Исследование поведения потребителей

Многие теории были разработаны  для того, чтобы объяснить различные  аспекты обучения. Обычно специалисты  полагаются на два подхода к объяснению процесса обучения. Первый рассматривает  его как когнитивный, или мыслительный, процесс. Второй — как формирование поведения. Сторонники первого подхода придают особую важность восприятию, процессу решения проблемы, они рассматривают людей как решающих проблемы и проходящих при этом сложный путь анализа информации. Рекламодатели, которые пользуются когнитивным подходом, стараются мотивировать потребителя, предлагая информацию, которая должна направить процесс принятия решения о покупке.

Второй подход приводит тот довод, что люди получают навыки определенного поведения, связывая определенные стимулы с последующей  реакцией, т. е. посредством классического или инструментального обучения. По существу, классическое формирование поведения сочетает один раздражитель с другим, который уже вызвал необходимую реакцию, и часто ассоциируется с экспериментами академика Павлова. Вознаграждение служит инструментом в этом обучении поведению. Рекламодатели, которые принимают этот взгляд, стараются подчеркивать, что их марка предлагает больше выгоды, чем другие марки.

Мне кажется, что обучающая  модель потребительского поведения  может быть применима к нижеописанной ситуации.

Мне предстояла долгая поездка  и я взяла в дорогу «легкое  чтиво» - роман Дарьи Донцовой. Одним  из наиболее модных способов рекламного воздействия на потребителя сейчас является реклама в книгах, т.е. в романе популярного автора в определенном контексте и с определенной частотой размещается упоминание некой торговой марки или конкретного продукта. В книге Донцовой, о которой идет речь, такой продукцией была косметика «100 рецептов красоты». Я знала о существовании данной косметики, но никогда ею не пользовалась и не планировала, т.к. отдаю предпочтение другим производителям косметических товаров. Однако ближе к концу книги я почувствовала настоятельное желание приобрести что-нибудь из серии «100 рецептов красоты», настолько привлекательно был преподнесен этот продукт в романе.

4. Социально-психологическая  модель (по Маслоу). Эта теория мотивация также описана в первом пункте работы.

Наиболее простой пример потребительского поведения по социально-психологической  модели выглядит следующим образом.

В жаркий летний день я  прогуливалась по городу, страдая  от жары и жажды. Как назло, на пути не было ни одного магазина или киоска с прохладительными напитками. Через некоторое время я все-таки приобрела бутылку минеральной воды в переходе метро. Рядом с киоском находилась касса по продаже театральных билетов, на которой я обнаружила афишу, посвященную премьере спектакля театра «InZest». Мне очень нравится творчество этого коллектива, поэтому я незамедлительно приобрела билеты на спектакль. Итак, когда мои физиологические потребности (в данном случае жажда) были удовлетворены и перестали быть ведущим мотивом, мне захотелось удовлетворить духовные потребности (пойти в театр). Хотя, вполне возможно, что я не обратила бы внимания на афишу, если бы предварительно не купила воду.

Заключение

Итак, существует четыре группы факторов, формирующих поведение  потребителей: культурные, социальные, личностные и психологические. Каждый из факторов оказывает определенное влияние на покупателя при выборе и последующем приобретении товара. Создатели рекламы активно используют данные, полученные при изучении воздействия этих факторов на сознание потребителей. Следовательно, любое рекламное обращение в той или иной степени заостряет внимание на вышеупомянутых факторах, особенно, если реклама адресуется не широкой аудитории, а конкретному типу покупателей.

В маркетинге принято  выделять четыре основных типа покупателей, но в последнее время наблюдается  тенденция к стиранию различий в поведении всех четырех типов покупателей и созданию единой теории покупательского поведения.

Для того, чтобы рекламное  обращение наиболее эффективно воздействовало на покупателя, создатели рекламы  используют формулу AIDA (attention – interest — desire – action, т.е. внимание – интерес – желание – действие). Формула показывает, в какой последовательности должна воздействовать реклама на человека: сначала рекламное обращение должно привлечь непроизвольное внимание аудитории, затем поддержать это внимание и удержать ее интерес. После обращение должно также возбудить желание адресата опробовать рекламируемый товар, стать его владельцем. И, наконец, в обращении должна быть «подсказка» получателю, что он должен сделать для совершения покупки товара.

В основе поведения покупателя лежат потребности. Интенсивное давление потребности на личность, побуждающее удовлетворить ее, называется мотивом. Существует немало теорий мотивации, на базе которых строятся модели потребительского поведения. К числу основных моделей можно отнести: экономическую, психологическую, обучающую и социально-психологическую. Их главное отличие заключается в области механизма взаимодействия и проявления базовых мотивов человеческой деятельности.

Список литературы

1. Алешина И.В. Поведение потребителей: Учеб. пособие для вузов. – М.: Фаир-Пресс, 1999. – 376 с.
2. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования. М.: Финпресс, 2000. – 464 с.
3. Ильин В.И. Поведение потребителей. – СПб: Питер, 2000. – 224 с.
4. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. 2-е изд. – М.: Изд. дом «Вильямс», 1999. – 1056 с.
5. Фоксол Г., Голдсмит Р., Браун С. Психология потребителя в маркетинге: Пер. с англ. – СПб: Питер, 2001. – 349 с.
6. Франк Р.-Х. Микроэкономика и поведение: Пер. с англ. – М: ИНФРА-М, 2000. – 696 с.
7. Энджел Д.-Ф., Блэкуэлл Р.-Д., Миниард П.-У. Поведение потребителей: Пер. с англ. – СПб: Питер, 2002. – 621 с.
8. Юхневич И.Н. Поведение покупателей: Учеб. пособие. – Мн: БГЭУ, 2003. – 171 с.