Оценка по системному набору
вопросов проводится экспертной группой,
включающей маркетологов, экономистов,
конструкторов, руководителей соответствующих
подразделений фирмы.
Сделанные оценки относительно
перспективности идей носят характер
рекомендаций, представляемых на решение
руководства предприятия. По каждой из
идей, вошедших в набор перспективных,
проводятся дополнительные исследования.
За этим следует разработка концепций
новых товаров.
Этап разработки концепции
нового товара чрезвычайно важен для его
рыночной судьбы.
На этапе разработки и создания
опытного образца служба маркетинга проводит:
Периодическую оценку разработки
с помощью матрицы Нильсена либо сходного
аналитического аппарата;
Постоянное уточнение и корректировки
предполагаемых объемов сбыта и ценовых
показателей товара;
Работу над повышением конкурентоспособности
товара по мере перерастания разработки
в опытный образец посредством решения
конкретных «уточняющих» задач;
Практика показывает, что из
десятков первоначально привлекаемых
идей до уровня разработок доходят немногие,
в свою очередь в сравнении с последними
число удачных опытных образцов существенно
меньше, а на рынок выводят лишь немногие
единицы. В этом - несомненная заслуга
маркетинговой службы, которая в результате
продуманной аналитико-оценочной работы
может предлагать более удачные варианты
новых продуктов на ранних стадиях их
создания, а также настаивать на снятии
оказавшихся бесперспективными идей,
разработок, опытных образцов.[10]
Если на рынок допущен новый
товар, но он потерпел коммерческий провал,
следствием этого могут быть огромные
нерациональные затраты. Чем раньше выясняется
бесперспективность планируемого товара,
тем намного меньшими будут такого рода
затраты . Российским предприятиям необходимо
это учитывать, опираясь на выводы службы
маркетинга.
Однако роль службы маркетинга
не ограничивается её активным участием
в создании нового товара, отвечающего
требованиям как текущего, так и перспективного
рынка. Её важной задачей является уточнение,
с учетом рыночной новизны, емкости рынка,
вероятной динамики и уровня цен на товар
и его конкурирующие аналоги, коммерческих
затрат, дохода и прибыльности товара.
Другая не менее важная задача службы
маркетинга - проработка и уточнение стратегических
и тактических аспектов рекламы, сбыта
и сервиса на новых рынках.
3.Элементы и отраслевые особенности
банковского маркетинга
В рамках современного маркетинга
меняются отношения банка и клиента. Если
ранее банк предлагал вкладчикам и заемщикам
стандартный набор банковских продуктов,
то сейчас он вынужден постоянно разрабатывать
новые виды услуг, которые адресованы
конкретным группам клиентов - крупным
фирмам, мелким предприятиям, отдельным
категориям физических лиц и так далее.
Единственным критерием в работе банка
становятся реальные потребности клиентов.
Если на данную банковскую услугу не имеется
спроса, ее вообще не следует предлагать,
а тем более - навязывать потребителям.
Банк призван ориентироваться
на удовлетворение реальных потребностей,
дать клиенту то, в чем он действительно
нуждается. Других способов удержать клиентуру
в условиях конкуренции нет. Одной из целей
банковского маркетинга является постоянное
привлечение новых клиентов.
Поэтому банковский маркетинг
можно определить как поиск и использование
банком наиболее выгодных рынков банковских
продуктов и услуг с учетом реальных потребностей
клиентуры. Это предполагает четкую постановку
целей банка, формирование путей и способов
их достижения и разработку конкретных
мероприятий для реализации планов.[13]
В рамках маркетинговой деятельности
очень важна и вторая сторона проблемы
- объем затрат, которые понесет банк в
результате разработки и продвижения
новых продуктов. Поэтому, в центре внимания
маркегологов банка постоянно стоит вопрос
о целесообразности создания новых банковских
продуктов. Банк оперирует весьма дорогостоящими
ресурсами и их следует использовать в
самых прибыльных сегментах рынка, где
высок спрос и сравнительно низки издержки
по оказанию услуг.
Специфика маркетинга в банковской
сфере обусловлена не только тем, что он
способствует коммерциализации банковской
работы и обеспечивает эффективное использование
денежных ресурсов, но и особенностями
денежного оборота, который выступает
объектом всей банковской деятельности.
Значит, банковский маркетинг должен быть
нацелен в первую очередь на ускорение
денежного оборота за счет совершенствования
и ускорения безналичных расчетов в хозяйстве.
Маркетинг ориентирован на анализ и удовлетворение
потребностей клиентов банка (предприятий,
организаций, кооперативов, населения)
в быстром и правильном проведении расчетов,
осуществляемых с поставщиками сырья
и материалов, покупателями готовой продукции,
рабочими и служащими, финансовой и банковской
системой и так далее. Банковский маркетинг
связывается с новыми формами расчетов,
в максимальной степени учитывающими
характер хозяйственной деятельности
клиентов банка, особенности места нахождения
их партнеров, их финансовое положение
и другие факторы, влияющие на скорость
денежного оборота.[3]
Банковский маркетинг включает
определение спроса на рынке на конкретную
банковскую деятельность, как по линии
аккумуляции денежных сбережений и средств,
так и в предоставлении кредита. Он нацелен
на изучение рынка кредитных ресурсов,
анализ финансового состояния клиентов
и прогнозирование на этой базе возможностей
привлечения вкладов в банки, изменений
в деятельности банка.
Становится предпочтительным
маркетинг, который направлен на расширение
круга клиентов и улучшения их обслуживания,
а также на разработку новых видов банковских
продуктов.
Как известно, банки базируют
свою деятельность в основном на так называемых
привлеченных средствах, т.е. депозитах
и вкладах. Поэтому в разработке банковского
маркетинга важным аспектом является
привлечение как можно большего количества
денежных средств. В современных условиях
коммерческие банки заинтересованы в
привлечении денежных средств как со стороны
юридических, так и физических лиц.
Приток сбережений в банки как
со стороны юридических, так и физических
лиц во многом зависит от ряда причин и
факторов. Прежде всего, в целом на уровень
увеличения вкладов и депозитов в банке
оказывает влияние общая экономическая
конъюнктура, складывающаяся в стране.
Экономический спад, депрессивное состояние
хозяйства способствует замедлению или
сокращению притока сбережений. Наоборот,
экономический подъем, оживление обуславливают
рост вкладов и депозитов в банках. Весьма
негативное влияние на накопление капитала
банков оказывают инфляционные тенденции,
которые, прежде всего, обесценивают сбережения
и также способствуют замедлению притока
вкладов, поскольку как для юридических,
так и для физических лиц в одинаковой
степени возрастают издержки потребления.
Большое значение имеет соотношение между
уровнем процентных ставок по вкладам
в банке и размером доходов, получаемых
по различным видам ценных бумаг (дивидендов
по акциям и процентов по частным и государственным
облигациям), а также размером выплат по
страховым полисам.
В банковской среде все более
предпочтительным становится интегрированный
маркетинг, направленный не только на
расширение круга вкладчиков, но и на постоянное
улучшение качества их обслуживания. Специфика
маркетинга в банковской сфере заключается
в том, что коммерческие банки заинтересованы
не только в привлечении вкладов, но и
в активном использовании привлеченных
средств с помощью кредитования различных
объединений, предприятий, организаций,
кооперативов и населения. Это обуславливает
необходимость комплексного развития
маркетинга как в сфере отношений коммерческих
банков с вкладчиками средств, так и в
сфере кредитных вложений, осуществляемых
в форме предоставления ссуд предприятиям,
организациям, кооперативам и населению.
Цели маркетинга в этих двух сферах различны:
в первой - привлечь клиентов в банк в качестве
вкладчиков средств, а во второй - направить
кредитные ресурсы банка таким предприятиям
и организациям, которые использовали
бы их с наибольшим эффектом и пользой
как для самих себя, банка и народного
хозяйства в целом.
Еще одна особенность современного
маркетинга в банках состоит в том, что
он постоянно ориентирован на определение
степени возможного риска при предоставлении
ссуд предприятиям, организациям, кооперативам
и населению.
В рамках маркетинга в банках
в полной мере должны реализоваться следующие
общие принципы:
1. Направленность действий
всех банковских работников на
достижение конкретных рыночных
целей.
2. Комплексность процесса
функционирования маркетинга (планирование,
анализ, регулирование и контроль).
3. Единство перспективного
и текущего планирования маркетинга.
4. Контроль над принимаемыми
маркетинговыми решениями в качестве
основы их практического воплощения.
5. Разностороннее и масштабное
стимулирование творческой активности
и инициативы каждого работника
банка.
6. Обеспечение заинтересованности
работников в постоянном повышении
своей квалификации.
7. Создание благоприятного
психологического климата в коллективе
банка.
Основные задачи маркетинга
в банке являются:
1. Обеспечение рентабельной
работы банка в постоянно изменяющихся
условиях денежного рынка.
2. Гарантирование ликвидности
банка в целях соблюдения интересов
кредиторов и вкладчиков, поддержания
общественного имиджа банка.
3. Максимальное удовлетворение
запросов клиентов по объему,
структуре и качеству услуг, оказываемых
банком. Это создает условия для
устойчивости деловых отношений.
4. Комплексное решение
коммерческих, организационных и
социальных проблем коллектива
банка.
В соответствии с этими задачами
банковский маркетинг ориентируется на
достижение высоких количественных, качественных
и социальных показателей, таких как:
- количество клиентов
банка и их счетов,
- объем депозитов, кредитных
вложений, инвестиций,
- размеры совершаемых
банком операций и услуг,
- показатели доходов и
расходов банка,
- данные о скорости
оборота средств, объема затрат
на совершение операций, сроков
обработки документов, степени удовлетворения
запросов клиентов по объему,
структуре и качеству услуг, оказываемых
банком,
- способность обеспечения
банком сохранности конфиденциальной
информации.
Важная особенность банковского
маркетинга в России связана с тем, что
деятельность банка активно регулируется
со стороны государства.
Помимо специальных законов
существует целый ряд обязательных нормативов,
указаний, направленных на обеспечение
ликвидности кредитных учреждений.[9]
В рыночной экономике принято
рассматривать несколько уровней маркетинга.
Первая ступень включает в себя такие
категории как товар, цена, рынок, прибыль.
Вторая ступень объемлет систему информации
в маркетинге, планирование и организацию
маркетинговой работы, контроль в системе
маркетинга. В третью ступень входят посредники,
поставщики, конкуренты, клиентура, контактные
аудитории (различные финансовые организации,
средства массовой информации, государственные
органы, общественность, персонал банка).
Все это в совокупности, во взаимозависимости
и взаимообусловленности и представляют
собой комплексную систему маркетинга.
4.Тестовые задания
Выберите правильные варианты
ответа.
1. Совокупность потребителей,
принимающих покупательские решения называется:
а) потенциальные потребители;
+б) целевая аудитория;
в) клиенты;
г) рекламная аудитория;
д) все ответы верны.
2. Интеграция методов
и средств стимулирования сбыта с учетом
времени и интеграции покупателей называется:
+а) продвижение;
б) promotion-mix;
в) marketing-mix;
г) интегрированные маркетинговые
коммуникации;
д) все ответы неверны.
3. В концепции интегрированных
маркетинговых коммуникаций главной
идеей является:
а) знание о своих потребителях,
уход от «безликих» потребителей;
б) использование как можно
большего количества средств коммуникаций;
+в) сокращение затрат
на продвижение;
г) интеграция потребителей,
объединение их в ассоциации и союзы;
д) все ответы верны.