Исследование среды маркетинга туристского предприятия и разработка на его основе практических рекомендаций

Казахский Университет  Международных Отношений и Мировых  Языков имени Абылай хана

 

Факультет менеджмента  и международных коммуникаций

Кафедра менеджмента  международного туризма

 

 

«Допущена к защите»

Заведующей кафедрой 

«ММТ»_________ Г.Д. Усенбаева

 

 

 

ПРОЕКТНАЯ РАБОТА

по дисциплине «Маркетинг туризма»

 

на тему: «Исследование среды маркетинга туристского предприятия и разработка на его основе практических рекомендаций»

 

 

 

 

 

Выполнил студент 2-курса 

специальности 050902 «Туризм»                                 А.А.

 

Научный консультант,                           

доцент кафедры «ММТ»,   к.э.н.                                   Н.А. Калганбаев

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Алматы,  201

ПАСПОРТ ПРОЕКТА

Тема проекта: «Исследование среды маркетинга туристского предприятия и разработка на его основе практических рекомендаций»

Руководитель-консультант: Калганбаев Н.А.

Дисциплина: Маркетинг туризма

Автор разработчик: А.А.

• Цель проекта: __________.
• Задачи проекта:

1. Исследование среды маркетинга туристского предприятия;

2. Анализ внутренней и внешней среды;
3. Исследование основных составляющих туристской среды;

4.  Маркетинговые исследования туристского рынка и туристского продукта.

• Продолжительность работы над проектом:

- использование в процессе разработки проектной работы научные методы исследования:  _________________;

-

 

• возможные варианты решения поставленной проблемы:
• ______________________________ ;
• ______________________________ ;
• ______________________________ .
• Конечный продукт (результат) проектной работы:

- апробация результатов исследования в практической деятельности предприятия туристской индустрии;

- доклад на международной студенческой конференции;

- публикация статьей в  научных журналах.

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Актуальность данной темы заключается в том, что в наши дни маркетинг затрагивает интересы каждого индивидуума. Это процесс, в ходе которого разрабатываются и предоставляются в распоряжение людей товары и услуги, обеспечивающие определенный уровень жизни.

Туризм принадлежит к  сфере услуг и является одной  из крупнейших и динамичных отраслей экономики. Высокие темпы его  развития, большие объемы валютных поступлений активно влияют на различные  сектора экономики, что способствует формированию собственной туристской индустрии.

Для успешного ведения  дел необходимо не только уметь предоставлять  качественные услуги, но и знать  кому они необходимы, почему, для  каких целей. Для этого поводятся  маркетинговые исследования.

Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Маркетинг включает в себя множество самых разнообразных  видов деятельности, в том числе  маркетинговые исследования, разработку товара, организацию его распространения, установление цен, рекламу. И главной задачей считаю исследование всех перечисленных видов деятельности, чтобы сделать максимально эффективной работу маркетинга на туристских предприятиях.

Целью исследования является – систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед тур. фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах и о последующем использовании исследования. Таким образом, данное исследование представляет собой процесс, состоящий из шести этапов. На первом происходит четкое определение проблемы и постановка целей исследования. Второй этап – разработка плана сбора информации с использованием первичных и вторичных данных. Сбор первичных данных требует выбора методов исследования (наблюдение, эксперимент, опрос), подготовки орудий исследования (анкеты, механические устройства), выбора способа связи с аудиторией (телефон, почта, личное интервью). Третий этап – сбор информации. Четвертый этап – анализ собранной информации для вывода показателей среднего уровня, переменных составляющих и выявление разного рода взаимосвязей. Пятый этап – представление основных результатов, которые дадут управляющему по маркетингу возможность принимать более правильные решения. На шестом этапе проводится анализ того, как будет использовано конкретное исследование впоследствии.

Цель данной работы рассмотреть  содержание анализа маркетинговой  среды туристского предприятия. Из данной цели вытекают следующие  задачи:

- рассмотрения теоретических  аспектов исследования среды  маркетинга туристского предприятия:

- рассмотрения маркетинговых  исследований туристского рынка  и продукта;

- особенности анализа  конкурентов.

 

 

Глава 1. Исследование среды  маркетинга туристского предприятия

1.1 Понятие среды маркетинга

Туристское предприятие  действует в постоянно меняющихся условиях, обусловленных многообразием  отношений, складывающихся внутри него, а также с другими экономическими субъектами. Совокупность этих отношений  и составляет понятие среды маркетинга. Она во многом определяет характер деятельности фирмы и должна в  обязательном порядке детально рассматриваться  в процессе проведения маркетинговых  исследований.

Для того, чтобы определить маркетинговую стратегию и провести ее в жизнь, руководство должно иметь  углубленное представление о:

1) внутренней среде туристского предприятия, ее потенциале и тенденциях развития;

2) внешней среде, ее особенностях и месте, занимаемом в ней предприятием.

1.2 Анализ внутренней  среды

 

Внутренняя среда (микросреда) — это часть общей маркетинговой  среды, которая находится внутри предприятия и контролируется им. Она заключает в себе тот потенциал, который дает возможность фирме  функционировать, а, следовательно, существовать и выживать в определенном промежутке времени¹.

Внутренняя среда анализируется  по следующим направлениям:

• кадры (их потенциал, квалификация; подбор, обучение и продвижение; оценка результатов труда и стимулирование; сохранение и поддержание отношений между работниками и т.п.);
• организация управления (коммуникационные процессы; организационные структуры; нормы, правила, процедуры; распределение прав и ответственности; иерархия подчинения);
• финансы (поддержание ликвидности, обеспечение прибыльности, создание инвестиционных возможностей);
• маркетинг (стратегия туристского продукта; ценовая стратегия; сбытовая стратегия; коммуникационная стратегия).

Цель исследования внутренней среды — уяснение сильных и  слабых сторон туристского предприятия. Вскрытые сильные стороны служат базой, на которую предприятие опирается  в конкурентной борьбе и которую  оно должно расширять и укреплять. Объектом самого пристального внимания должны стать слабые стороны. Необходимо постараться, чтобы избавиться от большинства  из них.

Если действия различных  служб и персонала туристской фирмы не объединены единой маркетинговой  стратегией, может возникнуть эффект "лебедя, рака и щуки", когда, например, отдельные подразделения и сотрудники не заинтересованы в реализации общих  целей маркетинга.

Подобной ситуации можно  избежать, если попытаться поднять  культуру предприятия, которая должна подвергаться самому серьезному анализу  в процессе маркетинговых исследований.

Культура предприятия  складывается из множества норм, правил и ценностей, которыми оно руководствуется  в своей деятельности. Культура охватывает существующую на предприятии систему  отношений между людьми, распределение  власти, стиль управления, кадровые вопросы, определение перспектив развития. Достигнутый уровень культуры может  помочь предприятию грамотно работать, отсутствие культуры, напротив, будет препятствовать нормальной реализации его делового поведения. Все здесь имеет значение — начиная от оформления офиса и заканчивая тем, какую реакцию сотрудников вызывает тот или иной вариант маркетинговой стратегии.

Так как культура предприятия  не имеет явно выраженного проявления, то ее достаточно сложно изучать. Однако есть несколько устойчивых моментов, которые важно прояснить для  того, чтобы попытаться указать на те слабые и сильные стороны, которые  культура придает предприятию.

Во-первых, для предприятий с сильной культурой характерно подчеркивание важности людей, работающих на них. Такие предприятия уделяют большое внимание разъяснению своей фирменной философии, пропаганде своих ценностей.

Во-вторых, о культуре предприятия можно судить по тому, как оно строит взаимоотношения с конкурентами и относится к своим клиентам.

В-третьих, представление о культуре предприятия дает наблюдение того, как сотрудники трудятся на своих рабочих местах, как построена система карьеры и какие критерии используются для продвижения сотрудников по службе.

В-четвертых, пониманию культуры способствует изучение того, существуют ли на предприятии устойчивые заповеди, неписаные нормы поведения, насколько об этом осведомлены все сотрудники и насколько серьезно они относятся к ним. Если сотрудники хорошо осведомлены об истории фирмы, серьезно и с уважением относятся к правилам и символам, то можно с высокой степенью вероятности предположить, что предприятие обладает сильной культурой.

Особая важность анализа  культуры предприятия состоит в  том, что она не только определяет внутрифирменные взаимоотношения, но также оказывает серьезное  влияние на то, как предприятие  строит свое взаимодействие с внешней  средой.

1.3 Анализ внешней среды

 

Внешняя среда рассматривается  как совокупность двух относительно самостоятельных подсистем²:

• макроокружения;
• непосредственного окружения.

Макроокружение (макросреда) создает общие условия среды  нахождения туристского предприятия. В большинстве случаев макросреда не носит специфического характера  по отношению к отдельно взятой фирме. Однако каждая из них испытывает на себе ее влияние и не может управлять  ею.

Изучение демографических факторов макросреды занимает важное место при анализе рыночных возможностей туристского предприятия. Маркетинг должен рассматривать вопросы, касающиеся численности населения, размещения его по отдельным странам и регионам, возрастной структуры с выделением трудоспособного населения, учащихся и пенсионеров. Так, рынок туризма людей пожилого возраста является в настоящее время самым быстрорастущим.

Демографические изменения  затрагивают и семьи. Для каждой группы населения, классифицированной по тому или иному демографическому признаку, требуется "свой" туристский продукт. У каждой такой группы свой бюджет, что также должно изучаться специалистами по маркетингу.

К группе демографических факторов относится и урбанизация, т.е. увеличение доли городского населения. Она является одной из основных предпосылок развития массовых форм туризма, т.к. степень  выезда населения в туристские поездки  прямо пропорциональна степени  урбанизации. В пределах одной страны в городах степень туристской активности значительно выше, чем  в сельской местности. Причем чем  крупнее город, тем большее число  его жителей выезжает в туристские поездки. Это объясняется, прежде всего, тем, что основной предпосылкой развития массовых форм туризма во второй половине XX в. явилась потребность в отдыхе (связанная со сменой обстановки, с  путешествием), вызванная перегрузками и нервным напряжением, которые  тем выше, чем крупнее город. К  тому же на решение о выезде в  познавательные туристские поездки  оказывает влияние общий более  высокий культурный и образовательный  уровень городского населения.

Собрав данные о тенденциях в демографических процессах, можно  проанализировать возможное их влияние  на деятельность туристской фирмы, определить направления приложения основных усилий и прогнозировать результаты будущей  работы.

Экономические факторы не менее важны, чем демографические. Мало знать, сколько у фирмы потенциальных клиентов. Важно определить еще сколько и какие услуги они захотят приобрести. На платежеспособный процесс населения оказывает влияние много факторов, среди которых и уровень экономического развития самой страны, и размер заработной платы, и инфляция, и безработица. Необходимо учитывать высокую зависимость спроса на туристские услуги от уровня дохода.