в глазах окружающих».

3. Обучающая  модель (по Павлову). Восприятие ведет к обучению — это означает, что мы не можем изучить что-то до тех пор, пока полностью не воспримем информацию и не осмыслим ее. Обучение является часто неосознанной деятельностью; потребитель обычно даже не знает, когда это происходит. Если рекламодатели понимают, как происходит обучение, они могут создавать рекламу, по которой потребитель может легко изучить такие основные элементы рекламы, как наименование торговой марки, характеристики продукта и цена. Они также могут использовать различные отношения. Убеждения, предпочтения, ценности и стандарты влияют на обучение и покупательское поведение [7, 518].