Организация по товарно-рыночному принципу:  у фирмы одновременно имеется  и управляющий по товарам, и управляющий  по рынкам, т. е. применяется так называемая матричная организация. Однако подобная система организации  требует больших затрат  и порождает конфликты.

      Думаю, что на региональном рынке чаще используется  функциональная организация.

      6. Как должна реагировать фирма на микроокружение?

      Фирма должна постоянно отслеживать изменения  в своей микросреде, а именно  внутри самой организации,  в отношении поставщиков, маркетинговых посредников, клиентов, конкурентов и контактных аудиторий. Необходим постоянный анализ микросреды, чтобы изменение какого-либо фактора не привело к серьезным изменениям в деятельности организации. Постоянное доверительное сотрудничество наоборот приводит к продуктивной работе, т.к. без взаимодополняющих факторов невозможно достичь поставленных целей.

Задание 3 «Стратегическое  планирование»

      1. Дайте определение  стратегических уровней  планирования: (корпоративный, функциональный, инструментальный)

      В стратегическом  планировании  можно выделить уровень  корпорации, бизнес-уровень, функциональный уровень  (рисунок).

      Матрицы стратегического  планирования  на уровне  корпорации анализируют входящие в корпорацию бизнесы, т.е. помогают осуществлять портфельный анализ, а также анализ ситуации в корпорации в целом.

      Бизнес-уровень  включает матрицы, которые имеют  отношение к данной бизнес-единице  и относятся чаще всего к одному товару, анализируют свойства этого  товара, ситуацию на рынке данного товара и т.д.

      Матрицы функционального уровня  исследуют факторы, влияющие на функциональные сферы предприятия, из которых наиболее важными являются маркетинг, управление персоналом.

      Уровни  стратегического  планирования

      2. Назовите стратегическую  и тактическую  сферы планирования 

      3. Приведите конкретные примеры  стратегических и тактических  целей предприятий. 

      Получение прибыль в долгосрочном и краткосрочном периоде, завоевание рынка сбыта (долгосрочное планирование), введение новой технологи  на производство (долгосрочное планирование).

      Стратегические  цели: достижение качества продукции  в соответствии с мировым уровнем, расширение ассортимент продукции на 5 единиц, добиться предпочтения к торговой марке за 5 лет.

      Тактические цели: проведение крупномасштабную рекламу  с целью увеличения приверженности к торговой марке, организация комплекса  скидок с целью привлечения дополнительной доли целевого рынка.

      4. Назовите основные  составляющие  деятельности  стратегических хозяйственных  единиц (подразделений).

      СХП – самостоятельные подразделения  или подразделения отвечающие  за ассортиментную группу, или какой-либо товарный отдел  в рамках организации  с концентрацией на конкретном  рынке и управляющим, наделенным  полной ответственностью за объединение всех функций в стратегию. СХП  могут включать все товары  с одними физическими характеристиками или приобретаемые для одинакового  пользования  в зависимости от задачи организации. СХП – это основные элементы  построения  стратегического плана маркетинга. Наличие СХП предполагает, что между отдельными частями рынка можно провести четкие границы по следующим трем признакам:

• каждое СХП должно иметь самостоятельные задачи (решение специфических проблем клиентов) и пересечение (взаимозависимость) задач одних СХП с другими не допускается;
• к каждому полю должны быть отнесены определенные продукты или группы продуктов, которые по своим ценам, замещаемости, оформлению (качеству, дизайну и пр.) совершенно не зависимы от воздействия  других продуктов и групп;
• продукты или группы продуктов  должны иметь свой круг конкурентов.

      При определении СХП фирма должна решить для себя важный вопрос о  характере отношений  между стратегическими и  коммерческими подразделениями, т. е. СХП планирует стратегию, а соответствующие подразделения ее реализуют.

      5. Управляющий кафе  – мороженым решил  заняться разработкой  стратегического  плана маркетинга. Объясните: чем  мог быть вызван интерес управляющего к стратегическому планированию. Недостаток клиентов, недополучение прибыли, появление большого количество конкурентов. Как бы Вы это сделали?

      Интерес управляющего кафе-мороженым к стратегическому  планированию мог быть вызван всеми перечисленными факторам.

      Сначала необходимо определить цель организации (какие группы потребителей будем  обслуживать, какие функции будем  при этом выполнять и какие  производственные процессы будут использованы), далее формируем стратегические хозяйственные подразделения отвечающие за ассортиментную группу, отслеживающие конкурентов; устанавливаем цели маркетинга (рекламные акции, процесс обслуживания потребителе, стимулирование сбыта); определяем свои сильные и слабые стороны в сравнении с конкурентами; выбираем стратегию маркетинга, чтобы определить, как нужно применять структуру маркетинга; далее реализуем тактику, т. е. конкретные действия, которые выполняются с целью реализации маркетинговой стратегии; отслеживаются результаты.

      6. Одним из возможных направлений роста сбыта и прибыли фирмы является стратегия интенсивного роста. Расскажите, при каких условиях управляющий кафе мороженое прибегает к стратегии интенсивного роста и каковы предполагаемые действия управляющего при каждом из них?

      К стратегиям концентрированного (интенсивного) роста можно отнести стратегии, связанные с изменением продукта и/или рынка и не затрагивающие другие элементы. Данная стратегия актуальна, когда фирма еще не исчерпала полностью возможности, связанные с ее товарами на существующих рынках,  и может укрепить свои позиции. В то же время компания рассматривает возможности выхода на новые рынки. При этом она пытается улучшить свой товар или начать производить новый, не меняя отрасли.

      В рамках стратегий концентрированного роста можно выделить стратегии проникновения на рынок, стратегии развития продукта.

      В рамках стратегии развития рынков фирмы  пытаются увеличить объем продаж имеющихся товаров на существующих рынках, что в конечном итоге будет способствовать развитию производства. Этого можно достичь различными способами: развивая первичный спрос, увеличивая свою долю рынка, устанавливая контроль над конкурентами и их долей рынка, рационализируя рынок и т. п.  Этот тип стратегии требует для реализации больших маркетинговых усилий.

      Стратегия развития продукта направлена на рост продаж за счет разработки улучшенных или новых товаров, которые будут  реализовываться на уже освоенном фирме рынке. Данная стратегия может предусматривать изменение характеристик товара, расширение товара, расширение товарного ассортимента, улучшение качества продукции.

Задание 4 «Модели стратегического  планирования»

      1. Нарисуйте и поясните на конкретных примерах следующие модели стратегического  планирования: кривой опыта, ЖЦТ, БКГ, портфельная матрица привлекательности и стратегического соответствия, Портера, Ансоффа, ПИМС, прибыльности «Майсигмы», покупатель-продавец

      Кривая  опыта: применима в основном  в  сфере материального производства; в основе анализа  эмпирических кривых опыта лежит утверждение, что  с каждым удвоением объема производства  затраты на любую операцию  в производственном процессе  могут быть снижены в среднем  на 20%. На графике  представлена зависимость между объемом производства  и издержками. Эффект кривой опыта может  возникать во всех сферах предпринимательства, а так же и в маркетинге.  Реализация эффекта зависит от управления им.  
 
 

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

      Накопленный объем производства

      ЖЦТ: модель жизненного цикла товара  одна из самых распространенных моделей  как основ планирования маркетинга. ЖЦТ представляет собой временной интервал, включающий  несколько стадий, каждая из которых отличается особым характером  процесса изменения во времени объемов производства. ЖЦП обычно представляется в виде  кривой продаж, рассматриваемом на временном отрезке, охватывающем период о запуска изделий в производство  до его «ухода» с рынка. 
 

 
 
 
 
 
 
 
 

               1              2         3    4            5               6 
 

      1 – затраты на НИОКР ( на разработку  и исследование); 2 – введение; 3 –  рост; 4 – зрелость; 5 – насыщение; 6 – спад. 

      БКГ (матрица Бостонской консалтинговой группы): матрица БКГ позволяет  компании классифицировать каждое из своих СХП (стратегическое хозяйственное  подразделение) по его доле на рынке  относительно своих конкурентов  и темпам годового роста в отрасли.  Используя матрицу, фирма может определить, во-первых, какое из ее СХП играет ведущую роль по сравнению с конкурентами и, во-вторых, какова динамика ее рынков: развиваются они, стабилизируются или сокращаются. В основе матрицы лежит предположение, что чем больше доля СХП на рынке, тем ниже относительные издержки и выше прибыль в результате экономии от масштабов производства (большие фирмы могут механизировать и автоматизировать  производство и распределение), накопление опыта (по мере повторения проектов и операций  на каждый из них требуется меньше времени) и улучшения позиции при заключении сделок.

      Матрица выделяет четыре типа СХП: «звезды», «дойные  коровы», «трудные дети»  («вопросительные  знаки») и «собаки» и предполагает стратегии для каждого из них.

        
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

      Матрица Бостонской консалтинговой группы

      Портфельная матрица привлекательности и  стратегического соответствия: в  отличие от матрицы БКГ  концепция  модели  привлекательности рынка  предназначена  для более обоснованной  оценки перспектив отдельных подразделений. Во многих случаях  проблематично позиционировать СХП на «высокие» и «низкие» и поэтому возникает необходимость выделения промежуточных позиций.  

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

      Матрица привлекательности рынка и стратегического положения

      Модель  М. Портера: задачей конкурентной стратегии  по Портеру  является приведение предприятия  в такое состояние, при котором  оно может в полной мере использовать свои преимущества. М. Портер выделяет  пять сил конкуренции, которые определяют уровень прибыли  в отрасли и являются решающим условием ее привлекательности. 

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

      Пять  сил по М. Портеру 
 

      Появление в отрасли новых компаний  ведет  к росту производственных мощностей, что может вызвать падение  цен или повышение издержек и  снижение их нормы прибыли. М. Портер выделяет  три вида  общих стратегий, направленных на повышение конкурентоспособности.

        
 
 
 

      Четырехклеточная  матрица Портера

      Чтобы удовлетворить первому условию, фирма  удерживает издержки на более  низком уровне, чем у конкурентов. Для обеспечения дифференциации она должна быть в состоянии предложить что-то уникальное. Третий вариант, предложенный М. Портером, предполагает сосредоточение усилий  на определенной группе покупателей, определенной группе товаров или на определенном географическом рынке. По М. Портеру, любой из основных видов стратегий может быть использован  для эффективного достижения и  сохранения конкурентных преимуществ.