2. Приведите основные факторы сегментирования рынка

      Однородность, желательность, доступность, возможность  измерения.

      3. Чай продают в  общемировом масштабе, а вот зеленый  чай продают в  основном в государствах  Средней Азии. Какая  из переменных  лежит в основе  сегментирования рынка?

      В основе сегментирования рынка –  психографический  принцип (образ  жизни).

      4. Какие факторы положены в основу сегментирования рынка жевательной резинки? Сколько сегментов представлено (см. табл.)? Каковы действия крупных и мелких фирм с целью получения большей доли рынка? 

      Сегментирования рынка жевательной резинки произведено  на основе интенсивности  потребления  данной жевательной резинки. В таблице представлено три сегмента.

      Фирмам  с целью получения большей  доли рынка, выгоднее привлечь   одного активного пользователя, чем нескольких слабых. У активных потребителей какого-либо товара общие демографические и  психографические характеристики, поэтому  фирмам необходимо разработать эффективную рекламу, предназначенную именно для данного сегмента – активных пользователей.

      5. По каким параметрам  осуществляется оценка  степени привлекательности  полученных сегментов?

      В первую очередь фирме необходимо выбрать наиболее приемлемый вариант  охвата рынка: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг или концентрированный маркетинг, учитывая ресурсы фирмы, степень однородности продукции, этап жизненного цикла товара, степень однородности рынка,  маркетинговые стратегии конкурентов. 

      Далее фирме необходимо собрать информацию обо всех выделенных сегментах рынка. Это должны быть сведения об  объемах  продаж  в денежном выражении, ожидаемых  темпах роста сбыта,  прогнозируемых размерах прибыли, интенсивности конкуренции, требованиям к каналам маркетинга и т. д. Наиболее выгодный сегмент должен обладать высоким уровнем текущего сбыта, высокими темпами роста, высокой нормой прибыли,  слабой конкуренцией и несложными требованиями к каналу маркетинга. Как правило, ни один из сегментов не отвечает в желаемой мере всем этим характеристикам, так что придется идти на компромиссы.

      6. Покупатели отечественной зубной  пасты пяти видов (А- «Мятная», Б-«Апельсиновая», В- «Земляничная», Г- «Хвойная», Д- «с фтором») по степени приверженности покупателей разделилась на четыре группы:

      А, А, А, А, А, А;

      А, А, Б, Б, А, Б;

      А, А, А, Б, Б, Б;

      А, В, Д, Б, Г, Б.

      Какая переменная лежит в основе сегментирования  зубной пасты в данном примере? Как  называются покупатели каждой группы?

      В основе сегментирования  зубной пасты в данном примере – степень приверженности.

      А,А,А,А,А,А  – безоговорочные приверженцы; А,А,Б,Б,А,Б  – терпимые приверженцы, А,А,А,Б,Б,Б  – непостоянные приверженцы; А,В,Д,Б,Г,Б  – «странники».

      7. Назовите угрозы  для фирм при  выборе единственного  сегмента рынка?

      Факторы внешней среды постоянно изменяются. Фирма, выбирая единственный сегмент  рынка при изменение  внешнего окружения (например, при появлении  нового конкурента, с продукцией более  соответствующей потребностям потребителей или более дешевой) может оказаться в положении, когда ее продукт перестанет быть востребованным. Избранный сегмент рынка может просто не оправдать надежд фирмы.

      8. Редакция издательства «Прогресс» сосредоточила свои усилия на  рынке учебников по маркетингу. Какую из трех стратегий охвата рынка применяет редакция (недифференцированный, дифференцированный, концентрированный маркетинг).

      Концентрированный маркетинг

      9. Что происходит с численностью сегментов при увеличении числа признаков сегментации? Объясните почему?

      При увеличении числа признаков сегментации число сегментов увеличивается. Это происходит потому, что увеличивается число сочетаний различных признаков. Например, сначала была проведена сегментация  по половому признаку (мужчины, женщины) и по возрасту (дети, рабочий возраст, преклонный возраст) – получили шесть сегментов. Далее ввели еще один признак сегментации – уровень доходов (низкий, средний, высокий). Число полученных сегментов резко возросло до восемнадцати.

      10. В каких случаях фирма отказывается сегментировать рынок?

      Фирма отказывается сегментировать  рынок, ели она решила обратиться  ко всему рынку сразу с одним  и тем же предложением. В этом случае она концентрирует усилия не на том, чем отличаются друг от друга  нужды клиентов. А на том, что в  этих нуждах общее. Она разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые покажутся привлекательными возможно большему числу покупателей. Она полагается на  методы массового распределения и массового маркетинга.

      11. Дайте определение понятию «позиционирование товара»

      Позиционирование  товара на рынке – это действия по обеспечению товару  конкурентоспособного положения на рынке  и разработка соответствующего комплекса маркетинга.

      12. С помощью каких средств фирма усиливает значимость предпочтений тому или иному товару на рынке?

      Подробное изучение нужд выбранного сегмента дает фирме глубокие знания именно по этому  сегменту  рынка, следовательно разрабатывается  наиболее эффективная рекламная  политика, которая и усиливает  значимость предпочтений тому или иному  товару на рынке.

      13. Привести пример способов позиционирования товара на российском рынке.

      Позиционирование  стирального порошка «Миф» - качественный и недорогой.

Задание 10 «Товарная политика»

      1. Раскройте содержание понятий: сущность товара, фактическая польза товара,  дополнительная польза товара.

      Сущность  товара, услуги – это то, что товар  означает для потребителя, а не для  продавца.

      Фактический товар или услуга – это базовая  физическая сущность, услуги или идея, которая имеет точные характеристики и предлагается под заданным описанием или номером модели.

      Дополнительный  товар или услуга –это се, что  составляет образ и обслуживание товара или услуги.

      2. Приведите основные виды классификации товара.

      Классификация товаров с учетом требования покупателей: потребительского или производственного назначения. Потребительские товары – это товары и услуги, предназначенные для конечного потребителя, для личного, семейного или домашнего использования. Потребительские товары делятся на товары повседневного спроса, предварительного выбора, особого спроса, пассивного спроса. Потребительские услуги делятся на три широкие категории: аренда товаров, услуги, связанные с переделкой или ремонтом товара, принадлежащего потребителю, оказание личных услуг нетоварного характера (например, юридические услуги, обучение).

      Товары  и услуги производственного назначения приобретаются для использования  в производстве других товаров или  услуг, для хозяйственной деятельности или для перепродажи другим потребителям.

      Товары  производственного назначения классифицируются по уровню принятия решений, которые необходимы для совершения покупки; по величине стоимости; быстроте потребления; роли в производстве и т.д. Они включают сооружения, основное и вспомогательное оборудование, сырье, компоненты, готовые детали, запасы, необходимые для повседневного функционирования.

      3. Назовите характеристики  товарного ассортимента. Раскройте эти  понятия.

      Товарный  ассортимент может характеризоваться  шириной (исходя из количества предлагаемых ассортиментных групп), глубиной (исходя из количества позиций в каждой ассортиментной группе) и сопоставимостью исходя из отношений между предлагаемыми ассортиментными группами с точки зрения общности конечного использования, групп потребителей и диапазона цен).

      4. К какой классификационной группе потребительских товаров (повседневного спроса, предварительного выбора, особого спроса, пассивного спроса) можно отнести такие товары, как: зубная паста, куртка, современные автомобили, словари?

      Зубная  паста – товар повседневного  спроса;

      Куртка – предварительного выбора;

      Современные автомобили – предварительного выбора;

      Словари – особого спроса. 

      5. Какими путями  в предложенных  вам вариантах  фирма, выпускающая  велосипеды, расширяет  свой товарный  ассортимент:

      а) выпускает велосипеды малой скорости и приступает к выпуску велосипедов средней скорости;

      б) выпускает велосипеды высокой скорости и приступает к  выпуску велосипедов  средней скорости;

      в) выпускает велосипеды средней скорости и приступает к  выпуску велосипедов  малой и высокой  скорости;

      г) выпускает велосипеды малой и высокой скорости и приступает к выпуску велосипедов средней скорости.

      1. наращивание вниз – б;

      2. наращивание вверх – а;

      3. двустороннее наращивание – в;

      4. насыщение – г;

      6. Дайте определение «товарной номенклатуры».

      Товарная  номенклатура – совокупность всех ассортиментных групп  товаров и товарных единиц, предлагаемых  покупателям конкретным продавцом.

      7. Соотнесите понятия «товарная номенклатура», «товарный ассортимент», «ассортиментная (товарная) единица» с продукцией фирмы, выпускающей: стиральные порошки (10 видов), мыло (5 видов), зубную пасту в двух разных расфасовках с тремя ароматами, средства для мытья посуды двух видов в двух расфасовках. Какова глубина, широта, насыщенность, гармоничность товарной номенклатуры?

      Товарная номенклатура данной фирмы – это совокупность  всех ассортиментных групп: стиральные порошки, мыло, зубная паста, средство для мытья посуды.  Первая группа товарного ассортимента (стиральные порошки) представлена 10 ассортиментными единицами, вторая группа (мыло) – 5 ассортиментными единицами, третья группа (зубная паста) представлена 3 ассортиментными единицами и последняя группа (средства для мытья посуды) – 2 ассортиментными единицами.

      Широта  товарной номенклатуры представлена четырьмя ассортиментными группами (стиральные порошки, мыло, зубная паста, средство для мытья посуды). Насыщенность товарной номенклатуры, т. е. общее число составляющих ее отдельных товаров – 20 товаров. Глубина товарной номенклатуры, т. е. варианты предложений каждого отдельного товара  в рамках ассортиментной группы. По ассортиментной группе «стиральные порошки» глубина товарной номенклатуры равна – 10, по ассортиментной группе «мыло» – 5, по ассортиментной группе «зубная паста» – 6, по ассортиментной группе «средства для мытья посуды» – 4. Под гармоничностью товарной номенклатуры подразумевают степень близости между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения их конечного пользователя,  требований к организации производства, каналов распределения и др. Ассортиментные группы товаров данной фирмы можно охарактеризовать как гармоничные – это товары  широкого потребления, проходящие через одни и те же каналы распределения. Одновременно они менее гармоничны с точки зрения различий в функциях, выполняемых товарами для покупателей.