Контрольная работа по "Маркетингу"

Наблюдение (регистрация) представляет собой форму маркетинговых исследований, с помощью которых осуществляется систематическое, планомерное изучение поведения того или иного объекта или субъекта. Наблюдение, в отличие от опроса не зависит от готовности наблюдаемого объекта сообщать информацию. Наблюдение - это процесс открытого или скрытого от наблюдаемого сбора и регистрации событий или особых моментов, связанных с поведением изучаемого объекта. Предметом наблюдений могут быть свойства и поведение индивидуумов; перемещение вещей, товаров и т.п. Недостатком наблюдений является невозможность выявления мнений, представлений, знаний людей. Поэтому на практике наблюдения обычно используются совместно с другими методами исследований.

Эксперимент - это исследование влияния одного фактора на другой при одновременном контроле посторонних факторов. Эксперименты подразделяются на лабораторные, проходящие в искусственной обстановке (тест продукта), и полевые, протекающие в реальных условиях (тест рынка). Основными недостатками, данного метода являются значительная стоимость и длительность проведения, что существенно ограничивает применение этого метода в практических исследованиях.

Панель - это повторяющийся сбор данных у одной группы опрашиваемых через равные промежутки времени. Таким образом, панель - это вид непрерывной выборки. Она позволяет зафиксировать изменения наблюдаемых величин, характеристик. Панельный опрос используют при изучении мнений потребителей определенной группы за какой-либо промежуток времени, когда определяются их потребности, привычки, вкусы, рекламации. Недостатками использования панелей являются: "смертность" панели, проявляющаяся в постепенном отказе участников от сотрудничества или переходе в другую потребительскую категорию, и "эффект панели", заключающийся в сознательном или бессознательном изменении образа поведения участников, находящихся под длительным контролем.

Экспертная оценка - это оценка исследуемых процессов квалифицированными специалистами - экспертами. Подобная оценка особенно необходима, когда невозможно получит неопосредованную информацию о каком-либо процессе или явлении. На практике для проведения экспертных оценок чаще всего применяют дельфи-метод, метод мозговой атаки и метод синектики [3, c.117].

Дельфи-метод - форма опроса экспертов, при которой их анонимные ответы собираются в течении нескольких туров и через ознакомление с промежуточными результатами получают групповую оценку исследуемого процесса.

Метод мозговой атаки заключается в неконтролируемой генерации и спонтанном переплетении идей участниками группового обсуждения проблемы. На этой базе возникают цепочки ассоциаций, которые могут привести к неожиданному решению проблемы.

Синектика считается методом с высоким творческим потенциалом. Идея метода заключается в постепенном отчуждении исходной проблемы путем построения аналогий с другими областями знаний. После многоступенчатых аналогий производится быстрый возврат к исходной задаче.

 

 

26. Марочное обозначение товара. Товарный  знак: назначение, классификация.

При разработке конкретного  товара (на втором уровне) фирма должна принять решение, будет ли она  присваивать своему товару марочное название. Практика присвоения марочных названий получила столь широкое  распространение, что сегодня их имеет почти любой товар. Определим  основные понятия, связанные с маркой:

Марка - имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов.

Марочное название - часть марки, которую можно произнести, например «Шевроле», «Диснейленд» и др.

Марочный знак (эмблема) - часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести, например символ, изображение, отличительная окраска или специфическое шрифтовое оформление. Примерами могут служить изображение кролика в символике корпорации «Плейбой».

Товарный знак - марка или ее часть, обеспеченные правовой защитой. Товарный знак защищает исключительные права продавца на пользование марочным названием и/или марочным знаком (эмблемой).

Перед производителем, принявшим решение о переводе своего товара в разряд марочных, существует три возможности:

• Товар можно выпустить на рынок под маркой самого производителя (которую называют также общенациональной маркой).
• Производитель может продать товар посреднику, который присвоит ему свою «частную» марку (называемую также маркой посредника, дистрибьютора или дилера).
• Производитель может продавать часть товаров под своей собственной маркой, а остальные - под частными марками.

Производитель, выпускающий свое изделие в виде марочного товара, должен будет принять еще несколько решений. Существует четыре подхода к проблеме присвоения марочных названий:

• Индивидуальные марочные названия. Преимущество - фирма не связывает свою репутацию с фактом восприятия или невосприятия рынком конкретного товара. Если товар потерпит неудачу, это не нанесет никакого ущерба имени фирмы.
• Единое марочное название для всех товаров. Преимущество - снижаются издержки по выводу товара на рынок, поскольку отпадает необходимость больших затрат на рекламу, которая обеспечит узнаваемость марочного названия и создаст предпочтение ему. Такой политики придерживаются фирмы «Хайнц» и «Дженерал электрик».
• Коллективные марочные названия для товарных семейств. Этот подход применяется, если фирма выпускает совершенно разные товары, и использование единого марочного названия для них может оказаться неуместным.
• Торговое название фирмы в сочетании с индивидуaльными марками товаров. Этот подход применяется, если производители хотят, чтобы название фирмы ассоциировалось с каждым индивидуальным марочным названием каждого отдельного товара.

Многие фирмы  стремятся создать уникальное марочное название, которое впоследствии станет ассоциироваться со всей товарной категорией. Примером такого успешного названия является «Ксерокс» (для копировального оборудования).

Границы использования завоевавшего успех марочного названия можно расширить. Стратегия расширения границ марки - любая попытка использования имеющего успех марочного названия при выведении на рынок модификаций товара или товаров-новинок. Расширение границ марки помогает производителю сэкономить большие средства на пропаганду новых марочных названий и обеспечивает новому товару мгновенную марочную узнаваемость. С другой стороны, если новинка не понравится, это может изменить в худшую сторону отношение потребителей ко всем другим товарам, продаваемым под тем же марочным названием.

 

 

38. Реклама: цели, задачи и виды. Рекламная компания предприятия.

 

Реклама - это любая  оплачиваемая форма неперсональной презентации и продвижения идей, товаров и услуг, осуществляемая конкретным заказчиком. Выделяют следующие виды рекламы.

Информативная реклама  используется для информирования потребителей о новых продуктах с целью  создания первоначального спроса.

Побудительная реклама (увещевательная) – агрессивный  вид рекламы, используемый для создания у выбранного сегмента потребителей спроса на какой-то продукт путем  внушения потребителям, что рекламируемый  продукт является наилучшим в  рамках имеющихся у них средств, т.е. убедить потребителя купить именно данный товар, а не товар конкурента.

Сравнительная реклама  осуществляет прямое или косвенное  сравнение рекламируемого товара с  товарами конкурентов.

Реклама-напоминание  напоминает потребителям о существующих продуктах и их характеристиках.

Подкрепляющая реклама ? разновидность напоминающей рекламы; призвана поддержать потребителей, уже купивших товар, и убедить их в правильности сделанного выбора в надежде на повторные покупки товара.

Необходимость рекламы  заключается в том, чтобы увеличить  сбыт товара, повысить репутацию фирмы, найти надежного партнера.

Задачи рекламы:

1. Формирование  у потребителей определенного  уровня знаний о данном товаре, услуге.

2. Формирование  положительного имиджа товара, фирмы.

3. Формирование  новых потребностей.

4. Формирование  побуждения потребителей обратиться  к данной фирме.

5. Формирование  побуждения купить конкретный  товар.

6. Стимулирование  сбыта товара.

7. Ускорение товарооборота.

8. Стремление сделать  данного потребителя постоянным  клиентом, покупателем.

9. Формирование  у других фирм образа надежного  партнера.

10. Оказание помощи  потребителю в выборе товара.

11. Предотвращение  превратной характеристики конкурентов.

Основные виды средств  распространения рекламы

1. Газеты: рекламные объявления, статьи и другие публикации обзорно-рекламного характера
2. Журналы: рекламные объявления, статьи и другие публикации обзорно-рекламного характера
3. Радио: радиореклама, радиоролики, радиообъявления, радиожурналы, репортажи
4. Телевидение: телереклама, телеролики, телеобъявления, телерепортажи, телезаставки
5. Печатная реклама: рекламно-каталожные издания: каталоги, проспекты, плакаты (листовки), новогодние рекламно-подарочные издания (календари, дневники, записные книжки, поздравительные открытки)
6. Выставки и ярмарки: международные, общеотраслевые, специализированные, национальные
7. Компьютерная реклама: размещение рекламной информации в банках данных специализированных компьютерных систем
8. Существуют и такие виды рекламы, как реклама на воздушных шарах, аэростатах (эффективна только во время массовых гуляний, праздников); устная реклама (консультации).

Главным вопросом, возникающим при разработке рекламной кампании, является оптимальное распределение рекламного бюджета по различным СМИ. Основным параметром при этом является отношение целевой аудитории ко всей аудитории как с точки зрения специализации рекламируемых товаров, так и с точки зрения территориальной распространенности товаров, реализуемых предприятием.

 

      Организация рекламной  деятельности на предприятии  общественного питания имеет  очень большое значение и зависит от множества факторов. Большинство предприятий сервиса организует рекламную деятельность собственными силами. На крупных предприятиях, создаются собственные отделы маркетинга и рекламы, которые занимаются продвижением продукции и

услуг предприятия. Наличие такого отдела на предприятии имеет ряд

достоинств:

         . специалисты  отдела хорошо знают продукцию  и услуги предприятия,

           а  также соответствующий сектор  рынка;

         . они владеют  всей информацией, связанной как  со стратегией

           развития  предприятия, так и с его  текущими задачами, и могут

           оперативно  учитывать это при проведении  рекламной кампании;

         . работники  отдела непосредственно заинтересованы  в

           результативности  рекламной кампании.

      Однако иногда  затраты на содержание маркетингового  или рекламного отдела выше по сравнению с оплатой работы рекламного агентства. Кроме того, эти отделы не всегда состоят из профессиональных специалистов, а также не могут обеспечить непосредственно создание рекламно-информационных материалов, в том числе создание радио- и видеороликов, полиграфической продукции и т.п. Поэтому организация рекламной кампании предприятия редко обходится без привлечения рекламных агентств.

      На небольших предприятиях  рекламной деятельностью, как правило, занимается сам директор или один из менеджеров.

      Оптимальным вариантом  организации рекламной деятельности  на предприятиях общественного питания, очевидно, является следующий. На предприятии предусматривается должность директора по рекламе и связям с общественностью. Его основной функцией является координация всей рекламной деятельности предприятия и работа с рекламными агентствами по созданию и реализации рекламной кампании. Для выполнения работ по созданию рекламно-

информационных материалов и их размещения привлекаются рекламные  агентства.

 

44. Ситуация:

Товар, выпускаемой фирмой, находится на стадии внедрения на рынок. Выберите ценовую стратегию по данному  товару и обоснуйте свой выбор.

 

После того как компания разработала  товар, она должна решить вопрос о  его цене. К сожалению, легкого  ответа на этот вопрос не существует. Назначение цены - это сложная задача, а риск велик. Если компания установит слишком  высокую цену, объем продаж уменьшится; если она запросит слишком мало, то пожертвует прибылью, которую могла  бы получить. Но какая же цена самая  разумная?

Факторы, влияющие на решение  о цене.

На решение компании оказывают  влияние многие внутренние и внешние  факторы. Маркетинговые цели и издержки фирмы служат приблизительными ориентирами  для определения цен на ее товары или услуги. Но прежде чем установить окончательную цену, фирма оценивает  также степень государственного регулирования, уровень спроса, характер конкуренции и потребности оптовых  и розничных торговцев, которые  продают товар конечному потребителю.

Маркетинговые цели.

Назначая цену, прежде всего следует решить, чего вы хотите добиться, продавая данный товар или услугу. Наиболее распространенные цели таковы:

- Полностью получить определенную  запланированную прибыль; 

 

- Завоевать большую  долю рынка; 

- Получить высокую  прибыль от реализации конкретного  товара;