Комплекс маркетинга услуг сотовой связи стандарта GSM

В настоящее время  ситуация на рынке сотовой связи  серьезно изменилась. Сегодня компании - операторы предлагают свои услуги практически на одном ценовом  уровне, зона охвата сотовой связи  также стала примерно одинаковой, сравнялись качество связи и некоторые другие параметры. Рынок сотовой связи переходит от конкуренции стандартов к конкуренции операторов. Ярким примером перехода сотовых компаний на новый этап конкурентной борьбы стало начало работы в одном стандарте (GSM-900/1800) двух крупнейших, конкурирующих друг с другом московских операторов сотовой связи.

В данной ситуации успех, а может быть, и выживание компании будет зависеть от разработки таких  видов услуг, которые бы максимально  могли удовлетворить запросы  различных групп клиентов.

В составе потребительских услуг компаний, предоставляющих сотовую связь, можно выделить следующие направления:

• услуги, связанные с первоначальным подключением абонента к сотовой сети (допродажное обслуживание);
• услуги, оказываемые в процессе эксплуатации мобильного телефона (послепродажное обслуживание)

Совокупность потребительских  услуг, которые можно отнести  к данной категории - это так называемый сервис допродажного обслуживания и  сервис продаж. Это та категория  услуг, с которыми потребитель сталкивается с началом взаимоотношений с компанией. От того, насколько верно сформирован ассортимент этих услуг, от их качества, во многом зависит первое впечатление клиента о компании, что, безусловно, отразится на его покупательском выборе и дальнейшем поведении. Целью сервиса допродажного обслуживания является создание максимальных удобств для потребителя в процессе принятия решения о покупке и непосредственно продажи.

Выясним, какие виды покупательских услуг направлены на достижение этой цели. Для принятия решения о покупке покупателю требуется определенная информация. Действия компании по доведению необходимой потребителю информации можно рассматривать как справочно-информационные услуги в системе допродажного сервиса. Качество справочно - информационных услуг определяется такими параметрами, как:

• время, которое затрачивает потребитель на поиск и получение необходимой информации;
• простота получения (характеризуется наличием различных каналов распределения этой информации);
• достоверность, оперативность и полнота получаемой информации;

Как уже упоминалось, покупательские услуги в разных компаниях  имеют свою специфику, безусловно это  относится и к справочно- информационным услугам допродажного обслуживания. Хотя, здесь можно выделить основные каналы распределения информации:

• WWW - сайт;
• предоставление информации по телефону;
• печатная продукция (инструкции, руководство по эксплуатации, брошюры информационного и рекламного характера);
• продавцы и торговые агенты.

Представленный список, конечно, не исчерпывает способы  доведения справочной информации, на которые компания оператор может влиять непосредственным образом.

Система допродажного сервиса  включает в себя также такие элементы как место покупки, время покупки  и процесс покупки.

Под местом покупки понимаются, прежде всего, каналы распределения продукции фирмы. Понятно, что разветвленная сеть дилеров или представительств компании, удобное их месторасположение облегчают покупателю процесс покупки и формируют благожелательное отношение к фирме. Достижению этих же целей способствуют определение наиболее удобного времени, в течение которого покупатель может приобрести мобильный телефон, и несложность для потребителя самого процесса оформления покупки.

Немаловажным фактором удовлетворенности потребителя  является и форма оплаты покупки. В настоящее время, существует достаточно много способов оплаты. Поэтому покупатель имеет широкий выбор услуг данного типа, что, безусловно, должны учитывать компании - операторы.

Сервис послепродажного  обслуживания для сотовых компаний имеет первостепенное значение. Это самый важный элемент в деятельности компаний, предлагающих услуги мобильной связи. Сервисными услугами послепродажного обслуживания пользуются практически все абоненты сотовой сети. Поэтому от качества и широты ассортимента этих услуг, зависит общее впечатление покупателя о компании.

Сервис послепродажного  обслуживания во многом зависит от конкуренции на рынке, количества абонентов, которых имеет компания оператор, сложности предоставляемых технологических  услуг и т.п. Поэтому структуру  послепродажного обслуживания, ее эффективность и значимость необходимо рассматривать на конкретном рынке и предприятии.

 

3 Комплекс маркетинга услуг сотовой связи стандарта GSM

 

Сегодня сфера услуг  становится все более значимой в  экономике Беларуси так как она создает многочисленные рабочие места и вносит существенный вклад во внутренний национальный продукт. Кроме этого, значимость услуг определяется не только их вкладом в создание рабочих мест, но и тем, что многие виды деятельности, не имеющих самостоятельного значения для конечных покупателей, по существу являются услугами, которые потребляются промежуточными покупателями такими как отделы и подразделения организаций. Скоординированность и взаимодействие подразделений внутри организаций возрастает не только на основе административно-управленческих мер, но в большей мере это достигается на основе моделей обслуживания. К сожалению, в мировой практике только складывается такая модель деятельности, но ее внутренняя логика и результативность уже просматриваются. Пока появляются только ее отдельные составляющие, но результаты, полученные даже при неполной компоновке всех элементов, заставляют организации пересматривать традиционные модели деятельности.

Комплекс маркетинга (маркетинг-микс) — совокупность управляемых  параметров маркетинговой деятельности, манипулируя которыми руководство организации старается наилучшим образом удовлетворить потребности рыночных сегментов. Иными словами, под комплексом маркетинга понимается набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга. В комплекс маркетинга обычно включают следующие элементы: продукт, цена, доведение продукта до потребителя, продвижение продукта. Такая структуризация комплекса маркетинга вписывается в концепцию “4P”, согласно которой в комплекс маркетинга включаются четыре элемента, названия которых в английском языке начинаются с буквы P (соответственно product, price, place, promotion). В соответствии с этой концепцией организации в рамках маркетинговой деятельности разрабатывают и реализуют продуктовую (товарную), ценовую, сбытовую и коммуникационную политику. Организация может варьировать параметрами комплекса маркетинга с целью наиболее эффективного воздействия на рынок, потребителей в рамках имеющихся возможностей и своего понимания роли маркетинга. Однако структура комплекса маркетинга при этом не меняется.

Проанализируем маркетинг-микс на примере услуг стандарта GSM.

1Р (продукт). Основной услуга это непосредственно сама телефония. Включает в себя дополнительные услуг: мобильный интернет, разных протоколов, возможность отправлять текстовые, мультимедийные сообщения, предоставление информации о денежном балансе, всевозможное обслуживание клиентов их консультация по вопросам мобильной связи, предоставление клиенту мультимедийных и информационных источников, автоответчик, голосовые сообщения, переадресация, черный список, всевозможные услуги связанные с финансовыми оборотами абонента. Предоставление корпоративной связи.

2Р( цена ). Ценовая политика услуг мобильной связи предполагает установление цен на различные услуги и их изменения в соответствии с изменением рыночной ситуации. Ее объектами являются всевозможные тарифы , бонусы, акции, накопительные системы, льготные тарифа для разных соцгрупп. Всевозможные сезонные и суточные скидки.

3Р (место). На сегодняшний день прибрести тариф можно в любом городе, во всех местах продаж мобильных телефонов есть возможность купить сим карту любого федерального оператора связи, подключится к услугам можно непосредственно и в офисах оператора, которые есть во всех городах. Но сама мобильная связь покрывает территорию детальности человека, предоставляет свои услуги независимо от удаленности клиента он корпоративных объектов мобильного оператора.

4Р (продвижение). Практически все услуги сотовой связи продвигаются с помощью всевозможной рекламы, предлагая клиентам гибкие возможности тарификации своей связи, возможность выбора, каких либо дополнительных услуг, и избавления от ненужных. Всевозможные сезонные тарифы, разнообразные скидки на звонки из курортных зон и зон отдыха. Современный рынок мобильной связи вышел на ступень при которой услуги телефонии меду конкурентами находятся примерно на одном уровне, и операторы делают ставку на всевозможные дополнительные сервисы и бонусы, тем самым переманивают клиентов к себе.

5Р (люди, персонал). Персонал — это, прежде всего, люди со сложным комплексом индивидуальных качеств, среди которых социально-психологические играют главную роль, это часть экономического и инновационного пространства предприятия, в котором радикальные рыночные преобразования должны не только целенаправленно адсорбироваться (впитываться внутрь жизненной среды предприятия и адаптироваться в ней), но и приносить ожидаемые от них результаты.

Персонал является основным рычагом для реализации стратегий маркетинга. Для того чтобы можно было продавать свой продукт наиболее эффективным способом, необходимо суметь вовлечь в данный процесс клиента, что достигается только через живой контакт с сотрудниками филиала.

То есть персонал должен иметь высокий профессиональный уровень и с пособность к реализации банковских продуктов. Вопрос качества обслуживания, качества продукта становится ключевым фактором в конкурентной борьбе

6Р (материальные свойства). Материальные свойства услуги основаны на принципе нематериальности. Можно отнести: дипломы, сертификаты, сайт оператора, также это участие в конкурсах, цветовая схема, логотип, философия.

7Р (процесс). Под понятием процесс подразумевается сама услуга + дополнительный сервис к услуге. Процесс – это последовательность действий, которые приводят к получению услуги:

Рассмотрим комплекс маркетинга на примере услуг беспроводного  доступа в Интернет компании МТС (таблица 1)

 

Таблица 1 – Маркетинг-микс беспроводного доступа в Интернет

 

Элементы комплекса  маркетинга	Характеристика
1	2
Услуга	Надежный доступ к ресурсам Интернета и электронной почты где угодно и когда угодно за пределами офиса или дома. Преимущества пользования  Мобильным Интернетом: услуга доступна в любое время в любом месте в пределах зоны покрытия компании.
Продвижение услуги	В настоящее время услуга широко продвигается.
Цена	При использовании GPRS/3G отдельно оплачивается объём переданных/ полученных данных, за эфирное время плата не взимается. стоимость 2000 руб. за 1 Mбайт Все тарифы приведены  в белорусских рублях без учета  НДС и налога на услуги, взимаемых как надбавка к цене. Интервал тарификации — 1 байт (раздельно для переданных и полученных данных).
Физическое подтверждение	Воспользоваться услугой  можно при наличии телефона, поддерживающего  возможность выхода в Интернет, а также при условии подключения соответствующих услуг и необходимых настроек аппарата
Место продажи	Чтобы получить доступ к  сети Интернет с использованием технологии GPRS, абоненту необходимо: Наличие компьютера, телефона с поддержкой GPRS/3G в комплекте с необходимым оборудованием (для подключения к компьютеру нужен соединительный кабель); Подключить настройку  «Передача данных» самостоятельно через Интернет-Помощник, Мобильный  Помощник или в Центрах обслуживания абонентов МТС
Персонал компании	Специалисты центров обслуживания абонентов, дилерских салонов, контактного центра
Процесс	Высокая средняя скорость передачи данных ; оплата не зависит от продолжительности соединения; быстрое и стабильное соединение; возможность принимать и совершать звонки, а также принимать и передавать SMS-сообщения, не разрывая соединение; экономное потребление энергоресурсов мобильного терминала

 

Таким образом, большое внимание уделяется сервису и обслуживанию абонентов: абоненты компании могут получить весь комплекс спектр услуг.

Основной внешней средой для всех компаний, предоставляющих  услуги сотовой связи является рынок, который включает в себя продукцию, клиентов и конкурентов, поэтому  в качестве аксиом взаимодействия с  этой средой рекомендуются следующие  принципы:

1) предлагать те продукты и оказывать те услуги, которые отвечают ожиданиям и потребностям рынка, а не те, которые нравятся или были бы удобны для компаний;

2) отдавать приоритет  диалогу с клиентами (существующими  и потенциальными), а не замыкаться  в себе;

3) смотреть в лицо конкурентам, изучать все аспекты конкуренции(их оборудование и услуги, сбыт и информацию, а также способ ее подачи);

4) постоянно приспосабливаться  к изменению среды (учитывать  желания клиентов, новые технологии).

Необходимо помнить, что суть маркетинга услуги сотовой связи заключается в том, чтобы постоянно обновлять и подвергать сомнению свои услуги и способы их реализации , ориентировать деятельность компании на запросы потенциальных потребителей, т.е. постоянно приспосабливаться к событиям и по возможности предотвращать их, понимать, что высокое качество оборудования и услуг не гарантирует их обязательную реализацию.

 

 

Заключение

 

Определяющим фактором в принятии правильного управленческого  решения является полнота, достоверность  и оперативность исходной информации. Существенным фактором является также форма подачи информационного материала, его краткость.

В целях обеспечения  руководства компании необходимыми материалами служба маркетинга осуществляет сбор и обработку больших массивов исходной информации по телекоммуникационной тематике, а также по сопутствующим рынкам. Проводится фильтрация всего спектра исходных данных, которые могут оказывать прямое или косвенное влияние на рынок связи.

Изучая рынок, предприятие  должно соизмерять свою долю на нем с объективными рамками его емкости. Поэтому исследование емкости рынка связано с определением долей рынка, принадлежащих отдельным предприятиям. Такая доля рассчитывается как отношение объема продаж конкретного предприятия (в физических единицах или денежном выражении) к общей емкости рынка. Информация о распределении долей рынка позволяет оценить конкурентные позиции отдельных предприятий и общую конкурентную среду, характеризующуюся интенсивностью конкуренции. Интенсивность и конкретные формы конкурентной борьбы зависят от особенностей ситуации на рынке, возникающей в результате действий конкурентов и их реальной рыночной силы. Конкурентную среду невозможно оценить, не зная емкости рынка, состава конкурентов и размеров их рыночных долей.