Контрольная работа по "Маркетингу"

По сути, прямой маркетинг является эффективным способом привлечения  и удержания клиентов и позволяет выстроить такие коммуникации с потребителями, когда продукт идеально им подходит и "сам себя продает", безо всяких посредников.

Преимущества  прямого маркетинга.

Директ Маркетинг (прямой маркетинг) с каждым годом занимает все большую  долю в бизнес-коммуникациях компаний по всему миру. Непосредственно call-центр может предложить такой высокоэффективный инструмент директ-маркетинга как Телефонные Презентации. Благодаря данной услуге (маркетинг прямых продаж) можно существенно увеличить приток новых клиентов в сфере B2B с минимальными финансовыми и временными вложениями.

Рекламоносители растут как грибы, обильно питаемые дождями, коими в данном случае оказываются  деньги рекламодателя. Бизнес растет во всем мире, соответственно растут рекламные  бюджеты, расширяются бизнес-коммуникации. Рекламу оплачивает компания, продающая товар. Рекламу видит потенциальный покупатель, который приходит в компанию (магазин, ресторан, автосалон) и покупает прорекламированный товар, в стоимость которого включена и сумма, которую компания заплатила рекламоносителю (журнал, ТВ, наружная реклама, что угодно другое). И получается странная коллизия, человек платит, в том числе и за то, что его со всех сторон преследует реклама. В глобальном масштабе это приводит к тому, что рекламы на столько много, что у потенциального клиента выработался иммунитет, он смотрит рекламу по ТВ, но не видит ее, слушает ее по радио, но не слышит. Рекламный рынок перегрет, никто уже давно не считает отдачу, все свыклись с тем, что при тираже издания 500000 экз., звонков проходит не больше 100, а реально покупают что-то всего 5 человек. То есть 1 из 100 000 человек, прочитавших издание! А 499 995 человек Вы потеряли, но заплатили за контакт с каждым из них! Вот почему в настоящее время более 57% рекламных денег, положенных на раскрутку товаров, услуг и привлечение новых клиентов, перетекают из сферы рекламы в область прямого маркетинга (статистика Direct Marketing Association).

Директ маркетинг (прямой маркетинг) - это селективное и  персональное обращение к каждому  клиенту посредством телефонной коммуникации или письмом (электронным  или обычным). Директ маркетинг (прямой маркетинг) представляет собой как минимум одну из возможных стратегий нахождения новых клиентов. Кроме того, уже имеющихся клиентов путем прямого маркетинга информируют о выводе на рынок нового продукта, ценовых и промоушн-акциях, презентациях и т. д. Call-центр в данном случае выступает как один из инструментов прямого маркетинга. С помощью директ маркетинга выстраивается имидж компании в обществе, поддерживаются отношения с клиентами: узнаются их потребности, отношение к товарам, услугам фирмы, к ней самой. Проанализировав эти данные, компания может вовремя модифицировать предложение рынку. Однако самое важное - директ маркетинг (Direct Marketing) дает максимальную эффективность и избирательность воздействия.

Выделим четыре основные преимущества прямого маркетинга:

1. Целевой отбор аудитории. Одним из главных преимуществ прямого маркетинга является целевой отбор аудитории. Из всех средств массовой информации прямая почтовая рассылка позволяет наилучшим образом осуществлять целевой отбор аудитории.
2. Географическая избирательность. Чаще всего для прямого маркетинга требуется выбор каких-то отдельных регионов, поэтому для этого лучше всего подходит прямая почтовая рассылка. Не будете ведь вы выбрасывать на ветер деньги, размещая рекламу во всем тираже журнала, который распространяется по всей России, если 90 процентов вашей целевой аудитории находится, к примеру, только в Москве.
3. Бесполезная циркуляция информации. Рейтинг газет и журналов по этому показателю невысок, потому что многие их читатели не обращают внимания на объявления. То же относится к телевидению и радио, потому что люди смотрят и слушают их по выбору. В случае с прямым маркетингом рейтинг намного выше, так как применяется более насильственный способ доставки информации.
4. Различные возможности ответить. Чем больше возможностей ответить имеется у людей, тем охотнее и быстрее они сделают заказ. Если они могут сделать заказ по телефону это замечательно. Если они могут послать запрос по факсу или по электронной почте - тоже не плохо.

Широковещательные средства массовой информации не дают такой возможности. В общем случае, вы можете предложить какой-то один способ обращения к вам. Проблема, возникающая с большинством широковещательных средств информации, в особенности, при трансляции, заключается в том, что зритель никогда не может вернуться назад, чтобы снова увидеть номер телефона, который был ему предложен еще до того, как у него в руках оказался карандаш. В таких случаях возможность отклика практически равна нулю.

Кроме того, в прямом маркетинге нет необходимости ожидать, когда клиент откликнется на рекламное объявление и соизволит явиться. Вместо этого, продавец контролирует процесс подготовки клиента и все последующие этапы работы с ним. В дополнение к этому, за счет избирательности воздействия прямого маркетинга компания снижает торговые издержки и избавляет своих менеджеров от пустых выездов или телефонных разговоров с бесперспективными клиентами, освобождая им драгоценное время для работы только с «горячими» заказчиками. Таким образом, с помощью прямого маркетинга можно решить насущные проблемы торгового бизнеса.

      Объем продаж товаров и услуг через традиционные каналы прямого маркетинга (торговля по каталогам, прямая почтовая реклама и продажи по телефону) возрастает очень быстро. В то время как в розничной торговле США продажи увеличиваются примерно на 3% в год, аналогичный показатель торговли по каталогам и прямой почтовой рекламы составляет 7%. Сюда входят продажи на потребительском рынке (50%), продажи на деловом рынке (29%) и поиск источников финансирования для благотворительных организаций (21%). По оценочным данным, объем продаж через каталоги и прямую почтовую рекламу составляет в США $252 млрд. в год, т.е. $461 в расчете на душу населения. Экстраординарный рост прямого маркетинга на потребительском рынке мы рассматриваем как реакцию на сложившуюся в маркетинге в 1990-х гг. ситуацию. Отход от массового маркетинга привел к появлению различных рыночных ниш с четко определенными покупательскими предпочтениями, число которых постоянно увеличивается. Высокая стоимость эксплуатации автомобиля, заторы на дорогах, головная боль, связанная с невозможностью найти место для парковки, нехватка времени, равнодушие продавцов в супермаркетах, очереди в кассу - все это стимулирует совершение покупок, не выходя из "крепости" - своего дома, благосклонное восприятие листовок с номерами телефонов, звонки по которым бесплатны, распространяемых компаниями прямого маркетинга. "Утомленные жизнью" жители больших городов высоко ценят готовность принять заказ ночью или в выходные дни знают, что телефонист-оператор будет внимателен и обходителен. Появление услуг по доставке покупки за 24 и 48 часов у таких компаний, как Federal Express, Airborne, DHL, обеспечило простоту процедуры и скорость исполнения заказов. Кроме того, многие сети магазинов снизили цены на товары, пользующиеся ограниченным спросом (например, приспособления для массажа спины), предоставив компаниям прямого маркетинга возможность продвигать их только заинтересованным покупателям. Наконец, мощность современных компьютеров обеспечивает создание и ведение обширных баз данных, которые позволяют найти лучшего клиента для каждого товара.

Набирает силу и использование  прямой почтовой рекламы и телепродаж, особенно на деловом рынке. Отчасти  это связано с увеличением  стоимости выхода на рынок товаров производственного назначения с помощью торговых представителей. В табл. 1 приведены расходы на один контакт с компанией потенциальным клиентом при использовании различных средств коммуникации. Очевидно, что при средней стоимости междугородных телефонных звонков в $250 они окупаются только в отношении крупных потенциальных клиентов и контрактов. Более дешевые средства коммуникаций, такие как телепродажи, прямая почтовая реклама, современные электронные средства, оказываются гораздо более эффективными и позволяют охватить большее число покупателей.

Высокими темпами развиваются  электронные коммуникации и реклама. Со-здание "информационной супермагистрали Internet" явилось провозвестником  поистине революционных изменений  в коммерции. Процесс покупки и продажи, осуществляемый при посредстве различных электронных средств коммуникации, получил название электронной коммерции. Электронные рынки - это информационные инструменты, которые дают описание товаров и услуг, предлагаемых продавцами, и позволяют покупателям производить поиск информации, определять свои желания или потребности, а также делать заказы с помощью кредитных карт, после чего осуществляется доставка товара - либо физически (в дом или офис покупателя), либо в электронном виде (например, программные продукты напрямую доставляются на жесткий диск компьютера покупателя).

Мы на каждом шагу встречаем  примеры электронной торговли. Вот  несколько из них.

 Корреспондент газеты  хотела бы приобрести 35 мм фотокамеру. Она включает свой компьютер, щелкает мышью на ссылке "Спутник покупателя", затем выбирает раздел "Фотоаппараты", затем раздел "35 мм". На экране появляется список основных марок фотокамер, каждая из которых сопровождается подробным описанием. Она имеет возможность получить фотографию каждой фотокамеры и комментарии специалиста. Выбрав подходящую, репортер делает заказ, набирая номер своей кредитной карточки, адрес и выбирает способ доставки.

Одна из директоров компании собирается посетить Лондон и желает выбрать гостиницу. Она "входит" в программу Easy SABRE и вводит свои критерии отбора (стоимость проживания, расположение, отношение к клиентам, безопасность). Затем компьютер выдает список подходящих отелей, и, сделав выбор, женщина имеет возможность зарезервировать себе номер. Как правило, в программе имеются видеоролики по каждой гостинице.

Пожилой человек, страдающий высоким давлением, ищет врача-специалиста. Включив компьютер, он отправляется на "электронный рынок", на котором  получает необходимую информацию о  врачах, их образовании, опыте работы и плате, которую они берут за услуги. Выбрав специалиста, он связывается с его офисом и записывается на прием.

 Пока еще слишком  рано говорить о том, сколько  потребителей будут обращаться  к электронной торговле в недалеком  будущем, однако имеющиеся оценки воодушевляют. Сегодня в 30% из 97 млн. домашних хозяйств США есть персональный компьютер. По прогнозам консультационной компании McKinsey, к 2003 г. уровень электронных продаж составит от $4 млрд. до $5 млрд. в год. А как электронная коммерция соотносится с теорией и практикой маркетинга?

 Вот несколько оценок.

 Электронные рынки  будут характеризоваться более  быстрым изменением цен. Гостиницы  и авиакомпании смогут варьировать  их в зависимости от объема  спроса и предложения. Такая  практика уже получила название "управление ценами по доходу". Продавцы будут назначать цены для отдельных групп покупателей в зависимости от числа совершенных ранее покупок и других факторов. Потребители смогут получать полную информацию о цене интересующего их товара в разных магазинах по всему миру в реальном времени, что будет способствовать уменьшению разницы в ценах.

 Электронная торговля  изменит и роль "места" в  маркетинге-микс, так как потреби-тели  получат возможность заказывать  одежду, бытовую и электронную технику, цветы и многое другое в любом месте и в любое время, не заходя в магазин. С развитием электронных рынков сократится потребность в большом числе посредников между производителями и потребителями.

 Покупатели будут  иметь постоянный доступ к  информации о товарах-конкурентах, равно как и к электронным сообществам, где они смогут обмениваться опытом и знаниями по различным товарным категориям. В результате реклама приобретет скорее информационный, нежели убеждающий характер.

 Богатый практический  опыт использования электронной торговли и компьютерных сетей зарубежными компаниями может послужить стимулом для активного применения его достижений на белорусском рынке. Однако следует не забывать о том, что любые достижения и передовые разработки, применимые в деятельности зарубежных компаний, могут не оказать должного эффекта на местном рынке, поэтому не следует слепо копировать зарубежный опыт, а постараться максимально адаптировать его применительно к реалиям белорусской экономики.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение:

 

Прямой маркетинг - это  комплекс мероприятий, с помощью  которых компании успешно выстраивают  прямые маркетинговые коммуникации персонально с каждым потребителем своих товаров и услуг и  устанавливают с ними длительные взаимовыгодные отношения. При этом коммуникации носят двухсторонний характер: применяя инструменты direct marketing, продавец не только обращается непосредственно к клиентам, но и устанавливает эффективную обратную связь, получая ответную реакцию на предложения от потребителей.

Суть мероприятий прямого маркетинга можно сформулировать как «маркетинг прямого действия», и все они предполагают непосредственное (и, как правило, персональное) обращение к клиентам. Среди них такие инструменты, как direct mail, курьерская доставка, телемаркетинг, факс-рассылка, e-mail рассылка.

        Информация в бизнесе является важнейшим фактором производства. Возможности предприятия обмениваться информацией с внешней средой позволяют успешно решать следующие стратегические задачи:

1) обеспечение гибкости  производства и изменения ассортимента продукции в соответствии со спросом на рынке,

2) использование эффективных  форм планирования, мотивации и  контроля в управлении предприятием  на достаточной информационной  базе;

3) создание и эффективное  применение комплексных систем управления качеством продукции, обеспечивая результативную обратную связь с рынком;

4) управление снижением  издержек предприятия, не снижая  качества продукции, опираясь  на оценку чувствительности рынка  к такого рода изменениям;

5) эффективное управление транзакционными издержками

       Результаты деятельности предприятия в значительной степени определяются внешней средой. Руководители и специалисты предприятий должны знать эту среду, уметь реагировать на ее изменения и учитывать в процессе организации финансово-экономической деятельности. Вполне очевидно, что предприятие как открытая система зависит от поставок ресурсов, энергии, кадров, потребителей и т.д. Для каждого из них важно постоянно приспосабливаться к этой среде с тем, чтобы выжить и обеспечить эффективную работу и конкурентоспособность.

       Внешняя среда предприятия представляет собой совокупность систем (сил и субъектов), которые находятся за пределами предприятия и не являются сферой непосредственного воздействия со стороны структур его управления.

Наиболее распространенным является представление бизнес-окружения  предприятия как совокупности факторов экономического, технического, политико-правового, экологического, социально-культурного  и демографического характера.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список литературы:

 

1.     Академия рынка: маркетинг: Пер.с  фр. А.Дайан, Ф.Букерель, Р.Ланкар  и

др. –М.: Экономика, 1993г.;

2.    Казаков  И. «Зарубежный рынок: силы и стратегии», журнал «Маркетинг»

№6, 1998г.;

3.     Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер.  с англ.- М.: Прогресс, 1990.