Контрольная работа по "Маркетингу"

II. Виды и способы сборы маркетинговой информации.

Маркетинговые исследования и разработка на их основе маркетинговых стратегий неразрывно связаны со сбором, обработкой и  анализом информации. Необходимая информация чаще всего отсутствует в нужном виде. Ее следует найти, обработать и правильно интерпретировать. Проблема в том, что маркетолог применительно  к каждому конкретному случаю должен не только определить источники  получения информации, но и самостоятельно разработать методику ее анализа.

Поиск информации при проведении маркетинговых исследований сводится к ответу на пять основных вопросов.

Какая информация необходима для решения поставленных задач?

Где и когда  можно получить необходимую информацию?

В каком виде и объеме можно получить информацию?

Насколько полученная информация ценна для решения  поставленных задач?

Каковы финансовые и временные затраты на получение информации?

В целом маркетинговые  исследования мало отличаются от других видов социально-экономических исследований. Они используют те же методы статистического  анализа, социологических опросов, психологических тестов и т. д. Единственное различие заключается в том, что  в специализированных исследованиях  приоритетной является методика проведения (технология должна скрупулезно соблюдаться), а в маркетинговых исследованиях  приоритетен результат. Скрупулезность выполнения уходит на второй план, если она не имеет стратегического  значения. В конкурентной борьбе выигрывает не тот, кто получил максимально  точный результат, а тот, кто первым нашел и реализовал верное решение, пусть даже с большей долей  допустимости.

По способу  получения маркетинговые исследования информации подразделяются на два основных вида: вторичные исследования (desk research) и первичные исследования (field research).

I. Вторичные  (кабинетные) исследования базируются  на уже имеющейся информации  из двух видов (внутренних и внешних) источников.

Внутренние  источники — это источники  информации, расположенные внутри предприятия. Они являются основным видом источников информации в маркетинге, не требуют  больших затрат, всегда под рукой  и включают в себя как минимум  три вида маркетинговой информации:

Маркетинговая статистика (характеристика товарооборота, структура продаж, рекламации и т. п.). Это информация о рынке, о том, кто, что, когда, где, с какой регулярностью, на каких условиях, в каком количестве и т. д. покупает. «Чистых данных»  нет ни в бухгалтерии, ни в финансовой службе, ни в других подразделениях. Маркетинговое подразделение самостоятельно разрабатывает для своего предприятия  внутрифирменную систему показателей.

Данные о  маркетинговых затратах (по продукту, сбыту и коммуникациям). Маркетинговые  мероприятия очень затратные. Они  должны не только окупиться, но и принести ощутимую прибыль. Поэтому лучше  вовремя остановиться, если что-то «вдруг не сработает», чем терять время, деньги и рыночные возможности;

Внутрифирменные данные (производительность оборудования, загрузка мощностей, характеристика системы  складирования и др.) Это вспомогательная  информация, уже имеющаяся на предприятии. Она отражает внутренний потенциал  предприятия, который необходимо учитывать  при планировании маркетинговых  мероприятий. Например, нет смысла набирать заказов больше, чем предприятие может выполнить.

Внешние источники  информации состоят из общедоступных  материалов сторонних организаций, представляющих ценность для планирования маркетинговых мероприятий. Это  не совсем то, что нужно для работы, но какую-то полезную информацию из них  почерпнуть можно. Например:

Материалы государственных  и муниципальных органов власти и управления. Из них можно выяснить, например, условия оказания поддержки  малому бизнесу, приоритеты территориального развития, положение об образовании избирательных участков (для анализа эффективности распределения торговых точек) и т. д. Эта информация доступна в информационно-правовых системах.

Материалы торгово-промышленных палат. Торгово-промышленные палаты (ТПП) представляют собой некоммерческие организации, занимающиеся координацией предпринимательской деятельности и существующие за счет взносов своих  членов и оказания сопутствующих  услуг (экспертных, аналитических и  пр.). Кроме того, региональные ТПП  имеют возможность связываться  с ТПП других регионов и даже стран  для развития торговых связей, организации  деловых визитов, сопровождения  сделок и т. д. Члены ТПП имеют  возможность получать по запросу  соответствующую информацию.

Сборники  статистической информации. Статистика ориентирована в первую очередь  на потребности государства и  далеко не всегда адекватно отражает реальную ситуацию. Однако во многих случаях  ее данные незаменимы для анализа  рыночных тенденций. Основные источники  информации здесь — обобщенные данные налоговой отчетности, материалы  переписи населения и обследований хозяйствующих субъектов, а также  данные других федеральных органов (Таможенной службы, Роспотребнадзора и т. д.). Кроме того, все региональные управления Госкомстата предоставляют  по запросу предприятий платную  информацию в рамках своей компетенции.

Специализированная  литература, сообщения в журналах и газетах. Это то, что можно  почерпнуть с помощью контент-анализа  печатных изданий. Даже профессиональные разведки мира большую часть информации получают из открытых источников. Тут  речь может идти, например, о поиске перспективных направлений развития бизнеса или новых технологиях. Решение проблемы таким способом найти, скорее всего, не удастся, но определить, где его искать, можно.

Прайс-листы, выставочные каталоги, проспекты  и другие фирменные публикации. Все  эти материалы в достаточном  количестве обычно имеются в любой  коммерческой организации. Обычно для  их получения применяются «засланцы», назначаемые из числа новых сотрудников, в задачи которых входит посещение  конкурентов под видом покупателей. Кроме того, подобные источники свободно раздаются на выставках и презентациях.

Материалы консалтинговых организаций. Обычно эти материалы  включают в себя анализ рынков и  конкуренции, консалтинговые фирмы  проводят внешние ревизии и разрабатывают  конкурентные стратегии. Следует учитывать  то, что консалтинговые фирмы зачастую имитируют аналитическую деятельность, представляя результаты, за эффективность  использования которых ответственность несет сам заказчик.

Исследования, выполненные на основе вторичной  информации, обычно являются предварительными и носят описательный или постановочный  характер. С помощью таких исследований можно определить, к примеру, тенденции  развития рынка, конкурентные стратегии, местные инфраструктурные особенности  и т. д.

Достоинствами вторичных (кабинетных) исследований являются меньшие затраты времени и  финансов, чем на первичные исследования, и возможность использования  результатов для определения  задач первичного исследования, если цель не достигнута. Значимость внутренней или внешней информации в каждом конкретном случае определяется задачами исследования. Основная проблема в  их использовании связана с интерпретацией имеющихся данных (они всегда неадаптированы) и разработкой методологии анализа (она всегда новая).

II. Первичные  (полевые) исследования базируются  на рыночной информации, собранной  впервые для конкретной цели. Эти исследования почти всегда  обходятся гораздо дороже кабинетных. Они проводятся в случаях, когда высокие затраты компенсируются значимостью решаемых задач. В маркетинге выделяют два вида первичных исследований.

Полное (сплошное) исследование охватывает всех респондентов. Обычно оно применяется для изучения небольшого их числа, например крупных  потребителей или контрагентов. Сплошные исследования отличаются точностью, а  также низкими затратами ресурсов и времени на проведение.

Частичное (выборочное) исследование охватывает определенный процент или целевую группу респондентов. Обычно оно представляют собой обычное  социологическое исследование, проводимое на основе выборки из статистической совокупности респондентов в соответствии с ее структурой. Чем точнее выборка, тем точнее получаемый результат. Выборку  можно заказать в любом территориальном  управлении статистики, где она рассчитывается на основании результатов последней переписи населения.

Существует  три вида выборки:

случайная подразумевает  случайный подбор респондентов независимо от их личностных характеристик. Например, опрос прохожих при выборе места  расположения новой торговой точки;

нормированная (квотированная) подразумевает подбор респондентов в соответствии со структурой населения. Например, в России в среднем проживает 51 % женщин, 49 % мужчин и далее — по возрасту, доходам, национальным особенностям, образованию, потребительским предпочтениям и т. д. в зависимости от целей исследования;

концентрированная подразумевает отбор не всех респондентов, а только представителей определенного  сегмента потребительского рынка или  контрагентов. Например, для изучения продаж детских подгузников совсем не обязательно опрашивать мужчин, школьников или пенсионеров.

Основные  методы полевых (первичных) исследований в маркетинге условно можно разделить  на три группы.

Группа I. Опросы потребителей и контрагентов. Проведение опросов подразумевает два возможных  подхода к их организации: анкетирование  и интервью. Большой разницы между  ними нет. Единственное различие в том, кто заполняет опросный лист. При проведении анкетирования это делает респондент, а при проведении интервью — интервьюер.

Анкетирование — это письменная форма опроса, осуществляемого вне непосредственного  контакта с респондентом. Анкетирование  проводить дешевле, быстрее и  проще. Однако оно дает очень высокий  процент брака за счет недопонятости  респондентами вопросов, невнимательности при заполнении, несерьезного отношения  к вопросам и т. д. Наилучший по точности результат можно получить при использовании максимально  упрощенных анкет с небольшим  количеством коротких вопросов.

Интервьюирование  — это письменная форма опроса, осуществляемого в процессе непосредственного  контакта с респондентом. Интервью отличается большей точностью, трудоемкостью, значительными затратами времени  и необходимостью специальной подготовки интервьюеров. Иногда приходится составлять специальные памятки по проведению интервьюирования. При этом интервью позволяет использовать в ходе исследования длинные сложные опросные листы  с большим количеством вопросов.

Технология  проведения опросов предусматривает  множество вариантов.

1. Личная  беседа через прямой контакт  с респондентом подразделяется  на три разновидности:

стандартизированный опрос — основан на использовании  стандартных вариантов ответов (например: 1. Вы курите. 2. Вы не курите). Этот метод  часто используется при анкетировании  с самостоятельным заполнением  анкет респондентами;

нестандартизированный опрос — основан на использовании  в опросах помимо стандартных вариантов ответа так называемых открытых ответов на вопросы (например: 1. Вы курите.2. Вы не курите. 3. Другое (назовите). Этот метод используется как в анкетировании, так и в интервьюировании респондентов. Его недостаток — высокая трудоемкость обработки анкет с большим количеством открытых ответов;

экспертный  опрос — вообще не подразумевает  использования анкет. Обычно беседа ведется под запись на диктофон с  последующей расшифровкой и анализом. Например, представитель поставщика выясняет у торговых представителей контрагента региональные особенности спроса и конкуренции на рынке.

2. Телефонный  опрос дешевле, быстрее и менее  трудоемок. Однако его применение  ограничено проблемами с соблюдением  выборочной совокупности (трубку  берет тот, кто дома, а не  тот, кто нужен). Поэтому телефонные  опросы применяются только по  отношению к исследованию рынка  товаров и услуг массового  спроса, где выборка не принципиальна.

3. Компьютерный  опрос включает в себя три  варианта: адресную рассылку, интерактивный  опрос на сайтах и рассылку  по электронной почте опросников  контрагентам и потенциальным  партнерам. В первом случае  количество ответов составляет  менее 1 %. Во втором случае —  неизвестно, кто отвечает (россиянин  или эмигрант из Канады, конкурент  или просто компьютерный хулиган). И лишь третий вариант дает  существенный эффект за счет  экономии времени и высокой  информативности.

4. Почтовый  опрос снижает трудоемкость исследования, особенно при охвате больших  территорий. Его недостатки: увеличенные  затраты времени, низкая эффективность  обращений (обычно 3-5 %) и проблемы  с контролем выборки. Почтовый  опрос дает наибольшую эффективность  при совмещении его с предоставлением  подарков, купонов на скидку, лотереями,  различными акциями и т. д.

5. Групповое интервью — очень эффективная форма исследования рынка, ограниченная лишь потенциалом опрашиваемых. Например, представители производителя опрашивают сотрудников отделов сбыта, оптовых торговцев, которые методом мозгового штурма формулируют ответы на заданные вопросы. Разновидностью группового интервью являются потребительские конференции, на которых презентуются новые товары и выявляются особенности потребительского спроса.

6. Фокус-группа  состоит из 12 -15 человек опрашиваемых, с которыми в течение 1,5-2 ч  в непринужденной обстановке (за  чашкой чая) под запись на  диктофон беседует ведущий (модератор). Фокус-группа очень эффективна при планировании рекламных кампаний и в разрешении любых вопросов, где требуется быстрый ответ с большой долей допустимости. Но всегда есть вероятность, что приглашенная бабушка не выражает интересы всех подобных бабушек. Поэтому для уточнения результатов исследования обычно проводят несколько фокус-групп, результаты которых сопоставляются.