Исследование рынка телевизоров

По нашему мнению, в эту типологию можно добавить матерей (отцов)-одиночек, а также "советскую" семью. Под "советской" семьей мы понимаем такую ситуацию, когда из-за жилищных проблем в одной квартире вынуждены проживать и совместно вести хозяйство в большом количестве самые разнообразные и разновозрастные родственники. 
 
Западные исследования показывают, что люди в стадии 3 являются типичными покупателями своих первых квартир и всех других товаров для домашнего хозяйства, а также предметов длительного пользования. Наше исследование также подтверждает, что более 53% покупок телевизоров осуществляется семьями, находящимися на стадии "полного гнезда" (1, 2, 3). Но в нашей, отечественной ситуации есть и отличия. А именно тенденция к замене старых отечественных телевизоров импортными. 
 
В целом, взаимосвязь между моделями поведения и стадиями жизненного цикла семьи выглядит следующим образом. 
 
Почти пятую часть "первых покупок" делают молодожены без детей. Чуть менее половины приходится на "полное гнездо". Оставшаяся треть распределяется между "пустым гнездом" и молодежью из "советских" семей. 
 
Половина покупок "второго и последующих" осуществляется семьями, находящимися на стадии "полное гнездо". Семьи в стадии "пустое гнездо" приобретают более 27% телевизоров этого типа. Еще около 13% приходится на "советские" семьи. 
 
Более 6% "замен" осуществляют молодые одиночки и молодожены без детей. Это легко объясняется традиционным "приданным" в виде старого отечественного телевизора. 55% замен приходится на "полное гнездо". Пятая часть покупок этого типа делается семьями на стадии "пустое гнездо". Более 8,5% осуществляется пожилыми одиночками. 
 
Теперь несколько общих слов о только что проделанной работе. Для чего нужно выделять покупателей с различными потребностями? 
 
В маркетинговом анализе дробление рынка на отдельные части называют сегментированием. Каждая такая часть охватывает состоявшихся или потенциальных покупателей, способных одинаковым образом отреагировать на рыночные стимулы продавца. Продавцу важно именно единство реакции, но оно основано на единстве потребностей. 
 
Есть две основные цели сегментирования. Во-первых, оно помогает сконцентрировать рыночные усилия компании на конкретных группах покупателей, строить "рыночные коммуникации" с ними определенным (именно для них подходящим) образом. 
 
Практически невозможно одинаково хорошо обслуживать всех, поэтому стоит стремиться работать с теми, кого Вы можете обслужить лучше, чем Ваши конкуренты. 
 
Во-вторых, анализ возможностей конкурентов позволяет выявить те сегменты, где предложения конкурентов оказываются в значительной степени более предпочтительны для покупателей. Такие сегменты мы можем исключить из числа наших целевых сегментов, не тратить чрезмерных и неоправданных средств на попытки выступить со своим товаром на безнадежном сегменте, а сконцентрировать свои усилия на более перспективных сегментах. 
 
Фактически описанные выше "модели поведения" ("первая покупка", "замена", "второй и последующие") и есть один из вариантов сегментирования покупателей телевизоров. 
 
Просегментировав потребителей, перейдем к анализу различия в их поведении, описанию тех самых реакций на стимулы продавца. Еще раз напомним, что вторая часть этого анализа содержится в обзоре "Магазины".

 
2.2. Модели  поиска информации о предложении  телевизоров 
 
Не избалованный маркетинговыми стратегиями продавцов отечественный потребитель телевизоров самой популярной тактикой поиска информации о предложении считает "иди и смотри". Почти 70%(!) реальных и потенциальных покупателей используют этот способ. При этом 29,7% покупателей не только смотрят, но и консультируются с продавцами магазинов. Еще 54,7% советуются с родственниками и знакомыми. (Здесь и далее сумма процентов превышает 100 потому, что можно было выбрать все подходящие варианты ответа.) Таким образом, в руках фирм-продавцов максимум возможностей повлиять на покупателя! Если в результате многомесячных походов по магазинам покупатель сделал покупку НЕ в Вашем магазине – винить некого. Значит в магазине Вашего конкурента что-то привлекло покупателя сильнее: он все видел своими глазами – и ассортимент, и цены, и оформление, он общался с персоналом и т.д. Он знает Ваших конкурентов лучше Вас. Подробнее о предпочтениях покупателей в отношении организации процесса торговли в обзоре "Магазины". 
 
В целом более половины покупателей (51%) в поисках информации обращают внимание на рекламу. (Можно отметить, что наименьший интерес к рекламе проявляет группа "второй и последующие".) Наиболее популярна телевизионная реклама – 22,8% – и реклама в печатных СМИ – 16,8%. Наружная реклама и реклама на транспорте привлекает внимание еще 7,8% потребителей. К рекламе по радио обращаются 3,9% покупателей. 
 
К звонкам в магазин прибегает лишь 2,6% покупателей – это самый непопулярный способ получения информации. (К чему реклама магазинов пестрит телефонными номерами?!) 
 
Рассмотрим подробнее некоторые средства массовой информации, используемые покупателями телевизоров при поиске. Опрошенным был предложен список из 9 местных газет, размещающих рекламу, ("Ва-банк", "РИКО-пресс", "Рико-ЭКСПРЕСС", "Центр России", "Из рук в руки", "Караван-РОС", "Ярославская неделя", "Золотое кольцо", "Северный край") и двух специализированных телевизионных программ ("Большой выбор" Гортелеканала и "Телекаталог" Центр ТВ). Заметим, что данные телевизионные программы выбраны именно как специализированные. Естественно, что все те, кто обращает внимание на телевизионную рекламу, вовсе не имеют ввиду только данные передачи, скорее даже наоборот (данные о популярности и рекламной эффективности всех программ местного телевидения, газет и радиостанций Вы можете почерпнуть из другого регулярного продукта ЗАО "Аналитический центр" – "Средства массовой информации Ярославской области: практическое пособие рекламодателю".) 
 
Оговоримся сразу – в данном случае интереснее рассмотреть реальных и потенциальных покупателей по отдельности. Когда покупка уже совершена, человек более не находится в ситуации выбора, он склонен забывать о тех средствах, которые помогли ему этот выбор сделать. Так, 70% реальных покупателей считает, что не использовал при выборе ни одно из упомянутых СМИ. Тогда как среди потенциальных покупателей эта доля уменьшается до 54%. 
 
Проанализируем то, что "запомнилось" реальным покупателям. В 15,9% случаев была названа бесплатная рекламная газета "РИКО-пресс". По 10% собрали "Рико-ЭКСПРЕСС" и "Караван-РОС". Немногим более 8% смотрели "Большой выбор". По семь с небольшим процентов досталось "Ва-банку" и "Ярославской неделе". По 3,5% имеют "Золотое кольцо" и "Из рук в руки". Совсем слабо выглядят "Телекаталог" (2,9%) и "Северный край" (1,8%). Совсем недавно появившаяся газета "Центр России" получила менее процента "голосов", что не удивительно. 
 
Несколько иную картину показывают данные ответов потенциальных покупателей, которые именно сейчас находятся в ситуации выбора. Лидер тот же – "РИКО-пресс", но ему отдают предпочтение еще больше людей – 28,7%. Существенно лучше и позиции "Рико-ЭКСПРЕСС" – 20,7%. Недалеко находится и третий основной участник рынка бесплатных рекламных газет – "Ва-банк" – 18,4%. Тем более убедительно выглядит позиция отнюдь не бесплатного "Каравана-РОС". На его долю, так же как и "Большого выбора", приходится 17,2%. По 9,2% набрали "Телекаталог" и "Ярославская неделя". Замыкают этот своеобразный рейтинг "Золотое кольцо" (5,7%), "Из рук в руки" (4,6%), "Северный край" (2,3%) и "Центр России" (1,1%). 
 
Рассмотрим различия в способах поиска информации между покупателями, ориентирующимися на различные модели поведения. 
 
Так, представители "первой покупки" (в сравнении со всем массивом покупателей телевизоров) больше "ходят и смотрят", обращают больше внимания на телевизионную рекламу, значительно сильнее их интерес к рекламе наружной и на транспорте. С родственниками и знакомыми они советуются так же часто как и все, зато меньше общаются с продавцами, гораздо реже прибегают к помощи газетной рекламы. При этом 20% и 16,7% обращаются к "РИКО-пресс" и "Рико-ЭКСПРЕСС" соответственно, по 10% пришлось на "Ва-банк", "Караван-РОС" и "Ярославскую неделю". Остальные СМИ либо вообще не используются, либо их использование незначительно. 
 
Люди, действующие по модели "замена" по сравнению с другими предпочитают при обходе магазинов больше общаться с продавцами, они интенсивнее получают информацию от родственников и знакомых. Их сильнее привлекает реклама на телевидении, тогда как на наружную и транспортную рекламу они обращают существенно меньшее внимание. Поэтому неудивительно, что после традиционной "РИКО-пресс" (24%) на второе место вышла передача "Большой выбор" (16,5%). Из других газет следует выделить "Рико-ЭКСПРЕСС" и "Ва-банк" (по 15,7%), а также "Караван-РОС" (11,6%). Из других источников следует назвать "Ярославскую неделю" и "Телекаталог" (9,1% и 7,4% соответственно), о других СМИ при рыночной коммуникации с этой группой можно не вспоминать. 
 
Выбор наиболее эффективных средств донесения информации до потенциальных потребителей – неотъемлемая часть хорошей рекламной кампании. Эффективность того или иного СМИ в этом смысле определяется наименьшей стоимостью одного рекламного контакта (рекламный контакт – ситуация, в которой представитель целевой аудитории видит/слышит/читает Ваше рекламное сообщение). Процесс выбора наиболее эффективных СМИ (и их комбинаций!) называется медиапланированием. ЗАО "Аналитический центр", располагая всегда наиболее свежими данными об аудиториях областных средств массовой информации, предлагает своим клиентам услуги по разработке медиапланов рекламных кампаний. 
 
Самой пассивной группой являются покупатели "второй и последующие". Они гораздо сильнее других ориентированы на наблюдение – "ходить и смотреть" предпочитают 74,7%. Они существенно меньше общаются с продавцами, родственниками и друзьями, менее склонны обращать внимание на телевизионную рекламу. Зато более чем любая другая группа доверяют информации из газет. Набор этих газет достаточно разнообразен: "РИКО-пресс" (21,5%), "Караван-РОС" (19%), "Рико-ЭКСПРЕСС" (13,9%), "Ва-банк" (8,9%), "Ярославская неделя" и "Золотое кольцо" (по 7,6%). Среди отметивших "Северный край" большинство составляют представители именно этой группы.

 
2.3. Факторы,  определяющие выбор телевизора 
 
Для определения значимости различных факторов, определяющих выбор телевизора покупателям задавался вопрос, в котором их просили оценить каждый фактор по трехбалльной шкале – влияет "сильно", "средне", "слабо". На основании ответов по формуле (См. Приложение 3) был рассчитан рейтинг каждого фактора. 
 
На следующей диаграмме отображены рейтинги факторов как по всем покупателям телевизоров в целом, так и отдельно по каждой "модели поведения". Видно, что в целом реальные и потенциальные покупатели телевизоров на первое место по значимости ставят марку аппарата, затем цену и срок гарантии, место сборки, дизайн и функциональность, инструкцию на русском языке. Насыщенность техническими новшествами, совет продавца и наличие подобного аппарата у родных или знакомых расположились на последних местах рейтинга.

Впрочем, если проанализировать рейтинги у различных групп покупателей, видны их существенные различия. 
 
Для группы "первая покупка" повышена значимость факторов цены, марки телевизора и места его сборки, престижности, дизайна, насыщенности техническими новшествами. Зато по сравнению с другими группами представители "первой покупки" существенно меньше внимания обращают на русскоязычную инструкцию, совет продавца, наличие подобного аппарата у родных и друзей, срок гарантии. Эти люди точно знают какой "навернутый" телевизор им нужен, но у них недостаточно денег. 
 
Представители модели "замена" ориентируются совсем на другие факторы. Хотя для них так же важна марка телевизора, но на втором месте по значимости находится срок гарантии, а цена лишь на третьем. При этом марка телевизора у них получила наименьший рейтинговый балл нежели в остальных группах. 
 
По сравнению с другими группами представители "замены" сильнее всего обращают внимание на срок гарантии и наличие инструкции на русском языке. Также более других они ориентированы на функциональные качества телевизора, склонны при выборе учитывать совет продавца, обращают внимание на наличие аналогичной техники у родных и знакомых. Меньше чем другим им интересны престижность телевизора, его дизайн и место сборки. Эти люди хотят купить простой и надежный телевизор. Если продавец или знакомые их убедят в том, что таким является "телевизор Х" – они его и купят. 
 
Дополним картину описанием того что заменяют. Так, 40,7% заменяют аппарат, купленный более 10 лет назад, треть (32,5%) заменяемых телевизоров эксплуатируются 5-10 лет. 3-5 лет назад было куплено 15,4% заменяемых аппаратов и лишь 11,4% телевизоров проработали менее 3 лет. 
 
Причины замены телевизора таковы. Более чем в четверти случаев (26,7%) причиной замены служит поломка предыдущего. Но основная причина состоит в неудовлетворенности функциональными характеристиками самого аппарата – 58,5% замен. Из соображений престижа исходят 6,7% заменяющих телевизор, еще 5,2% не удовлетворены дизайном имеющегося. В 3% случаев имеются другие причины замены телевизора. 
 
Проанализированные в данном разделе факторы показывают всю несостоятельность расхожего убеждения, что главное это "упасть от конкурентов на столько-то процентов". Помимо цены существует масса факторов, управляя которыми, продавец может эффективно воздействовать на покупателя. 
 
Действующие по модели "второй и последующие" при выборе аппарата больше всех ориентированы на марку телевизора. Почти во всем остальном они занимают промежуточное положение между "первой покупкой" и "заменой". Впрочем, здесь также есть на что обратить внимание. Не сложно догадаться, что в наше "почти" входит цена. Этот фактор был отнесен группой лишь на шестое-седьмое (!) место, вместе с функциональностью. Более того, это самые низкие оценки данных факторов среди всех групп. 
 
Зато на третьем после марки и места сборки оказался дизайн. Можно сказать так – "второй телевизор должен быть красивым".

 
2.4. Модели  принятия решения о покупке 
 
Анализируя модели принятия решения, первоочередным вопросом будет то, насколько спонтанной была эта покупка, как долго к ней готовились. Телевизор называют товаром длительного пользования. Можно сказать, что приобретение телевизора также вещь длительная – 69% покупок осуществились после многомесячной подготовки. Месяц собирались сделать покупку 12,9% реальных и потенциальных покупателей. Несколько недель ушло на подготовку у 18,1%. 
 
В некотором смысле эта информация должна радовать продавцов телевизоров – в их распоряжении несколько месяцев от момента осознания потребности и формирования достаточных мотивов до совершения самой покупки. Используя содержащуюся в обзорах проекта "Рынок аудио видео аппаратуры Ярославля" информацию о том кто Ваши покупатели, каковы факторы, определяющие их решение, кто на них оказывает влияние, зная каналы получения ими информации, предпочтения по отношению к характеристикам магазинов, персонала, услуг и т.п., у Вас есть все возможности для эффективного привлечения покупателей. 
 
Чем же занимаются потенциальные покупатели в это время? 32,6% называют основным поводом к задержке необходимость отложить нужную сумму денег. Второй по значимости причиной (19,8%) названы задержки выплат зарплаты. На третьем месте (16,3%) располагается тот факт, что имевшийся аппарат работал, устраивал, хватало одного (двух и т.п.). Последней из наиболее значимых причин оказалась покупка более нужной вещи (11,6%). У 7% просто не было времени, 5,2% выбирали модель телевизора и место покупки. Лишь 3,5% уговаривали "распорядителя финансов" семьи, из чего можно заключить, что таковым чаще всего является сам покупающий. Еще 4,1% выбрали альтернативу "иное". 
 
Это сводные данные по всем покупателям – потенциальным и реальным, однако между ними есть и свои отличия. Так, те, кто уже совершил покупку, двумя основными причинами имевшей место задержки называют необходимость отложить деньги и удовлетворенность имевшимся аппаратом. Тогда как среди потенциальных покупателей на первом месте стоят задержки выплат зарплаты, а за ним необходимость отложить деньги. 
 
Видно, что на первом месте все же находятся именно финансовые ограничения, напоминаем Вам о возможности кредитования потребителей (см. раздел 1.3. настоящего обзора). 
 
Теперь рассмотрим соотношение всех этих причин в зависимости от модели потребления телевизора. 
 
Члены группы "первая покупка" в подавляющем большинстве случаев были заняты накоплением денег. Группа "замена" не только копила деньги, но и страдала от задержек выплаты зарплаты. Приверженцы "второго и последующих" тоже откладывали деньги, им также задерживали зарплату, однако появляются и другие мотивы – отсутствие времени (13,2%), покупка более необходимой вещи (17%), а также необходимость уговаривать семейного "распорядителя финансов" (7,5%). 
 
Впрочем, не все тщательно планируют покупку телевизора. Лишь 51,8% реальных покупателей считает, что они "давно собирались" сделать это приобретение. Между тем, треть тех, кто уже купил телевизор, осуществили покупку именно в тот момент, потому что "подвернулись деньги". 4,9% опрошенных реальных покупателей рассматривают покупку телевизора как инвестиционное мероприятие: они считают, что таким способом "защитили" деньги от "неожиданностей" (денежной реформы, изменений курса $ и т.п.). Впрочем, 9,8% выбрали альтернативу "иное", которая включила в себя варианты типа "появилась необходимость", "захотелось", "в подарок", "продал акции". 
 
Рассматривая различия по моделям поведения, можно отметить, что дольше всех собираются сделать покупку потребители, действующие по модели "замена", : среди них "собирающихся" 62,2%. Затем следует "первая покупка" – "собирающихся" 48%. Наиболее спонтанно действую покупатели "второго и последующих" – 39,3% "давно собиравшихся". В обратной последовательности располагаются наши группы по отношению к альтернативе "подвернулись деньги": "второй" – 48,2%, "первый" – 36%, "замена" – 23,2%. Неудивительно, что наибольшую "инвестиционную" активность проявляют люди, действующие по модели "второй и последующие" (5,4%), затем "замена" (4,9%), а наименьшую – "первая покупка" (4,0%).

Заметим, что принятие решения осуществляется не в вакууме  – на каждое лицо, принимающее решение, оказывают воздействие его референтные  группы (определение см. Приложение 2). Рассмотрим степень влияния различных  групп родственников и знакомых на человека, выбирающего телевизор. Сразу оговоримся, что поскольку  модели поведения связаны со стадиями жизненного цикла семьи, постольку  состав референтных групп различается  в зависимости от модели поведения. (Формулу, по которой рассчитывались соответствующие рейтинги см. в Приложении 2.) Кроме всего прочего, изложенные выше сведения о референтных группах могут быть использованы в качестве основы для создания сюжетов рекламных роликов. К примеру, если Вы запустите рекламный ролик, где в качестве эксперта (пресловутая "тетя Ася") и потенциального покупателя будут фигурировать отец и взрослый сын, то можно быть уверенным, что на представителей "первой покупки" это не произведет впечатления. Зато для тех, кто покупает "второй и последующие" это может быть успешной рекламой (при условии, что сам ролик сделан профессионально, чего не скажешь о подавляющем большинстве местных рекламных видеороликов, особенно игровых). 
 
И второе важное замечание. Видно, что по всему массиву второе по значению место занимают "друзья и знакомые". Ясно, что в некотором смысле это такие же покупатели, только совершившие покупку раньше. Из этого следует, что никоим образом нельзя недооценивать "ходячую" рекламу (или антирекламу!). Как говориться, "Лучшая реклама – это довольный покупатель". Отсюда вытекает чрезвычайно простое и одновременно важное правило – хотите удержать у себя потребителей, делайте все как надо с первого раза. По данным одного американского исследования о каждом случае недовольства одного потребителя узнают около сорока (!) потенциальных покупателей. 
 
Итак, если рассматривать всех покупателей телевизоров вместе, то видно, что наибольшее влияние на покупающего при выборе им модели оказывают супруг(а) и друзья. Затем по убывающей идет влияние родственников, детей, родителей. 
 
Достаточно заметно различие во влиянии этих групп при "первой покупке" телевизора. Самое существенное влияние в этом случае оказывают друзья. Наименее значительно влияние детей. Это во многом объясняется тем, что многие покупатели первого телевизора не имеют детей, либо дети еще слишком малы (стадии семьи 1-3), а также тем, что сами покупающие в семье выступают в качестве детей (стадия семьи 5, 11). При "первой покупке" влияние родителей также существенно меньше, чем в среднем по массиву. Если бы не высокая значимость мнения друзей, то можно было бы сказать, что покупатели первого телевизора самые независимые. 
 
Противоположностью им выступают действующие по модели "замена" . Они более других склонны учитывать мнение различных "групп давления". Можно отметить очень высокое значение мнения супруга(и). Дети сильнее всего влияют именно на этих покупателей. Самым слабым является значение мнения родителей. В целом эта группа наиболее подвержена влиянию референтных групп. 
 
Покупатели "второго и последующих" – достаточно независимы. Хотя сильнее всего и них влияет супруг(а), но наиболее выражено влияние родителей. Видимо, это вклад тех случаев, когда от имени семьи покупку осуществляют повзрослевшие дети. В остальном – всегда ниже средних значений. 
 
Другим "водоразделом", по которому сильно разняться референтные группы является пол покупателя. (Формула, по которой рассчитывался рейтинг, аналогична предыдущей.)