Исследование рынка телевизоров

 
Заключение 
 
Подведем наиболее важные итоги изучения рынка телевизоров г. Ярославля. 
 
Общее количество телевизоров, которое будет продано на этом рынке в 1997 году, может быть оценено в 30 тысяч единиц на общую сумму около 57 млрд. руб. 
 
На рынке лидируют телевизоры марок Panasonic, Samsung, Sony и LG, на долю которых приходится 62%. При этом разрыв между первой и последней маркой (внутри группы лидеров) превышает два раза. Судя по настроениям тех, кто еще лишь собирается приобрести телевизор, перемен в фирменной структуре рынка не предвидится. 
 
Две трети продаж приходится на телевизоры с диагональю 51-55 см. Телевизоры меньшего размера, с диагональю 34-37 см., занимают 17% рынка. Аппараты с диагональю 59-63 см. также имеют неплохие позиции – 12% продаж. 
 
Средневзвешенная цена покупки телевизора составляет 1,89 млн. руб. 
 
В 1998 году емкость потребительского сегмента рынка телевизоров г. Ярославля по крайней мере не уменьшится по отношению к 1997 году. Негативное воздействие может оказать лишь более глубокий, чем обычно, спад продаж в начале года. 
 
Более половины покупателей телевизоров составляют мужчины в возрасте от 20 до 40 лет. Половина покупателей телевизоров имеет среднедушевой семейный доход не более 600 тыс. руб. в месяц на члена семьи. При этом, у более чем 15% этот показатель превышает 1 млн. руб. Более половины покупок телевизоров осуществляется семьями, находящимися на стадии "полное гнездо". 
 
В ходе анализа выявлены три разных модели потребительского поведения, связанные с тем является ли покупка первым, вторым телевизором или приобретаемым на замену старому. Более половины покупок осуществляется по модели "замена", треть по модели "второй и последующие", оставшиеся покупают свой первый аппарат. 
 
Более двух третей покупок телевизоров осуществляется после многомесячной подготовки. При этом, половина покупателей не покупают телевизор сразу по финансовым причинам – они накапливают деньги или ждут выплаты долгов по зарплате (также своеобразный способ накопления). С наименьшей подготовкой покупаются второй и последующие телевизоры, а дольше всего готовятся те, кто осуществляет замену. 
 
Наибольшее влияние на покупателя при выборе им модели телевизора оказывают супруг(а) и друзья. Причем на тех, кто покупает свой первый телевизор больше влияют друзья, а на заменяющих и покупающих второй аппарат – супруг(а). Можно отметить, что мужья и дети существенно сильнее влияют на женщин, в то время как на мужчин больше влияют родители и другие родственники. 
 
Покупатели телевизоров при выборе конкретного аппарата на первое место по значимости ставят марку производителя, затем цену и срок гарантии, место сборки, дизайн и функциональность, инструкцию на русском языке. Насыщенность техническими новшествами, совет продавца и наличие подобного аппарата у родных или знакомых расположились на последних по значимости местах. Для тех, кто покупает первый телевизор более значима его цена и насыщенность техническими новшествами. Для покупателей второго телевизора существенно влияние марки аппарата, место его сборки и дизайн. Заменяющие считают особенно важным срок гарантии, наличие инструкции на русском языке и функциональность аппарата. Эти люди хотят купить простой и надежный телевизор. Если продавец или знакомые их убедят в том, что таким является "телевизор Х" – они его и купят. 
 
Более 70% заменяемых телевизоров эксплуатируются свыше 5 лет. Основной причиной замены служит неудовлетворенность функциональными характеристиками прежнего аппарата, а в четверти случаев его поломка. 
 
В поисках информации о предложении телевизоров на рынке более 70% покупателей полагаются на личный обход магазинов. Половина покупателей при этом пользуется рекламой. Наиболее популярна реклама на телевидении и в печатных СМИ. Самым малораспространенным способом поиска информации являются звонки в магазины. Среди средств массовой информации следует выделить в качестве наиболее эффективных бесплатные рекламные газеты и "Караван-РОС". Газетной рекламе уделяют больше внимания покупатели второго телевизора, в то время как покупатели первого обращают внимание на телевизионную и наружную рекламу. Заменяющие телевизор более склонны общаться с продавцами и советоваться с родными и знакомыми. Для них также существенна роль телевизионной рекламы. 
 
Покупатели телевизоров считают лучшими производителями этой аппаратуры фирмы Sony и Panasonic, в меньшей степени Samsung. Наиболее близкие к "идеалу" телевизоры приобретаются в качестве вторых. В случае покупки первого аппарата большее значение имеют финансовые соображения. 
 
Подавляющее большинство покупателей удовлетворены купленным телевизором. 
 
Проведенный анализ показывает, что у ярославских продавцов телевизоров имеются значительные резервы по улучшению взаимоотношений с потребителями. Это становится еще более очевидным при анализе самого процесса продажи (см. обзор "Магазины"). Выделенные в тексте настоящего обзора места являются как бы "проблемными вопросами", которые должен поставить перед собой продавец телевизоров. И если он хочет продавать больше и эффективнее, чем конкуренты, дать на эти вопросы адекватные ответы. Если в Вашей фирме недостаточно квалифицированных маркетологов, то на основе полученных данных ЗАО "Аналитический центр" готово предложить комплекс конкретных рекомендаций для получения Вашей компанией реальных конкурентных преимуществ.

 
Приложения

Приложение 1. Методика сбора данных

В рамках проекта "Рынок аудио видео аппаратуры Ярославля" ЗАО "Аналитический центр" были проведены следующие исследовательские мероприятия. 
 
В ходе планового опроса населения Ярославской области 12-24 сентября 1997 г. жителям г. Ярославля были заданы вопросы о реальных и планируемых покупках аудио видео аппаратуры. В Ярославле было опрошено 403 человека. В выборку респонденты (определение см. в Приложении 2) отбирались случайным образом по маршрутному методу. Выборка репрезентативна (определение см. в Приложении 2) по полу и возрасту. Заполнение анкет проводилось методом интервьюирования "лицом к лицу". Надежность полученных данных составляет 95%, вариативный размах данных – 5% (определения см. в Приложении 2). 
 
Основным же источником данных служит опрос жителей г. Ярославля, проведенный 3-16 октября 1997 г. Опрос проводился с использованием скринера, то есть опрашивались только те люди, которые в течение этого года купили телевизор, видеомагнитофон (видеоплейер) или музыкальный центр (так называемые "реальные покупатели"), либо те, кто собирается это сделать до конца текущего года или в самом начале следующего ("потенциальные покупатели"). В выборку респонденты отбирались случайным образом по маршрутному методу. Таким образом опрошено 494 человека, которые дали ответы на 170 анкет "реальных покупателей" и 71 анкету "потенциальных покупателей" телевизоров; 143 анкеты "реальных покупателей" и 67 анкет "потенциальных покупателей" видеомагнитофонов (видеоплейеров); 93 анкеты "реальных покупателей" и 81 анкету "потенциальных покупателей" музыкальных центров. Заполнение анкет проводилось методом интервьюирования "лицом к лицу". По "телевизорам" надежность полученных данных составляет 95%, вариативный размах данных – 6,3%. По "видео" – надежность 95%, вариативный размах 6,8%. По "музыкальным центрам" – надежность 94%, вариативный размах 7%. Данные по вопросам, на которые отвечали все респонденты опроса, имеют надежность 95% и вариативный размах – 4,4%. Кроме того, данные о причинах отказа от покупки телевизора, видео или музыкального центра, а также об отношении к кредиту получены из анкет-скринеров, которых использовано 670 (надежность 95%, размах 3,5%). 
 
Одновременно с опросом потребителей проводился сбор данных по магазинам, торгующим соответствующей аппаратурой – store-check. Были обследованы 30 магазинов из трех зон города – "центр", "вокруг центра", "микрорайоны". Подробнее о методике store-checking см. обзор "Магазины".

 
Приложение 2. Глоссарий  
 
Англ.

CHIAD-анализ – (Chi-squared Automatic Interaction Detector - автоматический детектор взаимодействия, использующий метод хи-квадрат) набор математических и статистических процедур (и соответствующего программного обеспечения) предназначенный для сегментационного моделирования. CHAID разделяет изучаемую совокупность на две и более различные группы, основываясь на категориях переменной, "наилучшим образом объясняющей" зависимую переменную. Затем CHAID-анализ делит каждую из полученных групп на более мелкие подгруппы, основываясь на другой объясняющей переменной. Этот процесс разделения (расщепления) продолжается до тех пор, пока не оказывается, что больше нельзя найти ни одной статистически значимой объясняющей переменной. 
 
Сегменты, которые образует CHAID-анализ, являются взаимоисключающими и исчерпывающими. Поэтому они не перекрывают друг друга и каждая единица совокупности (в нашем случае - соответствующий ответ респондента) содержится только в одном сегменте.  
 
 
А 
 
Ареал – область распространения какого-либо явления. 
 
Аудитория – зрители, слушатели, читатели определенной телепередачи, радиостанции, периодического издания. 
 
Целевая аудитория – группа физических лиц, представляющих наиболее активных потребителей (или потенциальных потребителей) данного товара (услуги).  
 
 
В 
 
Вариативный размах данных – см. "Надежность данных" 
 
Выборка – часть генеральной совокупности, отобранная по определенным правилам, призванная олицетворять собой всю генеральную совокупность. См. также генеральная совокупность, надежность данных, репрезентативность.  
 
 
Г 
 
Генеральная совокупность – совокупность всех объектов, характеристики которых подлежат изучению. Например, все население Ярославской области, все покупатели телевизоров и т.п. 
 
Глоссарий – толковый словарь терминов и выражений к какому-либо тексту. То, что Вы сейчас читаете.  
 
 
М 
 
Маркетинговые исследования – в англо-американской литературе различают два понятия. Market research – сбор и анализ информации о конкретном рынке и marketing research – исследование всех элементов комплекса маркетинга (товарной политики, ценовой политики, системы продвижения товара, системы управления персоналом, коммуникационной политики). В отечественной литературе термин употребляют и в том и в другом значении. ЗАО "Аналитический центр" предлагает своим заказчикам все виды маркетинговых исследований. 
 
Медиапланирование – процедура составления оптимального плана размещения рекламы в СМИ на основе данных маркетинговых и медиаисследований. 
 
Медиаплан – план размещения рекламы в конкретных СМИ с выделением сроков, объемов, продолжительности и стоимости.  
 
 
Н 
 
Надежность данных и вариативный размах – взаимосвязанные характеристики данных выборочного исследования, отражающие вероятность того, что полученные результаты измерения какого-либо параметра выборки равны результатам измерения того же параметра генеральной совокупности с учетом доверительного интервала, определяемого величиной ошибки. При этом, надежность есть вероятность, а вариативный размах – доверительный интервал. Конкретные значения этих параметров зависят от соотношения размеров генеральной совокупности и выборки. См. репрезентативность, выборка, генеральная совокупность.  
 
 
Р 
 
Рейтинг – индивидуальный числовой показатель оценки популярности, авторитета какого-либо лица, организации, группы (в нашем случае – марки, фирмы, фактора), их деятельности, планов, программ, политики в определенное время; выводится на основе итогов какого-либо голосования, социологического опроса, анкет; вообще – степень популярности. 
 
Реклама – одна из форм маркетинговой коммуникации, как правило, оплаченная определенным рекламодателем, имеющая неличный характер и распространяемая с целью оказать воздействие на целевую аудиторию. 
 
Различают: товарная реклама – реклама товара/услуги; корпоративная реклама – реклама, создающая образ фирмы или благоприятное представление о нем. 
 
Рекламный контакт – однократный акт просмотра, прослушивания, прочтения рекламного сообщения одним представителем целевой аудитории. 
 
Репрезентативность – соответствие характеристик, полученных в результате частичного (выборочного) обследования какого-либо объекта, характеристикам объекта в целом, позволяющее распространить выводы выборочного обследования на весь изучаемый объект. Так, если объектом является все население области, а выборка обеспечивает репрезентативность по полу, возрасту и месту жительства, то в ней сохранены те же пропорции между мужчинами и женщинами, жителями Ярославля и сельских населенных пунктов и т.п., что имеются во всей области. В таком случае репрезентативность выборки позволяет переводить проценты от опрошенных в проценты от всего населения области и, в конечном счете, в количество людей. Кроме того, выборка должна быть определенного размера, что характеризует данные исследования с точки зрения надежности. См. также выборка, генеральная совокупность. 
 
Респондент – человек, отвечавший на вопросы анкеты; принявший участие в опросе. 
 
Референтная группа – здесь, группа людей, на нормы, ценности и мнения которой покупатель ориентируется в своем поведении.  
 
 
С 
 
Сегментирование рынка или аудитории – процесс деления рынка/аудитории на однородные группы по определенным признакам (географическим, демографическим, социально-психологическим, уровню доходов и т.п.) с выделением целевого сегмента/аудитории. 
 
Целевой сегмент – часть рынка потенциально обещающая дать наибольший объем продаж данного товара или услуги. 
 
Среднедушевой семейный доход – показатель уровня жизни, служащий для оценки благосостояния отдельного домохозяйства. Рассчитывается как частное от деления суммы всех доходов всех членов семьи (проживающих совместно и ведущих общее хозяйство) на количество членов семьи. Более показательный индикатор нежели личные доходы опрашиваемого или, тем более, средняя заработная плата.  
 
 
Ф 
 
Формулы  
 
Рейтинг факторов, влияющих на выбор телевизора – значимость каждого из факторов в настоящем обзоре вычислялось по ответам на вопрос "Что влияло ("повлияет" - для потенциальных покупателей) на выбор телевизора и в какой степени?", в соответствии с формулой:

R_f = (r₁*3+r₂*2+r₃*1)/N, где

n₁ – количество респондентов, ответивших "сильное влияние" 
n₂ – количество респондентов, ответивших "среднее влияние" 
n₃ – количество респондентов, ответивших "слабое влияние" 
N – общее количество респондентов, ответивших на данный вопрос. 
В отличие от предыдущего рейтинга, деление осуществляется на общее количество респондентов, ответивших на данный вопрос, а не на количество ответивших по конкретной группе (например, "дети"). Это сделано для того, чтобы учесть тех респондентов, на которых соответствующая группа не оказывала вообще никакого влияния ввиду отсутствия. 
 
 
Общий рейтинг марок телевизоров ("идеальный телевизор") – рассчитывался по ответам на вопрос "Если отвлечься от цены, доступности в Ярославле и прочих факторов, то какие, по Вашему мнению, фирмы-производители выпускают самые лучшие телевизоры?", в соответствии с формулой:

R_m=r₁*3+r₂*2+r₃*1, где

r₁ – количество респондентов, назвавших данную марку №1 
r₂ – количество респондентов, назвавших данную марку №2 
r₃ – количество респондентов, назвавших данную марку №3  
 
Рейтинг марок телевизоров по группам покупателей – рассчитывался по ответам на вопрос "Если отвлечься от цены, доступности в Ярославле и прочих факторов, то какие, по Вашему мнению, фирмы-производители выпускают самые лучшие телевизоры?", в соответствии с формулой:

R’_m=(r₁*3+r₂*2+r₃*1)/N, где

r₁ – количество респондентов, назвавших данную марку №1 
r₂ – количество респондентов, назвавших данную марку №2 
r₃ – количество респондентов, назвавших данную марку №3 
N – общее количество респондентов данной группы, ответивших на этот вопрос  
 
 
Деление на N позволяет сравнивать мнение групп разных по численности, так как приводит абсолютное значение рейтинговых баллов к относительному

Copyright © Analytic Center, Inc. 1999-2000