Контрольная работа по "Маркетинг"

Поскольку усилия отдельных  участников ВМС объединены, их маркетинговая  деятельность во взаимных интересах  может быть скоординирована и  в ней исключено дублирование.

На рис. 11.4 проводится сравнение  обычного канала распределения и  ВМС, которая консолидирует маркетинговые  функции и деятельность отдельных  участников распределительного процесса в целом.

Выделяют корпоративные, договорные и административные ВМС.

Корпоративная вертикальная маркетинговая система объединяет последовательные стадии производства и распределения под одним  владельцем, который осуществляет общее  руководство каналом. Например, компании больших продовольственных магазинов  имеют мощности по производству льда и мороженого, разливочные линии различных напитков, пекарни; вся эта продукция поставляется в магазины данной компании.

Договорная вертикальная маркетинговая система состоит  из независимых производственных и  распределительных организаций  разных уровней системы, связанных  договорными отношениями с целью  получения экономии или значительных коммерческих результатов. Договорные вертикальные системы бывают трех типов: добровольные цепи под эгидой оптовиков, кооперативы розничных торговцев  и франшизные организации.

 

Рис. 11.4. Обычный  канал распределения и вертикальная маркетинговая среда.

 

Добровольная цепь под  эгидой оптовика — договорная вертикальная маркетинговая система, в которой  оптовик организует добровольные цепи независимых розничных торговцев  с целью помочь им в конкуренции  с крупными распределительными сетями.

Кооператив розничных  торговцев — группа независимых  розничных торговцев или магазинов  розничной торговли, объединившихся для централизованных совместных закупок, ведения общего складского хозяйства  и проведения общей политики в  области закупок и продвижения  продукта. Члены кооператива закупают большинство товаров через кооператив, планируют совместную рекламную  кампанию. Прибыль каждого члена  пропорциональна объему сделанных  им закупок. Через кооператив могут  производить закупки также и  розничные торговцы, не входящие в  его состав, однако они не имеют  своей доли в прибыли кооператива.

Во франшизной организации участник канала, именуемый держателем привилегий, связывает несколько этапов производственно-сбытового процесса. В основе деятельности договорной вертикальной маркетинговой системы данного типа лежит метод организации производственно-сбытовой деятельности, основанный на предоставлении привилегии на производство или сбыт продукции одним из членов канала распределения другому, именуемый франшизой.

Привилегии могут заключаться  в предоставлении права ведения  хозяйственной деятельности под  известной маркой, использовании  патента, авторского права, метода ведения  бизнеса, ноу-хау и  
т. д. Организации, предоставляющие привилегии, могут получать за них разовую оплату (например, за право использования патента, за сдачу в аренду оборудования) или определенную долю получаемой прибыли.

Различают три типа франшизных организаций. Первый — система привилегий розничных торговцев под эгидой производителя. Например, производитель на определенных условиях реализации и обслуживания дает независимым дилерам лицензии на продажу своей продукции. Широко используется в автомобильной отрасли. Второй — система привилегий оптовиков под эгидой производителя. Данный тип франшизной организации широко используется в отрасли прохладительных напитков. Например, компания «Кока-Кола» передает право разливочным предприятиям (оптовикам) различных стран производить данный напиток из концентрата компании и продавать его местным розничным торговцам. Третий — система привилегий розничных торговцев под эгидой фирмы сферы услуг, согласно которой такая фирма дает право розничным торговцам обслуживать потребителей. Например, данный тип франшизной организации широко используется в отрасли быстрого питания. Так, компания «Макдоналдс» работает более чем с 14 тыс. предприятий во многих странах мира.

Вид организации и ведения  предпринимательской деятельности на основе изложенных принципов получил  название франчайзинга.

Под горизонтальной маркетинговой  системой понимается соглашение между  несколькими организациями одного уровня канала распределения о совместных действиях, с целью использования появляющихся при этом новых маркетинговых возможностей. В рамках такого соглашения организации могут объединить свои капиталы, производственные и маркетинговые ресурсы. Участниками соглашения могут быть как неконкурирующие, так и конкурирующие организации.

Так, соглашение между российским производителем самолетов ИЛ-96 и  американской фирмой — производителем двигателей «Пратт энд Уитни» — не является простым соглашением о поставках по кооперации. Без поддержки компании Пратт энд Уитни, которая имеет общепризнанный в мире авторитет и свою сервисную систему в крупных аэропортах мира, выход ИЛ-96 на международные линии представляется сложным. Выгоду от этого соглашения имеет и «Пратт энд Уитни».

Иногда на практике совместно  применяются и вертикальные, и  горизонтальные маркетинговые системы. Например, на этих принципах было организовано сотрудничество компаний «Дженерал Моторз», «Проктэр энд Гэмбл» (горизонтальное взаимодействие) и предприятий, реализующих хозяйственные изделия (в целом — ВМС). Проводится рекламная кампания, в которой говорится о том, что в стиральные порошки компании «Проктэр энд Гэмбл» помещаются пластмассовые ключи от автомобилей «Дженерал Моторз» и те, кто активно покупает данные продукты, если им повезет, могут по цене стирального порошка приобрести и автомобиль. Выгода для всех участников данной ВМС очевидна.

В канале распределения функционируют  самые различные организации. Когда  между ними нет согласия относительно целей и содержания их деятельности, а также вознаграждения за нее, в  канале возникают конфликты. Эти  конфликты бывают горизонтальными  и вертикальными. Первые возникают  между организациями одного уровня канала, например, между дилерами, обслуживающими одного производителя. Вторые — между  различными уровнями одного канала, например, между производителем и дилерами. Члены канала могут предъявить производителям претензии относительно качества товара и выполнения графика его отгрузки. Производители и розничные торговцы могут быть недовольны тем, что кто-то из оптовиков не склонен координировать с ними свою деятельность и т. п. Хотя единых рецептов разрешения таких конфликтов не существует, для установления в  канале духа кооперации должны быть выполнены, по крайней мере, два условия. Первое — предполагает установление четких ролей, всем участникам канала, касаясь как нормы прибыли, так и обязанностей, ими выполняемых. Второе — заключается в разработке определенных мер по координации деятельности участников канала, что обычно предполагает наличие лидера в канале и доброй воли со стороны других его участников.

Рис. 11.5. Источники  власти лидера канала распределения.

 

Для того чтобы стать лидером  канала распределения, у одного из его  участников, помимо желания управлять  эффективностью канала, должна быть возможность  влияния на других участников канала. На рис. 11.5 приводятся семь источников власти лидера канала, два из которых  носят экономический, а пять —  неэкономический характер.

Обычно в качестве лидера канала распределения выступает  один из производителей, который предоставляет  участникам канала финансовую помощь, дает деловые советы, помогает заключать  контракты и проводить рекламную  кампанию. Например, компания БМВ полностью  контролирует деятельность своих дилеров.

Розничные торговцы также  могут выступать в качестве лидеров  канала, особенно, если они представляют транснациональную или национальную сеть магазинов, имеют свою марку, например, торговая компания «Рибок», ведущая продажу спортивной одеждой, обувью, спортинвентарем.

Лидеры-оптовики могут, как  отмечалось выше, образовывать добровольные ВМС с розничными торговцами.

Выбор каналов распределения  осуществляется на основе экономических  критериев — сравнение объема реализации с затратами на создание и функционирование канала (такой  расчет приводится в разделе о  маркетинговом контроле) с точки  зрения возможностей контролировать деятельность канала распределения и адаптировать его под сбыт новых продуктов  или под работу на новых условиях.

Выбор каналов распределения, их эффективное использование влияют на объем сбыта организации в  целом. Существуют определенные оптимальные  соотношения между объемом реализации и числом покупателей, клиентов. Очевидно, что в случае, когда у руководства  какого-то предприятия имеется возможность  оптимизировать число клиентов с  точки зрения объемов товаров, закупаемых ими у предприятия в целом  и по отдельным каналам, в частности, это следует сделать. (Такая ситуация существует, когда спрос на продукты предприятия превышает возможности  его товарного покрытия и есть возможность оптимизировать число  клиентов.) Методика такой оптимизации  на основе закона Парето или закона 80:20 иллюстрируется на рис. 11.6 .

11.6. Оптимизация  числа клиентов.

Предприятие по результатам  сбыта, скажем за год, ранжирует своих  клиентов по объемам закупок. Далее  на поле графика наносится точка, связывающая первого клиента, сделавшего самые объемные закупки с процентной величиной этих закупок (от 100%). Далее  нарастающим итогом наносятся точки  для всех других клиентов. В итоге  выходим в точку 100, характеризующую 100% закупок, сделанных 100% клиентов. Выход  в нее осуществляется по одной  из кривой типа 1, 2, 3, 4, изображенных на рис. 11.6. Если все клиенты закупили одинаковое количество продуктов, то точки 0 и 100 свяжет прямая линия (5). Самая крутая линия (1) получается, когда небольшое число клиентов закупает львиную долю продуктов. Варианты, тяготеющие к прямой линии, считаются самыми надежными (роль каждого клиента в общем объеме закупок невелика), но в то же время — не самыми дешевыми, более сложными в организационно-техническом плане. Действительно, надо иметь развернутые штаты сбытовиков, бухгалтеров для заключения договоров о поставках, отслеживания отгрузки товаров, оплаты счетов и т. п. Варианты, тяготеющие к линии 1, не обладают данными недостатками, но являются наименее надежными, так как сбыт зависит от небольшого числа клиентов. Оптимальным по Парето считается вариант, когда в среднестатистическом плане 20% клиентов закупают 80% товаров.

Европейские промышленные фирмы  средних размеров тратят на доведение  своей продукции до потребителя  примерно 21% дохода от реализации. Поэтому  в этой области лежит большой  резерв экономии затрат.

 

 

 

 

 

 

 

3. Способ организации  маркетинговой службы на примере  туристического  агентства «Ишим-тур».

Туристическое агентство «Ишим-тур» является первым агентством, которое начало свою деятельность в г. Ишиме с 22 декабря 1998 года. Оно осуществляет деятельность на рынке туристических услуг тринадцатый год. Агентство начинало свою деятельность, специализируясь на групповых экскурсионных турах для школьников, лечебных турах и на туристах, выезжающих за границу с деловыми целями.

Уже через год агентство  стало активно расширять свои направления, активизируясь на турах  на отдых, экскурсионных турах и  в 2003 году получило свою первую грамоту  за «вклад в развитие туризма по Тюменской области» от комитета по делам молодежи и туризму администрации тюменской области. Отличительными особенностями туристического агентства являются: наличие прямых договоров с основными туроператорами, прямые отношения со всеми партнерами, прямые отношения с санаториями. Эти преимущества позволяют специалистам компании «Ишим-тур» оперативно подтверждать туры, оптимально и гибко осуществлять коммерческую политику, до мелких деталей продумывать отдых и лечение для клиентов, предлагая исключительно оригинальный и разнообразный продукт. С 2010 года «Ишим-тур» на основании прямых договоров с клиниками Тель-Авива заключает с клиентами договора на лечение и обследование в Тель-Авиве и дает профессиональные консультации по подбору клиник и санаториев.

Компания «Ишим-тур» предлагает разнообразные виды отдыха: эксклюзивные комбинированные туры, молодежные туры, программы событийного и приключенческого туризма, уникальные запоминающиеся экскурсии и мероприятия.

По зарубежным направлениям «Ишим-тур» активно сотрудничает с 

региональными, российскими и иностранными туроператорами. В 2008 году «Ишим тур» был отмечен как лучший агент туроператором «Пегас туристик», в 2008 году «Ишим-тур» был признан лучшим агентом по реализации путевок в Белокуриху. Туроператор «КОРАЛ» отметил «Ишим-тур» как лучшего агента в 2009 и 2010 годах. В 2009 году лидер по продажам у оператора «Алеан».

Организационно-управленческая структура туристического агентства  «Ишим-тур» представлена на рисунке 1. 

 

Рис.1. Организационно-управленческая структура  туристического агентства «Ишим-тур».  

 

В туристическом агентстве  «Ишим-тур» должностные обязанности  распределены следующим образом.

Генеральный директор осуществляет руководство  хозяйственной, финансово-экономической деятельностью предприятия, создает условия для создания новейших форм в области управления и организации труда, осуществляет контроль за соблюдением законодательства РФ в деятельности всех служб туристической компании. В подчинении генерального директора находятся все службы и подразделения компании.

Целенаправленное осуществление  производственно-сбытовой деятельности предприятия на основе изучения рынка  и приспособления к нему производства продукции обеспечивает самостоятельное  структурное подразделение предприятия  – служба маркетинга.