Коммуникационная политика маркетинга

Коммуникационная политика маркетинга

 

Содержание

 

Введение………………………………………………………………………….3

1. Коммуникационная политика  маркетинга………………………………4

2. Матрица коммуникационного  спектра маркетинга………..…………...8

3. Неформальные маркетинговые  коммуникации………………………...11

4. Практическая часть……………………………………………………….15

Заключение……………………………………………………………………….27

Список литературы………………………………………………………………28

 

 

Введение

 

В последние годы все чаще стали говорить о потребителе, об изучении и формировании потребностей, о роли и месте маркетинга на потребительском  и товарном рынках. Маркетинг стали  представлять как деятельность по преобразованию материальных и духовных потребностей людей в прибыльные возможности  организации.

Маркетинг - одна из самых  нужных дисциплин для профессиональных деятелей рынка. Основным деятелем рынка  является предприятие. Учиться и  уметь управлять маркетингом  необходимо, прежде всего, ради достижения первостепенных задач таких, как  получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и охват  новых рынков.

Организациям (предприятиям) необходимо добиваться высокого уровня лояльности потребителей своих товаров  и услуг, определить не только существующие, но и скрытые, латентные, потенциальные  потребности, заранее предугадать  изменение потребительских предпочтений, желаний, интересов и своевременно отразить это в ассортименте своей  продукции (услуг), представленной на рынок. То есть, речь идет о том, чтобы полагаться не столько на информацию о клиентах (как делает большинство современных  предприятий), а, сколько на информацию клиентов.

 

 

1. Коммуникационная политика  маркетинга

 

Коммуникационная политика - это применение таких инструментов маркетинга, которые могут быть использованы как носители направленной (ориентированной) на рынок информации.

Маркетинговые коммуникации отличаются от коммуникаций в общем  смысле своей целенаправленностью. Процесс обмена информацией обусловлен единой глобальной целью продвижения  фирмы и ее товаров. Продвижение - это любая форма распространения  сообщений, создающих лояльность потребителей и общества к фирме, информирующих, убеждающих или напоминающих о ее деятельности или товарах. В основе продвижения лежит процесс коммуникативных  связей предприятия с рынком. Средствами продвижения являются реклама, персональные продажи, стимулирование сбыта, связи  с общественностью.

Предприятие осуществляет маркетинговые  коммуникации со следующими субъектами :

• потребители - конечные потребители (покупатели и пользователи данного  товара), потенциальные покупатели и пользователи конкурирующих товаров, потребители-организации;

• партнеры;

• посредники;

• конкуренты;

• финансово-кредитные организации;

• поставщики;

• аудитория местных жителей;

• персонал фирмы;

• акционеры;

• общественные организации, организации потребителей, организации  по защите окружающей среды;

• лидеры общественного мнения;

• представители муниципальной  власти;

• представители законодательной  и исполнительной власти;

• контролирующие организации.

Важно отметить тот факт, что процесс коммуникаций описывается  с помощью коммуникативной модели. Она включает ряд элементов :

1) источник информации - само  предприятие, устанавливающее связь  с рынком;

2) информация - сведения, которые  изготовитель хочет донести до  потребителей о своем товаре, цене, условиях продажи и т.д.;

3) кодирование информации  с целью более глубокого проникновения  в сознание потребителей (изображение,  символы, тексты и т.д.);

4) каналы сообщения - различные  средства массовой информации;

5) адресат (получатель) - целевая  группа потребителей, которая выбирается  предприятием;

6) декодирование - ответная  реакция, которая свидетельствует  о том, как потребители восприняли  полученную информацию.

Нельзя не сказать о  том, что воздействие на покупателя, заключающееся в убеждении последнего в том, чтобы именно приобретение данного товара выгодно и целесообразно, осуществляется различными методами: рекламными посланиями (проспекты, объявления, телевизионные фильмы – споты, радиоспоты и т.д.), участием в выставках и  ярмарках, предоставлением льгот, раздачей сувениров и т.д. Это средства, получившие в практике наименование рекламы (advertising), продвижение товара (sales promotio), обеспечения связи с  общественностью (public relations). Все эти  средства в англоязычной литературе называются marketing communications (коммуникационная политика), известные в специальной  литературе как средство ФОССТИС  – формирование спроса и стимулирование сбыта .

Для осуществления мероприятий  ФОССТИС на внешнем рынке в  структуре предприятия предусматривается  специальная служба (отдел), функционирующая  как самостоятельно, так и привлекающая для этого сторонние советские  и иностранные организации –  рекламные агентства и т.п., а  также иностранных посредников  предприятия за рубежом.

Маркетологи, имея в виду и мероприятия ФОССТИС, говорят: «Если вы можете обойтись без маркетинга, - прекрасно. Жаль только, что на современном  международном рынке без него обойтись нельзя…»

Для успешного сбыта товара индивидуального потребления необходимо, чтобы конечные потребители (покупатели) были хорошо осведомлены о потребительских  свойствах предлагаемого товара, местах продажи, ценах, скидках и  условиях оплаты. А поскольку решения  о покупке принимаются миллионами людей, то становятся необходимыми широкомасштабные, нередко общенациональные рекламные  кампании, требующие значительных средств. Можно выделить 4 основных способа  продвижения в комплексе маркетинга: реклама, стимулирование сбыта, связи  с общественностью, прямая продажа. Широкие возможности средств  массовой информации вызывают необходимость  изучать механизмы их функционирования и развития, эффективность влияния  на аудиторию. Каждому рекламодателю  необходимо знать наиболее подробно особенности (плюсы и минусы) каждого  из каналов распространения информации об их компании, услугах, деятельности и т.д. - рекламной информации. Таким  образом, мы видим, что коммуникационный маркетинг играет важную роль во всем комплексе маркетинга, способствую  дальнейшему продвижению и продаже  товара или услуги.

 

 

2. Матрица коммуникационного  спектр маркетинга

 

Маркетинг не один, теперь их много. Выбирать есть из чего. Даже специалисты  начинают путаться, и уже ни в  чем не уверены. Десятки книжек, статей и бизнес-гуру на перебой предлагают маркетинги на любой вкус. Чтобы  легче понять всю сущность, цели и принципы маркетинга используют матрицу. На рисунке 1 представлен коммуникационный спектр маркетинга .

 

 

Рис. 1. Коммуникационный спектр маркетинга

 

На рисунке мы видим  матрицу из девяти клеток, на которой  по вертикальной оси разложено содержание маркетинговых коммуникаций, а по горизонтальной оси их пункт назначения, получатель. Стрелки отмечают направление  развития. То есть по данной матрице  очень легко определить, где находитесь вы (или нужно находиться) и куда двигаться дальше. Все верно.

 

Первая ось спектра - содержание маркетинговых коммуникаций

На низшем уровне темой  коммуникаций служат отдельные качества продукта, отдельные детали обслуживания, например, его низкая цена.

На среднем уровне потребителю  сообщается не список достоинств продукта, а предлагается привлекательная  легенда, концепция потребления. Пример - ковбой Мальборо, который показывал  потребителям не частные достоинства  сигарет, а повествовал им романтическую  и красивую легенду о безбрежных прериях и свободе.

На высшем уровне содержанием  маркетинговых коммуникаций является новый язык, особый взгляд на мир, который  перекодирует наш обыденный жизненный  опыт в нечто прежде неизвестное. До сих пор коммуникации подобного  уровня обычно не связывались с маркетингом, но в действительности они обладают огромным маркетинговым потенциалом. Одним из примеров является фантастический триллер "Матрица", который оказал огромное влияние на умы зрителей, по сути, обогатив их новой философией.

Вторая ось спектра - цель назначения маркетинговых коммуникаций

Вторая ось спектра - цель назначения, адресат маркетинговых  коммуникаций, то есть, на что направлено, чему или кому адресовано маркетинговое  сообщение.

На низшем уровне маркетинговое  сообщение направлено на отдельную  потребность. Примером является потребность  в экономии, на которую направлены коммуникации дисконтных систем.

На среднем уровне коммуникации направлены на личностные ценности потребителей. Так, выше упомянутый ковбой Мальборо был ориентирован на ценности личной свободы и независимости.

На высшем уровне коммуникации не пытаются выделять в личности потребителей отдельные ценности, а адресуются к их целостной индивидуальности, вовлекая ее в акт коммуникации, обычно через межличностное общение

Хороший маркетинг - это хорошо организованные коммуникации, общение  между людьми: руководством и сотрудниками, сотрудниками и потребителями, потребителями  и другими потребителями.

Отметим тот факт, что любая  коммуникация в маркетинге :

1) имеет определенное содержание, тему;

2) имеет пункт назначения  или адресата.

Пять базовых типов  современного маркетинга располагаются  в матрице, занимая пять из девяти ее клеток. Определив сообщение, которое  вы несете своим потребителям и адресата своих маркетинговых коммуникаций, вы можете определить в какой из девяти ячеек матрицы находится  ваш бизнес.

На спектре синими стрелками  указаны направления развития. Эти  направления отражают тот факт, что  с течением времени уровень маркетинговых  коммуникаций растет: как в отношении  содержания, так и в отношении  пункта назначения. Это естественный процесс и ему подчиняется  как маркетинг в целом, так  и маркетинг конкретных рынков и  предприятий.

К примеру, маркетинг, сообщающий потребителю информацию о технических  деталях товара, закономерным образом  сменяется маркетингом, в котором  упор делается на эмоциональные характеристики товара и новые концепции потребления. Этот процесс сейчас наблюдается  на многих рынках .

 

 

 

 

 

3. Неформальные маркетинговые  коммуникации в России

 

В настоящее время в  период широкого применения маркетинговых  коммуникаций наблюдается значительное снижение эффективности их традиционных форм, таких как стандартная теле- и радиореклама, реклама в прессе, средства директ-маркетинга. Подобная ситуация, как ни странно, связана, с  одной стороны, со стремительным  развитием традиционной рекламы, а  с другой стороны, с эволюцией  потребителя как такового .

В нашей стране можно видеть снижение эффективности массовой рекламы. Сам факт стремительного развития традиционных маркетинговых коммуникаций во многом спровоцировал их кризис. Телевидение  и радио, на заре своего развития являвшиеся мощнейшими инструментами массовых коммуникаций, в настоящее время  быстро теряют свою эффективность. Увеличившийся  объем рекламного рынка в целом  приводит к тому, что рекламное  послание, направленное к потребителю  традиционным методом, просто теряется в потоке таких же сообщений. При  этом стоимость рекламы отнюдь не снижается .

Так же нельзя не сказать  об изменения в потребительском  поведении. Серьезно меняется и отношение  потребителя к рекламной информации. Выраженная усталость от навязчивой рекламы наряду с тенденциями  к индивидуализации потребления  приводит к тому, что потребители  начинают активно защищаться от избыточного  и агрессивного информационного  потока. При этом традиционная массовая реклама все чаще начинает восприниматься в роли перманентного раздражителя, данное свойство которого все чаще заслоняет собой ее информационную и коммуникативную функции.

 

Одновременно с этим формируется  и массовое недоверие к рекламной  информации, особенно на фоне различных  ухищрений производителей (вроде  указания цен без НДС), в условиях высокой конкуренции стремящихся  продать свой товар во чтобы-то не стало.

Результатом становится тот  факт, что потребитель, окруженный глобальным информационным потоком, сознательно  отказывается воспринимать рекламные  обращения производителей, по-прежнему нуждаясь в объективной информации о товаре и услуге .

В сложившейся ситуации, учитывая тенденции к индивидуализации потребления, неприязнь и недоверие к массовой рекламе, во главу угла все больше ставится личное мнение о товаре или  услуге. Теряясь в огромном потоке рекламной информации, потребитель  стремится найти своеобразный «фильтр», который позволил бы ему получать более объективную и нужную информацию из этого потока.

Поскольку традиционные маркетинговые  коммуникации все меньше способны решить эту проблему, потребитель начинает формировать объективное и независимое  мнение за счет совершенно иных коммуникационных каналов.

На этом фоне в условиях постепенно снижающейся эффективности  традиционных форм маркетинговых коммуникаций особый интерес начинают представлять неформальные маркетинговые коммуникации.

Специфика неформальных маркетинговых  коммуникаций определяется иным характером связи между производителем и  потребителем .

Если традиционные формы  устанавливают связь «производитель — потребитель» посредством выбора того или иного медиа-канала, то в  условиях неформальных коммуникаций потребитель  сам активно участвует не только в формировании обратной реакции, но и в распространении информации. Можно выделить следующие основные достоинства этой формы коммуникаций :

• отсутствие прерывающего характера коммуникационного процесса;

• индивидуальность обращения  и доступный для понимания  характер;

• высокая интерактивность  процессов обмена информацией в  неформальном канале;

• невысокая стоимость.