3. Фирма может определить  общий бюджет на  политику продвижения,  опираясь на один  из четырех альтернативных  методов. Приведите  эти методы исчисления бюджета: их достоинства и недостатки.

      Наиболее  часто используют следующие 4 метода:

1. исчисление «от наличных средств» – в  бюджет выделяется определенная сумма, которую фирма может себе позволить истратить. Недостатки: небольшое внимание уделяемое продвижению, отсутствие связи расходов с поставленными целями, опасность отсутствия бюджета на продвижение если не остается средств. Самый слабый метод и его используют только не большие компании.
2. исчисление «в процентах к сумме продаж» –  бюджет рассчитывается в процентах либо к сумме продаж (текущих или ожидаемых), либо к продажной цене товара. Преимущества: использование сбыта как базы, адаптивность, взаимосвязь продаж и продвижения. Недостатки: отсутствие связи с целями, продвижение следует за сбытом, а не опережает его, расходы на продвижение автоматически уменьшаются в период плохого сбыта (когда полезным может быть их рост).
3. метод конкурентного паритета – установление размеров  бюджета на уровне соответствующих затрат конкурентов. Преимущества: дает точку отсчета, ориентирован на рынок и консервативен (т. е. задает жесткие пределы увеличения расходов на продвижение). Недостатки: метод догоняющего, а не лидера, трудно определить расходы конкурентов на продвижение, основывается на предположении о сходстве фирмы и ее конкурентов. Последний недостаток самый серьезный: фирмы обычно существенно отличаются от конкурентов.
4. исчисление «исходя из целей и задач» – формирование бюджета на ФОССТИС на основе: выработки конкретных целей, определение задач, которые предстоит решить для достижения этих целей, оценка затрат на решение этих задач. Сумма всех этих издержек и даст ориентировочную цифру бюджетных ассигнований. Преимущества: четкое определение целей, увязка расходов с выполнением целевых задач, адаптивность, относительно легко оценить успех или неудачу. Недостатки: сложность установления целей и конкретных задач, особенно для небольших организаций.

      4. Напишите какие  средства  политики  продвижения Вы будете использовать в первую очередь на каждом этапе ЖЦТ и почему?

      На  этапе выведения товара на рынок  – стимулирование сбыта, реклама, пропаганда, т. к. необходимо информировать потенциальных  потребителей о новом, не известном  им товаре, побудить их к опробованию  товара. На этапе роста – стимулирование сбыта и реклама, т. к. необходимо противодействовать конкурентам и продолжать информировать публику  о товаре. На этапе зрелости – увеличение использования рекламы, стимулирование сбыта, связь с общественностью, содействие продажам, т. к. замедляется темп роста  сбыта. На этапе упадка снижение затрат на рекламу, стимулирование сбыта и т. д.

      5. Приведите этапы планирования рекламы. 
 
 

      6. Назовите более  привлекательные  печатные издания  для  рекламирования  модной одежды.

      Наиболее  привлекательными печатными изданиями для рекламирования  модной одежды – глянцевые журналы. Журналы обладают рядом преимуществ по сравнению с другими средствами массовой информации – прежде всего потому, что их хранят, их неоднократно перечитывают и нередко передают другим лицам. Кроме того, журналы привлекают внимание покупателя к тексту, используя красочные иллюстрации и броские заголовки.

      7. С помощью каких  расчетов возможно  произвести оценку  рекламных мероприятий?  Укажите не менее  двух подходов.

      Для оценки рекламной программы пользуются несколькими разными методами:

      1. замер коммуникативной эффективности – определяет сколь эффективную коммуникацию обеспечивает реклама. Этот метод, получивший название опробования текстов, можно использовать как до размещения рекламного объявления, так и после.

      До  размещения объявления рекламодатель  может провести опрос потребителей на тему, нравится ли им предполагаемое объявление, выделяется ли обращение  из ряда прочих. После размещения объявления рекламодатель может провести замеры припоминаемости рекламы потребителями или ее узнаваемости как виденной ранее.

      2. замер торговой эффективности – определение объема продаж, порождаемого объявлением (в связи с повышением уровня осведомленности и предпочтения к марке на определенное число). Один из способов замера торговой эффективности рекламы является сравнение объема продаж с расходами на рекламу за прошедший период. Еще один способ замера торговой эффективности рекламы является разработка экспериментальной рекламной программы. Экспериментальная программа одной промышленной фирмы, например, разделила 56 сбытовых территорий на три группы: с высокой, средней и низкой долей рынка. В первой группе расходы на рекламу оставили на обычном уровне, в другой – увеличили в 2,5 раза, а в третьей – увеличили в 4 раза. В конце эксперимента было установлено, что с повышением уровня затрат на рекламу темпы роста сбыта замедлялись и что в группе территорий с высокой долей рынка сбыт рос слабее.

      8. Вы решили усилить  стимулирование сбыта  потребителей косметики.  Какой прием Вы используете? Обоснуйте.

      Скидки, подарки, подарки-пробники, лотереи (например, по чекам). Это привлечет покупателей, а подарки-пробники возможно позволят открыть для пользователя косметики, какой-либо новый продукт, которым  он ранее никогда не пользовался.

      9. Какой размер премии персоналу фирмы является наиболее действенным?

      Процент с продаж.

Задание 14 «Организация деятельности маркетинговой службы»

      1. Представьте основные типы маркетинговых структур.

      Функциональная  организация: специалисты по маркетингу руководят разными видами  (функциями) маркетинговой деятельности. Они подчиняются вице-президенту  по маркетингу, который координирует их работу. Основным достоинством  функциональной организации является простота управления. С другой стороны, по мере роста  товарного ассортимента  и рынков фирмы эта схема все больше и больше теряет свою эффективность. Становиться все труднее  разрабатывать особые планы  для каждого  отдельного рынка  или товара, а также координировать маркетинговую деятельность.

      Организация по географическому принципу:  в  компаниях, торгующих по всей территории страны. При такой организации  торговые агенты  могут жить  в  передах обслуживаемых  ими территорий, лучше узнавать своих клиентов  и эффективно работать с минимальными издержками времени и средств на разъезды.

      Организация по товарному производству:  в  фирмах  с широкой товарной номенклатурой  и/или разнообразием марочных товаров. Не заменяет функциональной организации, а является еще одним уровнем  управления. Организация по товарному производству  оправдывает себя в тех случаях, когда выпускаемые фирмой изделия резко отличаются друг от друга и/или разновидностей  этих товаров так много, что при функциональной организации маркетинга управлять такой организацией уже невозможно. 

      Организация по рыночному принципу: в фирмах, которые продают  товары своего ассортимента  на разных по своему характеру рынках. Использование организации по рыночному принципу  желательно в тех случаях, когда у разных рынков разные  покупательские привычки  или разные товарные предпочтения.  Организация по  рыночному принципу аналогична системе организации  по товарному производству. Управляющий по рыночной работе  руководит деятельностью  нескольких управляющих по отдельным рынкам. Управляющий по работе с рынком,  отвечает за разработку перспективных и годовых планов по сбыту и прочим видам функциональной деятельности. Основное достоинство этой системы  заключается в том, что фирма строит свою работу  применительно к нуждам потребителей, составляющих конкретные  сегменты рынка.

      Организация по товарно-рыночному принципу:  у фирмы одновременно имеется  и управляющий по товарам, и управляющий  по рынкам, т. е. применяется так называемая матричная организация. Однако подобная система организации  требует больших затрат  и порождает конфликты.

      2. Приведите организацию отдела маркетинга какой-либо фирмы. Какое влияние  на организационную структуру, на Ваш взгляд, оказала концепция маркетинга фирмы?

      Рассмотрим  организацию отдела маркетинга одного из новосибирских торговых предприятий.

      В зависимости от выбранной концепции  маркетинга в отдел маркетинга принимаются  те или иные специалисты. При изменение  концепции маркетинга может меняться как состав, так и число специалистов по маркетингу.

Список используемой литературы

1. Ассель  Генри. Маркетинг: принципы и стратегия: Учебник для вузов. – М.: ИНФРА-М, 1999. – 804 с.
2. Афанасьев М. Маркетинг: стратегия и практика фирмы. - М: Финстатинформ, 2002. - 280 с.
3. Голубков Е. П.  Основы маркетинга: Учебник. – М.: Издательство “Финпресс”, 1999. – 656с.
4. Диксон П. Управление маркетингом. — М.: Бином, 1998. - 451 с.
5. Завьялов П.С., Демидов, В.Е. Формула успеха: маркетинг. - М.: Международные отношения. – 2004. - 306 с.
6. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с. англ. / Общ. ред. и вступ. статья Е. М. Пеньковой. – Новосибирск: Наука, 1996. – 736с.
7. Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. Пер. с французского.-СПб. : Наука, 1996.- 589 с.
8. Мак-Дональд М. Стратегическое планирование маркетинга. — СПб.: ПитерКом, 2000. - 547 с.
9. Маркетинг: учебник для вузов / Под ред. Н. Д. Эриашвили. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: ЮНИТИ – ДАНА, 2000. – 623с.
10. Титова В. А. Маркетинг. Ч.1. Основные концепции: учебное пособие. – Новосибирск: Изд-во НГТУ. – 1998. – 224с.
11. Титова В. А. Маркетинг Ч.2. Комплекс маркетинга: Учебное пособие. – Новосибирск: Изд-во НГТУ, 1998. – 230с.
12. Хруцкий В.Е., Корнеева И. В.  Современный маркетинг. Настольная книга по исследованию рынка – М.: Финансы и статистика, 1999. – 528с.