Матрица Ансоффа: интенсивный рост оправдан в тех случаях, когда фирма  не до конца использовала  возможности, присущие ее  нынешним товарам и рынкам. Для выявления возможностей интенсивного роста И. Ансофф предложил пользоваться удобной методикой  получившей название  «сетки  развития товара и рынка»:

      Матрица Ансоффа.

      Матрица возможностей по товарам/рынкам предусматривает использование  четырех альтернативных  стратегий маркетинга  для сохранения и/или увеличения сбыта: проникновение на рынок,  развитие рынка,  разработка товара и диверсификация. Выбор стратегии развития  от степени насыщенности рынка  и возможности компании постоянно обновлять производство. Две или более стратегии могут сочетаться.

      Программа воздействия рыночной стратегии  на прибыль (PIMS): предполагает  сбор данных от ряда  корпораций, для того чтобы  установить взаимосвязь между различными  экономическими параметрами  и двумя  характеристиками функционирования  организации: доходом от инвестиций и движением наличных средств. Информация собирается  СХП и агрегируется по отраслям.  Метод PIMS позволяет сравнивать данные, характеризующие деятельность  предприятий, функционирующих в соотвествующей отрасли с данными эмпирического материала модели, что позволяет сократить разрыв между абстрактным и конкретным.

      PIMS – парадигма стратегии конкуренции 

      Модель  прибыльности «Майсигмы»: исследования, проводившиеся с использованием базы данных  модели PIMS , а также с привлечением других источников показали, что повышение потребительской оценки  качества продукции отражается в росте чистого дохода. Это означает, что дополнительные доходы,  получаемые от улучшения качества, превышают  дополнительные затраты на его повышение. Шведская консультативная фирма  «Майсигма» специализируется на решении задач рационального использования капитала, т. е. на поиске путей и средств минимизации капитала, связанного в оборотных фондах.

      Связь между нормой прибыли и  скоростью  оборота капитала: 

      Из  рисунка видно, как годовая  норма  прибыли  может быть увеличена  за счет ускорения оборота капитала  и путем повышения нормы прибыли, реализуемой в течение одного оборота.   Уменьшение связанного капитала  позволяет ускорить его  оборот, уменьшение массы издержек способствует  повышению нормы прибыли, а повышение цен вызывает увеличение нормы прибыли. Традиционные  теории управления делают  акцент  на уменьшении дебиторской задолженности, в то время как подход «Майсигмы» основан на сокращении капитала, связанного в оборотных фондах.

      Матрица «Покупатель/продавец»: в рамках конкретной фирмы  в результате ее классификации  продукции на четыре вида («приманка  покупателя», «оптимальный стратегический выбор», «западня для покупателя», «страна дураков») выделяется данный вид продукции. Матрица «Покупатель/продавец» имеет качественную  градацию сторон (положительный или отрицательный доход продавца  на вложенный в производство продукции капитал: положительное или отрицательное значение соотношения  цены и выгоды для покупателя: 
 

      Классификация продукции  в зависимости от степени  ее конкурентоспособности  с помощью  матрицы  «Покупатель/продавец»

Задание 5 «Конкуренция»

1. Что понимается  под понятием конкуренция  товара и фирмы?

      Конкурентоспособность товара – критерий целесообразности выхода фирмы на товарные рынки, представляющий собой сумму характеристик товара, ориентированных на удовлетворение потребительского (платежеспособность) спроса.

      Конкурентоспособность товаров — способность товаров отвечать требованиям конкурентного рынка, запросам покупателей в сравнении с другими аналогичными товарами, представленными на рынке. Конкурентоспособность определяется, с одной стороны, качеством товара, его техническим уровнем, потребительскими свойствами и, с другой стороны, ценами предложения, устанавливаемыми продавцами товаров. Кроме того, на конкурентоспособность влияют мода, продажный и послепродажный сервис, реклама, имидж производителя, количество конкурирующих продавцов, ситуация на рынке, колебания спроса.

      Конкурентоспособность товаропроизводителей, фирм, компаний — способность производителей и продавцов товаров конкурировать со своими соперниками, поставляющими на те же рынки аналогичные товары или стремящиеся проникнуть на рынки. В конкурентной борьбе за овладение рынками, привлечение покупателей компании используют рекламу, снижение цен и издержек производства, повышение качества продукции, оказание допродажных и послепродажных услуг, удовлетворение запросам отдельных групп потребителей.

      2. Какие виды конкурентных  стратегий Вы знаете?

    Основными видами конкурентных стратегий предприятия  являются: внедрение новшеств, немедленное реагирование на требования рынка, дифференциация продукции, лидерство по издержкам, фокусирование на определенном сегменте рынка.

    Внедрение новшеств целесообразно в тех случаях, когда предприятие заинтересовано в значительном обновлении производственной базы для повышения качества уже выпускаемой продукции или в создании какого-либо нового товара высокого качества, обладающего уникальными характеристиками. С помощью этого товара предприятие намерено занять свою долю рынка. Осуществление данной стратегии связано с существенными затратами, но при правильной организации производственного процесса и сбыта возможно получение значительной прибыли, в основном за счет высоких цен реализации.

    Немедленное реагирование на требования рынка оправдано для компаний, обладающих достаточным свободным капиталом для быстрой организации производства и выпуска на рынок товара, пользующегося спросом, но отсутствующего в свободной продаже. Данный товар не обязательно является принципиально новым, но он в более полной мере удовлетворяет запросы покупателей, чем аналогичные товары.

    Лидерство по издержкам означает, что компания стремится добиться минимальных по отрасли затрат на производство продукции. Реализация данной стратегии предполагает обретение достаточного опыта, инвестиции в организацию крупномасштабного производства, экономию, обусловленную ростом масштабов деятельности и жесткий контроль над операционными расходами. Необходимо отметить, что данная стратегия является наиболее доступной для предприятия аграрной сферы в современных экономических условиях. Снижение себестоимости является важнейшим фактором повышения эффективности производства продукции и, как следствие, конкурентоспособности предприятия в целом.

    Дифференциация  продукции предполагает организацию выпуска уникальной продукции или предоставление уникальных услуг, развитие лояльности клиентов к торговой марке. Предприятие может предложить более высокое качество, лучшее исполнение или уникальные особенности - и любая из этих характеристик оправдывает увеличение цены на товары и услуги.

    Фокусирование требует концентрации внимания производителя на узких элементах рынка. Предприятие может «фокусироваться» на определенных группах клиентов, группах товаров или географических рынках.

      3. Какие факторы  обеспечивают победу в конкуренции марочных товаров?

      Марочный  продукт, товар – марка товара, обладающего признанным качеством в течение ряда лет. Например, марочное вино.

      Основным  фактором конкуренции марочных товаров является имидж марки, а также уровень сервиса и форма сервисного обслуживания, имидж фирмы, реклама.   

      4. Какие условия  оказывают наибольшее  воздействие на  интенсивность конкуренции  на российском  рынке непродовольственных  потребительских  товаров? Расположите  их в порядке  ослабления их  воздействия.

      1. Политические (законодательные);

      2. НТП;

      3. Экономические.

      5. Каких «шагов»  можно ожидать  от фирмы, которая  «почувствовала»  угрозу появления  на рынке новых  товаров взамен  существующих?

      Предложение своего товара по сниженным ценам, интенсивное  проведение рекламных кампаний, выброс на рынок больших масс товаров, предоставление потребителям дополнительных услуг и гарантий.

      6. Какие условия  поставщиков влияют  на состояние конкуренции  между компаниями?

      Поставщики  могут оказать давление, угрожая  поднять цену и снизить прибыльность отрасли, которая не в состоянии покрыть рост издержек путем повышения цен. Условия, которые делают поставщиков сильными, сходны с условиями, которые придают силу группам покупателей, а именно концентрированность и относительно большие объемы товаров, их продукция представляет важную часть затрат или закупок в отрасли производства, продукция стандартизирована или недифференцированная, нечувствительна к издержкам конверсии, нормы прибыли невелики  и др.

      7. Как вы понимаете  стратегию «сфокусированной дифференциации»?

      Стратегия сфокусированной дифференциации означает, что компания опирается на приверженность потребителей конкретной разновидности  товара, используя известные торговые марки.

      8. Насколько целесообразно  проведение фирмой  двух стратегий  одновременно: сосредоточение на издержках и дифференциации?

      При дифференциации продукции компании имеют известные торговые марки  и опираются на приверженность потребителей к данной разновидности товара, которая  является результатом маркетинга или  существует по традиции. Сосредоточение на издержках (например, на переобучение персонала, новый дизайн продукции и т.д.) позволяет развивать торговые марки, постоянно поддерживать приверженность потребителей, особенно в тех случаях, когда товар является результатом маркетинга.

Задание 6 «Маркетинговые исследования»

      1. Дайте определение  понятию «система  маркетинговой информации»

      Система маркетинговой информации – это  постоянно действующая система  взаимосвязи людей, оборудования и  методических приемов, предназначенная  для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации  для использования ее  распорядителями сферы маркетинга  с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля  за исполнением маркетинговых мероприятий.

      2. Какие виды маркетинговых  исследований вы  можете выделить?

      Основными направлениями исследований в маркетинге являются:

• Исследование рынка (проводится с целью получения данных о рыночных условиях для определения деятельности предприятия);
• Исследование потребителей (позволяет определить и изучить весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров);
• Исследование конкурентов (позволяет получить необходимые данные для обеспечения преимущества на рынке, нахождение возможности сотрудничества и кооперации с возможными конкурентами);
• Изучение фирменной структуры рынка (проводится для получения сведений о возможных посредниках, с помощью которых предприятие будет в состоянии «присутствовать» на выбранных рынках);
• Исследование товаров (нацелено на определение соответствия их технико-экономических показателей и качества запросам и требованиям покупателей, а также анализ конкурентоспособности);
• Исследование цены (направлено на определение уровня и соотношения цен, чтобы иметь возможность получать наибольшую прибыль при наименьших затратах);
• Исследование продвижения товаров и продаж (преследует цель определить наиболее эффективные пути, способы и средства быстрейшего доведения товаров до потребителя и его реализации);
• Исследование системы стимулирования сбыта и рекламы (выявляет, как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт, повысить авторитет товаропроизводителя на рынке, успешно осуществить рекламные мероприятия);
• Исследование внутренней среды предприятия (определение реального уровня его конкурентоспособности в результате сопоставления факторов внешней и внутренней среды).