Комплекс маркетинга на предприятия. этапы развития нового товара

Жизненный цикл товара - одна из теорий, широко используемых в маркетинге, суть которой заключается в том, что весь период выпуска и продажи товара разбивается на несколько этапов, на каждом из которых товар надо по-разному рекламировать, продавать и менять на него цену. Обычно выделяют четыре этапа жизненного цикла товара: внедрение, рост, зрелость и спад. Маркетинговая стратегия состоит в росте информативности, улучшении качества товара и сервисного обслуживания, снижении цены массовых товаров (для предметов роскоши возможна, напротив, высокая престижная цена). Этап роста свидетельствует о признании покупателями товара, что увеличивает спрос на него. Объем продаж и прибыльность растут, расходы на рекламу стабилизируются. Цель маркетинга - расширить сбыт и разработать новые модификации данного продукта. Этап зрелости характеризуется тем, что большинство потенциальных покупателей приобрели товар, а на рынок данного товара проникли многие фирмы. Поэтому темпы роста продаж снижаются, прибыльность начинает падать (предоставляются скидки, растут расходы на маркетинг), конкуренция достигает максимума. Здесь компании пытаются, как можно дольше сохранить отличительные преимущества - более низкую цену, параметры продукции, расширенную гарантию. Этап спада - это период резкого снижения продаж и прибыли, так как рынок данного товара перенасыщен. Рассмотрим каждый этап и соответствующую ему маркетинговую стратегию более подробно.

Этап роста

На этапе роста отмечается резкое увеличение объёмов продаж. Потребители, «признавшие» товар с момента его появления на рынке, будут продолжать покупать его, их примеру последуют другие. На рынке появятся новые конкуренты, которых привлекают возможности производства товара в большом объёме и получения высоких прибылей. Они предлагают продукты, наделённые новыми свойствами, и находят  новые маркетинговые каналы.

По мере увеличения спроса цены на товар остаются на прежнем  уровне или немного снижаются. Поставщики же стремятся удержать затраты на продвижение товара на прежнем уровне или немного увеличивают их, а так же продолжают привлекать потенциальных потребителей с помощью рекламы и других маркетинговых стратегий. Прибыли от увеличения объёма продаж растут намного быстрее, чем издержки, что приводит к уменьшению соотношения затрат на рекламу и объема продаж.

Прибыли на этом этапе  возрастают, поскольку издержки на рекламу распределяются на больший  объём продаж, а единичные производственные затраты сокращаются быстрее, чем уменьшается цена товарной единицы.

 Однако со временем  темпы роста неизбежно начнут  снижаться. Менеджменту компании  необходимо своевременно определить  момент замедления темпов рост  и перейти к осуществлению  новых маркетинговых стратегий. 

Для того чтобы максимально продлить этап роста, фирма может обратиться к нескольким стратегиям:

• Улучшить качество товара, придать ему новые свойства и укрепить его положение на рынке.
• В целях защиты основного товара выпустить новые его модели и модификации, а так же расширить номенклатуру размеров. Ароматов и т.д.
• Выйти на новые сегменты рынка.
• В рекламе перейти от усилий, направленных на увеличение степени осведомлённости о товаре, к усилиям по стимулированию предпочтений.
• Снизить цены, чтобы привлечь потребителей, для которых уровень цен является доминирующим фактором приобретения товара.

Все перечисленные маркетинговые  стратегии призваны упрочить рыночные позиции компании-производителя³.

Например, открытый в 1994 году и ориентированный на студентов  портал Yahoo! является сегодня одним из самых популярных сайтов сети Интернет. Yahoo! – не только мощная поисковая система, но и поставщик самого разного ряда информации и услуг – от недвижимости и финансов до новостей. В 1998 году цена акции компании достигла 200 долларов. Причём усиливающаяся рыночная конкуренция никак не повлияла на фантастический рост компании. Стратегия Yahoo! Рост, рост и ещё раз рост. На этапе роста компания должна решить проблему выбора между значительной долей рынка и высокими текущими прибылями. Вкладывая деньги в усовершенствование товара. Стимулирование его сбыта и распределение, она имеет возможность занять лидирующее положение на рынке. Но при этом фирма отказывается от сиюминутной прибыли в надежде, что долгосрочные стратегии принесут ей намного большие доходы.

Этап зрелости.

В определённый момент существования  товара на рынке темпы роста объёмов  продаж начинают замедляться, наступает  стадия относительной зрелости. По времени этот этап обычно длиннее  предыдущих и ставит сложные задачи в сфере управления маркетингом.

Большинство товаров  на рынке находятся в стадии зрелости, следовательно, и управление маркетингом  следует перестраивать в расчете  на зрелый товар.

На данном этапе выделяют 3 фазы:

1. Фаза «взросления» - темпы роста продаж начинают замедляться, сбытовая сеть стабилизируется.
2. Фаза «стабильной зрелости» - объём продаж держится на постоянном уровне вследствие насыщения рынка. Большинство потенциальных потребителей уже опробовали товар, и показатели объёмов продаж зависят от численности населения и потребности в приобретении нового товара взамен старого.
3. Фаза «старения» - абсолютный уровень объёмов продаж начинает снижаться, поскольку интересы потребителей переключаются на другой товар.

Замедление темпов роста  объёмов продаж приводит к увеличению запасов готовой продукции, что ведёт к обострению конкуренции. Конкуренты стремятся найти и занять свободные ниши рынка. Они всё чаще прибегают к продаже товара по сниженным ценам, усиленно рекламируют продукт. Из борьбы выбывают наиболее слабые конкуренты. В итоге на рынке остаются только прочно закрепившиеся конкуренты, основная цель которых – получение конкурентных преимуществ.

На этапе зрелости некоторые компании отказываются от производства товаров, пользующихся наименьшем спросом у потребителей, предпочитая направить ресурсы на производство наиболее прибыльных или новых товаров. Продавцам необходимо постоянно искать новые пути в использовании неисчерпаемых возможностей модификации рынка, продукта и маркетинга – микс.

Модификация рынка. Компания может увеличить число покупателей «зрелых» марок товаров, оперируя двумя составляющими, которые определяют объём продаж:

Объём продаж = число потребителей марки x интенсивность потребления одного потребителя

Выделяют три способа  увеличения числа потребителей марки:

1. Завоевание доверия потребителей, не пользующихся товаром.
2. Выйти на новые сегменты рынка. Фирма выходит на новые сегменты рынка, выделенные по географическому, демографическому или иным принципам, на которых используют такой еж товар, но другой марки. Например, фирма Johnson&Johnson c успехом продавала детские шампуни взрослым пользователям.
3. Переманить на свою сторону клиентов компаний – конкурентов. Компания призывает оценить её товар с точки зрения сравнения с конкурентами. Например, Pepsi-Cola постоянно соблазняет покупателей Coca-Cola переключиться на её товар.

Увеличение интенсивности  потребления одним потребителем достигается следующими стратегиями⁴:

1. Более частое использование. Компания пытается убедить потребителей увеличить частоту использования товара.
2. Более интенсивное потребление товара. Так, производитель шампуня указывает, что эффект достигается при двукратном использовании.
3. Новые и более разнообразные способы использования. Компания стремится открыть новые возможности использования товара и убедить потребителей не упускать их. Например, производитель пищевых продуктов на упаковке приводит несколько рецептов его приготовления.

Модификация продукта. Стратегия повышения качества направлена на совершенствование функциональных характеристик товара – его долговечности, надёжности, вкуса.

Эта стратегия эффективна:

• пока существует возможность улучшить качество;
• пока покупатели верят утверждениям о повышении качества;
• пока достаточно много потребителей готовы заплатить за более высокое качество.

Модификация маркетинга – микс. Нередко компания стремиться стимулировать сбыт с помощью модификации одного или нескольких элементов маркетинга. Перед тем, как изменять маркетинг – микс, необходимо ответить на вопросы⁵.

• Цена. Привлечёт ли снижение цены новых потребителей? Или целесообразно повысить цену и тем самым подчеркнуть качество товаров?
• Сбыт. Возможно ли привлечь больше предприятий розничной торговли к реализации товара, использовать новые каналы сбыта?
• Стимулирование сбыта. Не прибегнуть ли к активным приёмам стимулирования сбыта?
• Кадровые изменения. Возможно увеличить количество торгового персонала и повысить качество его работы?
• Обслуживание. Имеет ли возможность компания ускорить поставки, оказывать техническую помощь в большем объёме, предоставлять кредит?

Основная проблема трансформации  маркетинга – микс заключается в  том, что её легко воспроизводят  конкуренты. В этом случае компания не получает ожидаемой прибыли (как  и конкуренты), так как их маркетинговые  усилия будут направлены на борьбу друг с другом.

 

3. Картофель является товаром с эластичным спросом. Магазин продавал в день по 200 кг картофеля по цене 1,7 руб. за 1 кг.для данного торгового предприятия?

 

Прибыль на единицу  продукции составляла 0,4 руб. в июле появился в продаже молодой картофель, и с целью реализации имеющегося товарного запаса картофеля урожая прошлого года цена на него была снижена до 1,4 руб. за кг, при этом объем продаж увеличился на 220 кг в день. Рассчитайте оборот (в руб.) и валовую прибыль от продажи картофеля до и после изменения цены. Правильно ли поступило руководство магазина, изменив цену продажи, была ли достигнута оставленная цель? Результаты оформите в виде

Таблицы:

До:

 

Цена (руб.)	Прибыль на единицу продукции (руб.)	Продажа (кг)	Оборот (руб.)	Валовая прибыль (руб.)
1,7 руб.	0,4 руб.	200 кг.	340 руб.	340 руб. – оборот, 80 руб. – чистая прибыль

 

После:

Цена (руб.)	Прибыль на единицу продукции (руб.)	Продажа (кг)	Оборот (руб.)	Валовая прибыль (руб.)
1,4 руб.	0,1 руб.	420 кг.	588 руб.	588 руб. – оборот,4258,8 руб. – чистая прибыль

 

Цели достигнуты были, продаж увеличился на 220 кг в день. Но прибыль выросла незначительно. Думаю, руководство магазина поступило  неправильно, настолько снизив цену.

 

Список использованной литературы

 

1. Басовский Л.Е. Маркетинг: Курс лекций.-М: ИНФРА-М, 2001.
2. Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход – СПб: Питер, 2001.
3. Дурович А. Д. Маркетинг предпринимательской деятельности - М.: Финасы и статистика, 2009.
4. Котлер Ф., Армстронг Г. Основы маркетинга – М., 2003.
5. Эванс Дж.Р. – Маркетинг - М.: Экономика, 2009.

    Интернет ресурсы:

1. http://www.nicemanager.com/marketing/551-kompleks-marketinga.html.
2. http://www.center-yf.ru/data/Buhgalteru/Chistaya-pribyl.php.
3. http://ilpi.ru/web-analytics/direct.

 

¹ Дурович А. Д. Маркетинг предпринимательской деятельности - М.: Финасы и статистика, 2009.  С, 40.

² Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход – СПб: Питер, 2001. С. 224.

³ Басовский Л.Е. Маркетинг: Курс лекций.-М: ИНФРА-М, 2001. С. 224.

⁴ Эванс Дж.Р. – Маркетинг - М.: Экономика, 2009. С. 22.

⁵ Котлер Ф., Армстронг Г. Основы маркетинга – М., 2003. С. 45.