Контрольная работа по «Маркетингу»

В XX веке усилились три  тенденции, обусловившие необходимость  получения более обширной и более доброкачественной маркетинговой информации:

- переход от маркетинга на местном уровне к маркетингу в общенациональном масштабе.

Фирма постоянно расширяет  территорию своего рынка, и ее управляющие  уже не знают всех клиентов непосредственно. Требуется найти какие-то другие пути сбора маркетинговой информации.

- переход от покупательских нужд к покупательским потребностям.

По мере роста своих  доходов покупатели становятся все  более разборчивыми при выборе товаров. Продавцам все труднее предсказывать реакцию покупателей на различные характеристики, оформление и прочие свойства товаров, и они обращаются к маркетинговым исследованиям.

- переход от конкуренции в ценах к неценовой конкуренции.

Продавцы все шире пользуются неценовыми орудиями маркетинга, такими, как присвоение товарам марочных названий, индивидуализация товаров, реклама и стимулирование сбыта, и им нужна информация о том, как реагирует рынок на использование этих орудий.

Несмотря на то, что  продавцам требуется все больше маркетинговой информации, ее не хватает. Деятели рынка жалуются, что не могут собрать достаточного количества нужных им точных и полезных сведений. В попытках разрешить эту проблему многие фирмы разрабатывают особые системы маркетинговой информации.

Система маркетинговой информации - постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для использования ее распорядителями сферы маркетинга с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий.

Маркетинговая информация относится к категории управленческих функций, необходимых для осуществления  маркетинга. Отсутствие или неполнота информации о рыночных процессах и явлениях может стать непреодолимым препятствием для достижения коммерческого успеха.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

4. Установление цен на существующие товары и их стратегии.

 

Являясь всего лишь одной  из составляющих маркетинговых средств, цена товара выполняет, тем не менее, исключительно важную функцию, которая состоит в получении выручки от реализации. Именно от цен, в конечном счете, зависят достигнутые коммерческие результаты, а правильно выбранная ценовая стратегия оказывает долговременное и решающее значение на конкурентоспособность так товаров, так и производственно-сбытовой деятельности предприятия.

Во многом решения  по установлению той или иной цены определяются внешними по отношению  к предприятию причинами. В одних случаях эти причины значительно уменьшают свободу предприятия в установлении цены, в других случаях — не оказывают заметного влияния на свободу ценообразования, а в третьих — значительно расширяют. Следовательно, конечным результатом первого этапа разработки ценовой стратегии должно быть установление границ свободы предприятия в установлении цен на предлагаемые товары.

Основные внешние факторы  процесса ценообразования:

- рыночная среда;

- потребители;

- участники каналов товародвижения;

- государство.

Для разработки соответствующей  ценовой стратегии предприятие  должно четко определить цели ценообразования. Они вытекают из анализа положения  предприятия на рынке и его  общих целей на рынке. Следовательно, цели ценообразования не должны рассматриваться как отдельно взятые. Они призваны содействовать успешному осуществлению маркетинговой стратегии предприятия.

Стратегия ценообразования  может преследовать самые разнообразные  цели, основные из которых:

- максимизация текущей прибыли;

- выживаемость;

- лидерство на рынке;

- лидерство в качестве товаров.

В совокупности цена конкретного  товара определяется взаимным действием  трех групп факторов: индивидуальных издержек производства и сбыта, состояния  спроса и уровня конкуренции на рынке.

С учетом этих факторов в практике маркетинга разработаны альтернативные методы ценообразования:

- ценообразование на основе издержек;

- ценообразование с ориентацией на уровень конкуренции;

- ценообразование с ориентацией на спрос.

Наиболее простым и  распространенным считается метод “средние издержки плюс прибыль”, который заключается в начислении наценки на себестоимость товара. Величина наценки, добавляемая предприятием, может быть стандартной для каждого вида товара. Также она может широко дифференцироваться в зависимости от вида товара, стоимости его одной единицы, объемов продаж и т.д.

Другой метод ценообразования, основанный на издержках, ориентируется  на получение целевой прибыли. В  этом случае цена сразу устанавливается  предприятием из расчета желаемого  объема прибыли. Однако для возмещения издержек необходимо реализовать определенный объем продукции по данной цене или же по более высокой цене, но не меньше ее количества. Здесь особую важность приобретает ценовая эластичность спроса. Используя этот метод, необходимо рассчитать, при каком уровне цены будут достигнуты объемы продаж, позволяющие покрыть валовые издержки и получить целевую прибыль.

Использование метода ценообразования  на основе издержек характеризует ценовую  стратегию, которая обеспечивает скорее оптимальный, чем максимальный объем реализации продукции.                                      Влияние фактора конкуренции на принятие решения об установлении цены на товар зависит от структуры рынка, т.е. от числа и типа фирм, работающих на рынке.

Наиболее распространенными методами установления цен с ориентацией на условия конкуренции являются: метод текущей цены и метод “запечатанного конверта”.

Метод текущей цены используется в первую очередь на тех рынках, где продаются однородные товары. Фирма, реализующая однородные товары на рынке с высокой степенью конкуренции, фактически имеет очень ограниченные возможности влияния на цены. В экономической литературе он называется “конкурентным рынком в чистом виде”. Цены на таком рынке формируются в результате совместных действий хорошо информированных покупателей и продавцов. Подобный подход к определению цены привлекает те фирмы, которые в своей работе хотят следовать за лидером, уже имеющим твердые позиции на рынке, предполагая, что хорошо организованные и имеющие большой потенциал предприятия знают цены, которые приемлемы для рынка. При этом фирме даже не приходится принимать решения по ценам, основной ее задачей является контроль собственных издержек.

Метод “запечатанного конверта”, или тендерного ценообразования, используется в тех случаях, когда несколько фирм конкурируют друг с другом в борьбе за контракт (например, объявленный правительством тендер). Тендер представляет собой цену, предложенную фирмой, при определении которой исходят, прежде всего, из цен, которые могут назначить конкуренты, а не из уровня собственных издержек или величины спроса на товар. Цель фирмы состоит в том, чтобы добиться контракта, а поэтому она стремится установить свою цену на уровне ниже, чем уровень цены, предложенный конкурентами.

При определении цен с ориентацией на спрос уровень цен ставится в зависимость от изменения уровня спроса на товар. При этом цена увеличивается в тот момент, когда спрос относительно большой, и уменьшается, когда он ослабевает. Затраты же на производство товара в обоих случаях остаются неизменными.

Издержки, спрос и конкуренция, оказывая основное влияние на цены, в свою очередь регламентируются целями предприятия и стратегией ценообразования, принятой для их достижения.

Стратегия ценообразования  — это выбор возможной динамики изменения исходной цены товара в условиях рынка, наилучшим образом соответствующей цели предприятия.

Стратегия ценообразования  зависит от того, на какой товар  устанавливается цена: на новый или  уже известный на рынке.

Существуют две наиболее распространенные стратегии ценообразования в отношении новых и уникальных товаров: снятия сливок и проникновения на рынок.

Подход к ценообразованию, получивший название снятие сливок, предусматривает  продажу товара первоначально по высоким ценам, значительно выше цены производства. По мере освоения изделия, расширения масштабов его выпуска и снижения затрат в соответствии с так называемой кривой освоения происходит постепенное снижение цен.

Стратегия проникновения  на рынок предусматривает первоначальную продажу новых товаров по низким ценам. Это позволяет стимулировать спрос, устранять конкурентов, расширять производство и обеспечивать существенную рыночную долю. Фирма добивается успеха на рынке, вытесняет конкурентов, занимает в определенном смысле монопольное положение на стадии роста, затем повышает цены на свои товары.

Установление цен на уже существующие товары может основываться на двух основных стратегиях:

- скользящей падающей цены;

- преимущественной цены.

Стратегия скользящей падающей цены является логическим продолжением стратегии снятия сливок и эффективна при тех же условиях. Применятся в том случае, когда предприятие надежно застраховано от конкуренции. Суть состоит в том, что цена последовательно скользит по кривой спроса. Для того чтобы стимулировать спрос и оградить предприятие от конкуренции, необходима деятельность по разработке новых моделей товаров.

Стратегия преимущественной цены является продолжением стратегии  прочного внедрения. Она применяется  при опасности вторжения конкурентов  в область деятельности предприятия. Условия эффективности соответствуют стратегии прочного внедрения. Суть данной стратегии — достижение преимущества по отношению к конкурентам по издержкам (тогда цена устанавливается ниже цен конкурентов) или по качеству (тогда цена устанавливается выше цен конкурентов, чтобы товар оценивался как уникальный и престижный).

Чтобы сделать окончательную  цену более привлекательной для  потребителей, что может привести к повышению конкурентоспособности  товаров и росту объемов продаж, должны быть предприняты определенные меры по регулированию цен. Важнейшими из них являются регулирование с ориентацией на спрос и скидки.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

5. Задача:  Расчет прибыли по валовым показателям.

 

   В таблице приведены  данные, характеризующие запланированные за год объем производства (и реализации) и издержки по продукции предприятия «Гета».

Оптимизацию показаний  объемов реализации первоначально  производят методом сопоставления  валовых показателей. Для этого  определяют валовую выручку  В_в = РV, где:

• Р – цена единицы продукции, ден. ед.
• V – Объем произведенной (и реализованной) продукции, тыс. шт.

 

Валовые издержки определяются по формуле  С_в = С_пет + С_пер, где:

• С_пет – постоянные издержки, ден. ед.
• С_пер – переменные издержки, ден. ед.

 

цена за единицу, ден. ед.	объем реализации, тыс. шт.	постоянные издержки, ден. ед.	переменные издержки, ден. ед.	валовые издержки, ден. ед.
15	0	1000	0	1000
14	100	1000	500	1500
13	200	1000	900	1900
12	300	1000	1225	2225
11	400	1000	1500	2500
10	500	1000	1750	2750
9	600	1000	2025	3025
8	700	1000	2350	3350
7	800	1000	2800	3800
6	900	1000	3400	4400
5	1000	1000	4300	5300