Контрольная работа по "Маркетингу"

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Маркетинг

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Вопрос №13: Анкетный опрос  как метод сбора социологической информации.

Наиболее распространенным видом  сбора социологической информации является социологический опрос. Существует два вида опроса: письменный (анкетирование) и устный (интервьюирование).

Социальная информация - в соответствии со значением слова «социальный» - это общественная информация, то есть информация, связанная с жизнью и отношениями людей в обществе.

Существует множество определений  понятия «анкетный опрос»: форма  получения от респондентов сведений; метод сбора социологической  информации; обращение за информацией  об отношении к различным событиям к специалистам или населению. Остановимся на следующем:

Анкетный опрос - наиболее распространенный метод сбора социологической информации с помощью опросного листа (анкеты), самостоятельно заполняемой опрашиваемым (респондентами или экспертами) по указанным в ней вопросам и правилам.

К традиционным источникам социальной информации относятся: общие универсальные  статистические системы, материалы  соответствующих статистических организаций, отчетные материалы различных ведомств (данные по образованию, интенсивности  культурной жизни населения, политической активности).

Классификация анкетных опросов

Как уже упоминалось выше, одним  из самых распространенных методов, сбора социальной информации, является анкетный опрос. Суть метода заключается в опросе респондентов, по заранее разработанной анкете, который осуществляется либо путем самозаполнения, либо путем интервьюирования face-to-face (лицом к лицу, очно), когда интервьюер зачитывает респонденту вопросы и отмечает варианты ответов либо записывает развернутые ответы).

Разнообразие используемых в социологических  исследованиях анкетных опросов  позволяет классифицировать их по различным  основаниям:

 

По  способу распространения анкет:

1. почтовый (анкета для заполнения рассылается респонденту почтой) В последние годы - малоэффективный (возврат анкет: 1 - 1,5%);

2. прессовый (анкета для заполнения передается респонденту через печать - газеты, журналы) (возврат анкет не более 3%);

3. телетайпный (распространение и сбор инструментария и документов социологического исследования осуществляется с использованием телеграфно-телетайпной связи и E-mail, в случаях, когда объекты социологического исследования находятся на достаточно большом расстоянии друг от друга и от головного исследовательского центра);

4. раздаточный (анкетный опрос, при котором социолог лично сам вручает и получает анкету от респондента);

5. Интернет-опрос (когда анкета для заполнения предлагается через Интернет-сайт) В настоящее время данный метод исследования становится все более и более популярным среди социологического сообщества.

По  месту проведения:

1. по месту жительства респондента;

2. по месту работы респондента (в ситуациях, когда исследуются проблемы производственной жизни).

По  составу аудитории:

1. индивидуальный анкетный опрос (основанный на индивидуально-личном анкетировании конкретного респондента анкетером);

2. групповой анкетный опрос (где одновременно анкетируют целую группу респондентов).

По  степени охвата генеральной совокупности:

1. сплошной (опросом охвачена вся генеральная совокупность);

2. выборочный (опрашивается только часть генеральной совокупности в соответствии с выборкой).

 

По  масштабу исследуемых проблем:

1. широкий анкетный опрос (касающийся многих проблем);

2. «молния» (анкетный опрос, касающийся лишь одной проблемы с небольшим количеством вопросов).

Инструментарием при проведении анкетного  опроса является:

анкета - совокупность структурированных определенным образом вопросов, логически связанных между собой, а также с задачами и целями исследования.

Вопросы, используемые социологом при анкетном опросе, весьма разнообразны и могут классифицироваться по различным основаниям:

По  форме:

1. открытые вопросы предоставляют право респонденту свободно формулировать варианты ответов и применяются в том случае, если познавательная задача заключается в получении данных о структуре представлений опрашиваемых по изучаемой проблеме, круге ассоциаций в связи с предметом опроса, вербальных навыках, связанных со способностью формулировать свое мнение и аргументировать его. Статистическая обработка таких вопросов весьма трудоемка (необходима предварительная кодировка вариантов ответов);

2. закрытые вопросы, т.е. ситуация, когда респондентам уже задан список вариантов ответов на вопрос, среди которых осуществляется выбор в соответствии с мнением респондента по поводу изучаемого явления. В данном случае исследователь имеет возможность более строго интерпретировать ответ, сокращается время на обработку таких вопросов и заполнение анкеты респондентами.

3. полузакрытые вопросы - дают возможность респонденту не только выбрать варианты ответа, но и сформулировать и зафиксировать свой, дополнительный вариант ответа на вопрос. Для этого вместе с перечнем вариантов ответов к вопросу оставляют еще свободные строки, в которых респондент может вписывать свой ответ.

 

 

По  функциям:

1. основные вопросы - формулируются для получения необходимой информации по проблеме исследования;

2. контрольные вопросы - служат для проверки искренности, правдивости ответов на основные вопросы, уточнения полученных сведений, а контроль осуществляется путем изменения формулировки основного вопроса при сохранении его внутреннего содержания;

3. вопросы-фильтры, которые ставятся в дополнение к основным вопросам и используются для селекции респондентов по определенному признаку или отсева некомпетентных.

По  смыслу формулировки:

1. прямые (лобовые) вопросы - не содержат скрытого смысла, направлены на выражение отношения респондента по поводу поставленной проблемы с собственных позиций;

2. личные вопросы - адресованы непосредственно самому респонденту;

3. косвенные (безличные) вопросы - при ответе на них респондент высказывается по существу проблемы, опираясь на свой опыт, но с позиций группы, коллектива, в безличной форме, что снижает остроту критических оценок, характерных для высказываний от первого лица. Необходимость использования косвенных вопросов обусловлена невозможностью в ряде случаев использовать прямые вопросы, например, при исследовании проблем, касающихся частных, интимных дел человека, где прямой вопрос некорректен и часто остается без ответа;

4. трюковые вопросы (вопросы-ловушки) - служат для определения искренности ответов. В связи с этим, спрашивается о несуществующем;

5. прожективные вопросы - направлены на изучение реального поведения через призму отношения к искусственной, вымышленной или виртуально возможной ситуации.

 

 

 

По  содержанию получаемой информации:

1. вопросы о фактах, т.е. о действиях в прошлом и настоящем. Эти вопросы могут касаться как мнения респондента относительно происходящих событий (т.е. вопросы о фактах сознания), так и нести информацию о его действиях и поведении - поступках, результатах деятельности (т.е. вопросы о фактах поведения);

2. вопросы о знаниях, т.е. о том, что знает и что может изложить респондент. Цель этих вопросов - выявить уровень информированности респондента и его знаний в определенной области. Поэтому часто эти вопросы экзаменационного характера, могут содержать задания, экспериментальные или игровые ситуации, решение которых требует от опрашиваемого использования определенных навыков, знания определенных фактов, событий, имен.

3. вопросы о статусе респондента или демографические вопросы, которые позволяют получить сведения об образовании, возрасте, месте жительства респондента и др.

 

 

Правила составления и проведения анкетных опросов

Общепринято, что вопросы следует  составлять так, чтобы они:

1. побуждали участника к ответу;

2. опирались на собственные знания участника;

3. учитывали возможный низкий уровень образования и индивидуальное восприятие, так чтобы участник легко понимал цель и смысл вопросов;

4. обеспечивали ответ, основанный на собственных знаниях участника, и не требовали догадок, за исключением, возможно, вопросов о мнении и склонностях участника.

Последовательность и  структура вопросов

Как порядок, так и форма вопросов могут влиять на качество получаемой информации. Типичная анкета, заполняемая  самостоятельно или зачитываемая интервьюером, содержит вводную часть, которая  знакомит участника с исследованием и его темой, предоставляет всю необходимую дополнительную информацию, а также пытается побудить участника к ответам на вопросы.

Типы вопросов

Разработчик анкеты должен решить, использовать ли открытые вопросы, на которые участники  отвечают сами, или закрытые вопросы, которые требуют определенных ответов  или выбора из короткого перечня  возможных ответов. Закрытые вопросы  имеют то преимущество, что они  разъясняют участнику альтернативы, позволяют избежать поспешных ответов  и сводят к минимуму долгие рассуждения, которые иногда невозможно интерпретировать.

Размер анкеты

Окончательное определение размера  анкеты требует соблюдения баланса  между желанием получить по возможности  более подробную информацию для  достижения цели исследования, и тем  фактом, что, если анкетирование затягивается, то в некоторый момент участник может  потерять к нему интерес и либо прекратит отвечать на вопросы, либо станет отвечать торопливо, неточно  и не думая, чтобы быстрее закончить  с опросом. С другой стороны, очень  короткая анкета может дать высокий  процент откликов, но не достичь  цели исследования.

Язык

При составлении вопросов необходимо пользоваться языком, понятным всем людям  данной популяции. Это может потребовать  изучения местного диалекта, различающегося в пределах одной и той же страны. Особенно важно избегать употребления специфических терминов, за исключением  случаев, когда можно ожидать, что  участники исследования обладают определенными  техническими знаниями.

Четкость и наводящие  вопросы 

Хотя более короткие вопросы  обычно бывают более понятными, однако имеются и исключения, особенно в  тех случаях, когда необходимо разъяснить трудный предмет. Тем не менее, короткие вопросы помогают четко размышлять и избегать ненужных слов. Они также  уменьшают возможность перегрузки респондента информацией.

 

 

Форма анкеты

Это фактор более важен для самостоятельно заполняемых анкет, чем для тех, которые заполняются интервьюерами. Анкеты, разработанные для самостоятельного заполнения, но оказавшиеся чрезмерно  сложными или трудными для чтения, респонденты могут заполнять  небрежно или даже выбросить.

Документация

При проведении любого исследования все его процессы следует тщательно  документировать, чтобы каждый сотрудник, включая интервьюеров, контролирующих менеджеров и исследователей, ясно представлял свои обязанности. В  большинстве исследований с анкетированием, составляется «руководство по проведению опроса».

Планирование, тестирование и корректировка

Создание анкеты требует вдумчивого планирования. Каждая анкета должна пройти несколько ступеней проверки, прежде чем станет понятно, что вопросы  «работают», то есть, что они понятны  и приводят к получению ответов  предусмотренного качества.

Обучение интервьюеров и контроль их работы

В исследованиях с телефонными  или индивидуальными опросами роль интервьюера трудно переоценить. Если в исследовании занято более одного интервьюера, предварительное обучение становится еще более важной задачей, поскольку необходимо убедиться, что  вопросы задаются и ответы интерпретируются одинаковым образом. Во многих исследовательских  проектах этого добиваются путем  группового обучения, которое периодически (например, ежегодно) повторяют, чтобы  поддерживать уровень квалификации интервьюеров.

Сбор данных

Распространение анкет среди участников исследования и их последующий сбор для анализа проводится одним  из трех способов, описанных выше: по почте, по телефону или лично. Некоторые  исследователи заключают договора с компаниями, которые специализируются на проведении исследовательских работ.

Достоверность и повторные  интервью

Качество полученных сведений можно  оценить посредством проведения повторного опроса некоторых участников исследования. При повторных интервью нет необходимости задавать все  вопросы, обычно достаточно выбрать  только часть из них.

Технология проведения опроса

Благодаря достижениям компьютерной технологии появились различные  способы накапливания и систематизации данных для компьютерного анализа. Известны три существенно различающихся  способа обработки информации: в  реальном времени (то есть, в процессе получения ответов во время проведения интервью), традиционный метод введения данных в компьютер при помощи клавиатуры и оптический метод ввода  данных.

Архивирование анкет и  руководств по проведению опроса

Поскольку информация является ценным продуктом, и ее можно интерпретировать и использовать другими способами, исследователей иногда просят передать данные другим исследователям. Просьба  поделиться сведениями может мотивироваться разными причинами, начиная от искренней  заинтересованности в повторении результата и заканчивая опасением, что данные были проанализированы или интерпретированы неверно. Поэтому после завершения работы исследователь обязан убедиться, что все основные сведения надлежащим образом размещены для хранения в архиве на определенный период времени, и что их можно получить, если исследователя попросят предоставить их для проверки.