8. Дайте определение  понятия «марка  товара» и типов  ее обозначений. 

      Марка – это имя, знак, символ или их сочетание, предназначенные для  идентификации товаров или услуг  одного продавца или группы продавцов.

      Существует  четыре типа обозначения марок. Фирменное имя – это слово, буква или группа слов или букв, которые могут быть произнесены. Фирменный знак – это символ, рисунок или отличительный знак, или обозначение. Торговый образ – это персонифицированная товарная марка. Торговый знак – это фирменное имя, фирменный знак, товарный образ или сочетание их, защищенные юридически. В тех случаях, когда используется зарегистрированный торговый знак, он сопровождается буквой ®.

      9. Расположите в  правильном порядке  этапы разработки  нового товара:

      9.1. Разработка нового товара.

      9.2. Предварительная оценка и отбор идей.

      9.3. Разработка замысла и его проверка.

      9.4. Формирование идей для нового товара.

      9.5. Разработка предварительной стратегии маркетинга.

      9.6. Развертывание коммерческого производства.

 

      9.1. Формирование идей для нового товара

      9.2. Предварительная оценка и отбор  идей.

      9.3. Разработка замысла и его проверка.

      9.4. Разработка предварительной стратегии  маркетинга 

      9.5. Разработка нового товара 

      9.6. Развертывание коммерческого производства.

      10. Какие этапы разработки нового товара отсутствуют в п. 9?

      Анализ  возможностей (после разработки стратегии  маркетинга), испытание в рыночных условиях (после разработки товара).

      11. На каком этапе  разработки новый  товар впервые  вступает в контакт  с потребителями? Дайте пояснение.

      Новый товар впервые вступает в контакт  с потребителями на этапе «испытание в рыночных условиях», так как  на этом этапе впервые происходит реализация продукта в одном или  нескольких выбранных регионов и  наблюдение за реальным развитием событий в рамках предлагаемого плана маркетинга (как товар воспримут потребители).

      12. Что покупают потребители: идею товара или замысел товара? Проведите четкое различие между идеей и замыслом товара.

      Идея  товара – это общее представление  о возможном товаре, который фирма  могла бы, по ее мнению, предложить рынку.

      Замысел товара – это проработанный вариант  идеи, выраженный значимыми для потребителя  понятиями.

      Таким образом, определения понятий «идея  товара» и «замысел товара» показывают четкое различие между идеей и замыслом товара. Потребители «предлагают» замысел товара, а покупают уже готовый товар.

      13. Что такое жизненный цикл товара (ЖЦТ)?  Что он описывает?

      Жизненный цикл товара – это концепция, которая пытается описать сбыт продукта, прибыль, потребителей, конкурентов и стратегию маркетинга с момента поступления товара на рынок и до его снятия с рынка.

      14. Назовите фазы ЖЦТ. Есть ли четкие границы между его отдельными фазами? На что направлены основные усилия маркетинга на этапах ЖЦТ?

      Основные  усилия маркетинга на  этапе выведения  на рынок – создание осведомленности  о товаре, на этапе роста –  создания предпочтения к марке, на этапе  зрелости – создание приверженности к марке и на этапе упадка –  селективное воздействие.

      15. Назовите некоторые стратегические приемы, к которым форма может прибегнуть, чтобы продлить ЖЦТ?

      Для того, чтобы  максимально растянуть  период быстрого роста рынка, фирма  может использовать несколько стратегических подходов:

      1. Повысить качество новинки, придать  ей дополнительные свойства, выпустить  ее новые модели;

      2. Проникнуть на новые сегменты  рынка; 

      3. Использовать новые каналы распределения; 

      4. Переориентировать части рекламы   с распространения осведомленности  о товаре на стимулирование его приобретения;

      5. Своевременно снизить цены для  привлечения дополнительно числа  потребителей. Фирма, прибегающая  к использованию данных стратегических  приемов расширения рынка, наверняка  укрепит свое конкурентное положение. 

      На  стадии зрелости применяется стратегия улучшения качества  товара. Имеет целью  совершенствование функциональных характеристик товара, таких, как долговечность, надежность, скорость, вкус. Используется стратегия  улучшения свойств, цель – придать товару новые свойства, делающие его более универсальным, более безопасным и более удобным. Также применяется стратегия улучшения внешнего оформления – повышение привлекательности товара.

      На  стадии упадка используется стратегия, под названием «пожинать плоды». Руководство резко сокращает любые издержки в связи с товаром  (на производственное оборудование,  материально-техническое снабжение, НИОКР, рекламу, штат продавцов и т. д.) в надежде на то, что сбыт еще продержаться некоторое время на довольно приличном уровне. В случае успеха данная стратегия обеспечит фирме кратковременный рост прибылей.

      16. Дайте определение  «портфеля товаров», горизонтальной и  вертикальной стратегии  формирования «портфеля  товаров».

      Портфель  товаров – это совокупность товаров  выпускаемых и продаваемых одной фирмой, которые находятся на различных этапах жизненного цикла. Портфелем товаров необходимо постоянно управлять (исключать из номенклатуры уже «дряхлеющие» изделия, внедрять в производство новые и т. д.) чтобы обеспечить  максимальную прибыль при минимальных издержках.

Задание 11 «Ценовая политика»

      1. Приведите классификацию  методов ценообразования   в зависимости  от формы рынка  и поведения покупателей.

      В зависимости от формы рынка и  поведения покупателей:

• Чистая конкуренция. Много продавцов и много покупателей схожего продукта. Ни один отдельный покупатель или продавец не оказывает большого влияния на уровень текущих цен.
• Монополистическая конкуренция. Множество покупателей и продавцов, совершающих сделки не по единой  рыночной цене, а в широком диапазоне цен.  Наличие диапазона цен объясняется способностью продавцов предложить покупателям разные варианты товаров. Реальные изделия могут отличаться друг от друга качеством, свойствами, внешнем оформлением и др.
• Олигополистическая конкуренция. Небольшое число продавцов,  чувствительных к политике ценообразования  и маркетинговым стратегиям друг друга. Каждый продавец чутко реагирует на  стратегию и действия конкурентов.
• Чистая монополия. На рынке всего один продавец. Это может быть государственная компания, частная регулируемая монополия или частная нерегулируемая монополия. В каждом отдельном случае ценообразование складывается по-разному. Например, государственная монополия может установить цену ниже себестоимости, если товар имеет важное значение для покупателей, которые не в состоянии приобретать его за полную цену.

      Методы  ценообразования и границы их применения:

• Метод конкурентной цены. Особенности и условия эффективности - стабильная роль на стабильном рынке.
• Максимизация ожидания прибыли. Особенности и условия эффективности - экспериментальный поиск оптимальной цены на новый товар в отсутствие конкурентов.
• Метод учета претензий по прибыли со стороны участников сбыта. Особенности и условия эффективности - стабильность розничной цены на товар в условиях конкуренции и необходимости посредничества.

 

      2. Какова стратегия ценообразования в зависимости от целей и задач предприятия.

      Стратегии ценообразования:

• Выживание: снижение продажной цены до уровня предельной себестоимости;
• Экспансия (максимизация роста продаж): расчет на большую рыночную долю и соответствующий оборот при низких ценах;
• Интенсификация (максимизация текущей прибыли): завышение цен и прибыли, ее немедленное изъятие в ущерб перспективе;
• Снятие сливок: обычно – при продаже новинок. Это быстрое скольжение по сегментам, быстрое становление ассортимента.

      3. Приведите этапы  установления цен (5 этапов).

      Процесс ценообразования складывается из ряда последовательных этапов:

1. Выявление факторов внешней среды, влияющих на уровень цен.
2. Постановка целей ценообразования.
3. Выбор метода ценообразования.
4. Формирование ценовой стратегии предприятия.
5. Разработка тактики ценообразования.
6. Установление первоначальной цены на товар.
7. Рыночная корректировка цены.
8. Страхование цены от неблагоприятных внешних воздействий.

      4. Управляющий предприятия   вино - водочной продукции (например, ОАО «ВИНАП») может поставить перед некоторыми своими товарами одну из следующих целей: а) максимизация текущей прибыли; б) обеспечение выживаемости; в) завоевание большей доли рынка. Какую, по-вашему мнению, политику цен на эти товары будет проводить управляющий в каждом из этих случаев.

      Для максимизации текущей прибыли –  производят оценку спроса и издержек  применительно к разным уровням  цен и выбирают такую цену, которая  обеспечит максимальное поступление текущей прибыли  и наличности и максимальное возмещение затрат.

      Для обеспечения выживаемости – устанавливаются  низкие цены  в надежде на благожелательную  ответную реакцию потребителей.

      Для завоевания большей доли рынка –  максимально возможное снижение цены.

      5. Как проводится оценка спроса в зависимости от цен? Допустим, что при цене 100 руб. было продано 50 единиц товара; при цене 85 - 80 единиц товара. Какова эластичность спроса от цены? Эластичный или неэластичный спрос наблюдается на данный товар в заданный отрезок времени?

      Эластичность  спроса от цены:  30 / 15 = 2. На данный товар  в заданный отрезок времени спрос  эластичный.

      6. Цена предложения  нового защищенного  патентом товара  выше, чем цена  спроса. Какова судьба  такого товара? Что нужно для того, чтобы этот товар появился на рынке?

      Такой товар не будет продаваться, для  того чтобы товар появился на рынке  необходимо снизить цену на данный товар.

      7. Цена товара-конкурента  365 руб. индекс качества  его товара по  отношению к Вашему -1,2. Какова должна быть цена на Ваш товар с учетом конкурентного фактора? Что может произойти со сбытом Вашего товара, если Вы установите цену на свой товар на уровне цены товара конкурента?

      Цена  на наш товар с учетом конкурентного  фактора должна быть 304 руб. Если установить цену на наш товар на уровне цены товара конкурента то его сбыт сократиться.

      8. В течение нескольких  последних лет   в нашей стране  наблюдается повышение  цен на большинство  товаров. Чем это  объясняется?

      Инфляцией.

      9. На основании исходных данных рассчитайте маржинальную прибыль на товар А (см. рис.). На каком варианте объема производства и цены Вы остановитесь? Если Вы работаете на конкретном рынке, является ли Ваш выбор цены окончательным? Если «да» (или «нет»), объясните - почему?