Контрольная работа по Маркетингу

При вероятностной (случайной) выборке каждая единица совокупности имеет одинаковую вероятность быть включенной в выборку благодаря строгим статистическим процедурам. Репрезентативность такой выборки может быть математически оценена. При неслучайной выборке не каждая единица совокупности имеет равную вероятность попасть в выборку, репрезентативность которой нельзя оценить. На практике часто параллельно используют несколько методов формирования выборки.

Для связи с аудиторией используется почта (в том числе  электронная), телефон и личное общение.

Анкетирование по почте целесообразно  использовать, если число опрашиваемых велико и требуется получить много  разнообразных данных. К плюсам этого  метода можно отнести его относительно низкую стоимость, возможность охвата труднодоступных районов, отсутствие влияния интервьюера на опрашиваемого, анонимность респондента, время  на обдумывание ответа (в отдельных  случаях наличие времени на обдумывание  ответа может оказать отрицательное  влияние на его правильность). К  минусам анкетирования по почте  следует отнести возвращение  небольшого числа анкет (как правило, менее 10% разосланных);

Телефонное интервью считается  целесообразным, если требуется задать несколько простых вопросов, оперативно провести анализ рынка или предварительное  исследование перед персональным интервьюированием. Стоимость телефонного опроса значительно  превышает стоимость почтового  анкетирования, особенно в случае ведения  международных переговоров. Плюсом этого метода связи с аудиторией является его высокая результативность (на вопросы отвечают обычно 80—90% респондентов) и возможность быстрого получения  ответа.

Личное собеседование  — самый универсальный метод, характеризующийся высокой степенью гибкости и подгоняемое™ под респондента. Кроме того, интервьюер не только задает собеседнику больше вопросов, но и  дополняет результаты беседы личными  впечатлениями. В то же время этот метод требует тщательного планирования, контроля и больших затрат. Кроме  того, на его результаты влияют взгляды  и предубеждения интервьюера. Личное собеседование может проходить  в форме индивидуального и  группового интервью. В первом случае предполагается посещение респондентов на дому, по месту работы, встреча на улице. Во втором — 6—10 человек приглашаются для беседы со специально подготовленным интервьюером (проведение фокус - группы). В ряде случаев в качестве компенсации за потраченное время опрашиваемому вручается небольшая денежная сумма или подарок.

При подготовке опроса необходимо предварительно разработать план интервью или опросный лист (анкету). Существуют определенные правила составления  опросных листов и формулировки включаемых в них вопросов.

В частности, во введении к  анкете исследователь должен сформулировать цель опроса и постараться убедить  респондента ответить на поставленные вопросы, показав, какую выгоду тот  получит, приняв участие в опросе. Вопросы должны быть сформулированы четко и конкретно, чтобы все  респонденты понимали их одинаковым образом и на них можно было легко ответить. Вопрос должен быть кратким (особенно при личном интервью). Следует избегать наводящих вопросов. Наиболее трудные вопросы рекомендуется ставить в середине или ближе к концу анкеты. Вопросы личного характера, касающиеся возраста, образования, национальности , приводят в конце анкеты. Рекомендуется включать в опросные листы так называемые вопросы-фильтры, которые позволят судить о правильности остальных ответов.

Форма вопроса в конечном итоге также может повлиять на полученный ответ. Маркетологи выделяют обычно два типа вопросов: закрытые и открытые. Закрытый вопрос включает все возможные варианты ответов, и опрашиваемый просто выбирает один из них. Ответы на эти вопросы легче  поддаются анализу и обобщению.

Открытые вопросы дают возможность опрашиваемым отвечать своими словами. Такие вопросы ставят в самых разных формах, они дают возможность получить качественную информацию и оценить восприятие потребителем того или иного товара. Чаще всего в полном объеме их используют при проведении фокус-группы. Представим некоторые типы широко используемых вопросов.

Сбор информации о внутренней и внешней среде организации  должен вестись непрерывно. Для этой цели на фирме в рамках маркетингового подразделения должны быть созданы  системы маркетинговой информации и поддержки маркетинговых решений.

2.Понятие  товара в маркетинге. "Три уровня" товара.

Товар - это все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку в целях привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Следует различать понятия: товар по замыслу, реальный товар  и товар с подкреплением.

Товар по замыслу - это, по существу, любой товар - средство или способ решения какой-то проблемы.

Разработчику предстоит  превратить товар по замыслу в  реальный товар. Реальный товар может  обладать пятью характеристиками:

• уровнем качества;
• набором свойств;
• специфическим оформлением;
• марочным названием;
• характерной упаковкой.

Разработчик может предусмотреть  предоставление дополнительных услуг  и выгод, составляющих вкупе товар  с подкреплением.

Современная конкуренция  касается преимущественно не того, что произведено фирмами на заводах и фабриках, а того, чем они дополнительно снабдили свою продукцию: упаковки, услуг, рекламы, консультаций для клиентов, финансовых льгот, особенностей поставки, услуг по складированию.

При выборе стратегий маркетинга полезно классифицировать товары по различным основаниям.

1. Товары длительного  и кратковременного пользования,  услуги.

По степени долговечности  или материальной осязаемости товары можно разделить на следующие  три группы:

• Товары длительного пользования - материальные изделия, которые выдерживают обычно многократное использование.

Примерами подобных товаров могут служить холодильники, станки, одежда;

• Товары кратковременного пользования - материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования.

Примерами подобных товаров могут служить лимонад, мыло, соль;

• Услуги - объекты продажи в виде действий, выгод.

Примерами подобных товаров могут служить обучение или ремонтные работы. В современном мире услуги имеют первостепенное значение.

2. Потребительские  товары подразделяются на следующие  группы:

• Товары повседневного спроса - товары, которые потребитель обычно покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой;
• Товары предварительного выбора - это товары, которые потребитель перед покупкой, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления;
• Товары особого спроса - товары с уникальными характеристиками или отдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия.

3. Товары промышленного (производственного) назначения подразделяются следующим образом:

• Материалы и детали - товары, полностью используемые в изделии производителя. Материалы можно подразделить на сырье и полуфабрикаты;
• Капитальное имущество - товары, постепенно используемые в производстве.

Капитальное имущество можно  подразделить на стационарные сооружения и оборудование, а также вспомогательное  оборудование;

• Вспомогательные материалы и услуги не используются непосредственно в производстве продукции.

Вспомогательные услуги подразделяются на информационные, в том числе  услуги консультативного характера, и  услуги по техническому обслуживанию.

Для маркетинга в процессе работы с продуктом необходимо учитывать  три уровня его существования.

1 уровень - основополагающий. Товар по замыслу (выгоды товара). На данном уровне необходимо дать ответ на вопрос: "Что в действительности будет приобретать покупатель?". Задача маркетолога заключается в том, чтобы выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства этого товара, а выгоды от него.

2 уровень. Товар в реальном исполнении. Обладает пятью характеристиками: уровнем качества, функциональными особенностями, специфическим оформлением и упаковкой (дизайн), торговой маркой.

3 уровень. Расширенный товар (товар с подкреплением) - предусматривает предоставление дополнительных услуг и выгод.

3. Объясните  возможное несоответствие между  субъективными категориями качества  и субъективными категориями  цены. В каких случаях потребитель:  неудовлетворен своей покупкой; станет приверженцем товаров  данной фирмы?

 
Как было верно замечено в формулировке вопроса, такие категории  как качество и цена (точнее готовность заплатить цену) являются субъективными. Также субъективными являются чувство  неудовлетворенности покупкой и  чувство приверженности к товарам  данной фирмы. Подробнее опишем эти  категории и соотношения между  ними.  
Основной определяющей характеристикой товара (услуги), как известно, является цена. Выступая в роли покупателя разнообразных товаров (услуг), мы привыкли считать, что высокие потребительские свойства означает высокую цену товара (услуги) – это и есть стержень субъективного соотношения категорий цена/качество. В этом соотношении для потребителя свойственно стремиться получить максимальное качество за ограниченную, минимальную цену. Понимая, что это не всегда возможно, потребитель стремиться к некоторому оптимальному соотношению цена/качество, причем не в ущерб последнему.  
Итак, несоответствие между субъективными категориями качества и субъективными категориями цены зависит от:  
степени готовности к восприятию товара;  
отношения к товару.  
Поясним это.  
1) Несоответствие субъективных категорий цены и качества определяется степенью готовности покупателя к восприятию товара. В любой 
данный момент времени люди находятся в разной степени готовности к совершению покупки товара. Одни вообще не осведомлены о 
товаре – в этом случае не имеет смысла говорить о несоответствии субъективных категорий качества и цены. Другие покупатели могут быть информированы о товаре (услуге), но не настолько, чтобы адекватно оценивать соотношение цена/качество; этот тип покупателей склонен считать, что  
любая цена за товар – это дорого, т.к. покупатель стремится получить максимальное качество за минимальную цену, а достоинств товара не знает. Третий тип покупателей осведомлен о свойствах товара, но не имеет заинтересованности (нужды) в товаре;  
у этого типа покупателей основное несоответствие субъективных категорий качества и цены аналогична предыдущему типу покупателей. Четвертый тип покупателей — заинтересованные в товаре; этот тип покупателей имеет адекватное представление о качестве товара, но несоответствие категорий качества и цены может возникнуть из-за того, что на момент покупки покупатель может просто не располагать достаточной суммой денег. Пятый тип покупателей — те, которые намереваются купить товар (услугу) за предлагаемую цену; как правило, у этих покупателей уже нет несоответствия субъективных категорий цены и качества, иначе эти покупатели относились бы либо к третьему либо к четвертому типам.  
2) Несоответствие субъективных категорий цены и качества определяется отношением покупателей к товару. Рыночная аудитория может относиться к товару (услуге) восторженно, положительно, безразлично, отрицательно или враждебно. Далеко не всегда это отношение вызвано именно качеством товара. Значит, в смысле несоответствия субъективных категорий цены и качества отношение к товару вносит следующие коррективы: покупатели с восторженным и положительным отношением к товару готовы платить больше денег за меньшее качество; тогда как покупатели с безразличным, отрицательным или враждебным отношением к товару либо вообще не готовы платить деньги ни за какое качество товара, либо готовы платить меньшие деньги за очень качественный товар.  
Теперь скажем несколько слов о неудовлетворенности покупкой и приверженности товаров данной фирмы.  
Известно, что итоговое удовлетворение покупкой состоит из 12—17 компонентов. Основная причина неудовлетворенности покупкой – неполучение ожидаемого соотношения субъективных категорий цены и качества. 

Важно помнить, что не только низкое качество товара или услуги может приводить к появлению  неудовлетворенных потребителей. Самый  крайний случай неудовлетворенности  покупкой из-за низкого качества –  брак.  
Другими распространенными причинами неудовлетворенности покупателей является работа компании не со своими потребителями, т.е. ошибочное позиционирование товара на рынке, неверный выбор целевой аудитории.  
Как показывают исследования, существует большая разница между полностью удовлетворенными потребителями и просто удовлетворенными. Именно полностью удовлетворенные потребители являются ключевой основой для долгосрочного финансового успеха.  
Теперь о случаях, когда покупатель становится приверженцем товаров данной фирмы. Основная причина приверженности покупателей – соответствие покупки ожидаемому соотношению цены и качества. Далее нужно отметить, что приверженность – многогранное понятие. Потребители могут быть приверженцами собственно товаров, а также товарных марок, магазинов и прочих самостоятельных объектов. По степени приверженности покупателей можно разделить на четыре группы: безоговорочные приверженцы, терпимые и непостоянные приверженцы, «странники».  
Безоговорочные приверженцы — это потребители, которые всегда 
покупают товар одной и той же марки. Терпимые приверженцы — это 
потребители, которые привержены к двум-трем товарным маркам. 
Непостоянные приверженцы — это потребители, переносящие свои предпочтения с одной товарной марки на другую: схема их покупательского поведения показывает, что потребители постепенно смещают свои предпочтения с одной марки на другую. «Странники» — 
это потребители, не проявляющие приверженности ни к одному из 
марочных товаров. Не имеющий приверженности потребитель либо 
покупает любую марку из доступных в данный момент, либо хочет 
приобрести нечто отличное от существующего ассортимента.  
 

Список  используемой литературы

1. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов 3-е изд./ Под общ. Ред. Г.Л.Багиева .- СПб.: Питер, 2006.- 736 с.
2. Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс. 3-е изд./ Пер. С англ. Под науч. ред. С.Г.Жильцова.- СПб.: Питер, 2007.- 480 с.
3. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учебник/ Под ред. проф. В.А. Алексунина .- 3-е изд., -М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2009.- 716 с.
4. Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг.- СПб.: Питер, 2006.- 400 с.
5. Портер Майкл. Конкурентная стратегия: Методика анализа отраслей и конкурентов/ Майкл Портер; Пер. с анлг.- 3-е изд.-М.: Альпина Бизнес Букс, 2007.-453 с.
6. Соловьев Б.А. Маркетинг.: Учебник – М.: М.: ИНФРА-М, 2007.- 383 с.