Контрольная работа по "Маркетинг"

Таким образом, сегментация рынка – это деятельность по выявлению потенциальных групп  потребителей конкретного товара предприятия.

Схема сегментации  рынка 

Общая схема  сегментации рынка представлена на рис. 1.

Подобная  схема сегментации рынка носит  общий характер и может быть применена  при планировании различных направлений  маркетинговой деятельности.

Отметим, что приведенная схема сегментации  рынка соответствует подходу, предложенному  Ламбеном⁴ и учитывающему проведение макросегментации для выявления базового (иначе, целевого) рынка и микросегментации для определения целевого сегмента предприятия. Данная схема, в свою очередь, является развитием схем сегментации, предложенных в других исследованиях.⁵⁶

 Рис. 1. Общая схема сегментации рынка 

Рассмотрим  подробно отдельные этапы общей  процедуры сегментации рынка.

Методы сегментации.

Наиболее  распространенными методами сегментирования  рынка являются метод группировок  по одному или нескольким признакам  и методы многомерного статистического  анализа.

Метод группировок  состоит в последовательной разбивке совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам. Какой-либо признак  выделяется в качестве системообразующего критерия (владелец товара, потребитель, намеревающийся приобрести товар), затем формируются подгруппы, в которых значимость этого критерия значительно выше, чем по всей совокупности потенциальных потребителей данного товара. Путем последовательных разбивок на две части выборка делится на ряд подгрупп.

На рис. 2 представлена схема последовательных разбивок по методу AID (автоматического  детектора взаимодействия), который  получил широкое распространение  в процедурах сегментации. Подобные методы перебора вариантов достаточно часто используются при сегментации  рынка. Например, в исследовании Карпова⁵ подобный подход предложен как приоритетный метод выбора целевого рынка.

Для целей  сегментации также используются методы многомерной классификации, когда разделение происходит по комплексу  анализируемых признаков одновременно. Наиболее эффективными из них являются методы автоматической классификации, или иначе кластерного анализа.

 Рис. 2. Схема классификации по методу АШ⁶

В этом случае, схемы классификации базируются на следующих предположениях. В один класс объединяются потребители, сходные  между собой по ряду признаков. Степень  сходства у потребителей, принадлежащих  к одному классу, должна быть выше, чем  степень сходства у людей, принадлежащих  к разным классам.

В действительности объективно существуют достаточно однородные группы (классы) потребителей с характерным  для каждой из них типом потребительского поведения. С помощью методов  многомерной статистики такие группы могут быть выделены и проанализированы.

Например, в исследовании Гольцова⁷ методом многофакторного моделирования была проведена сегментация рынка тракторной техники, что позволило скорректировать планы производства предприятия и формы сбыта продукции.

Цель  сегментирования - выявить у каждой группы покупателей сравнительно однородные потребности в продукте (продуктах) и в соответственно с этим сориентировать товарную, ценовую, сбытовую политику предприятия.⁸

Можно сформулировать три цели сегментирования.

Первая  вытекает из того, что фирма не в  состоянии освоить весь рынок, и  вынуждена довольствоваться только его частью. Выделив эту часть  посредством сегментирования, она  получает возможность целенаправленно  сконцентрировать свои усилия на тех  покупателей, которые окажутся для  нее наиболее привлекательными.

Вторая  обусловлена тем, что выявленная группа покупателей (целевой рынок) может оказаться для фирмы  частично недоступной из-за действий конкурентов. Анализ возможностей конкурентов  в структур выделенных сегментов позволит выделить те из них, на которых конкуренты либо менее активны, либо покупатели скептически относятся к их товарам. Эти сегменты, если фирма не хочет бороться с конкурентами, и будут для нее наиболее предпочтительными.

Третья  цель сегментирования разумна в  тех случаях, когда рынок не имеет  сложной многоаспектной структуры по сегментам. Ее суть заключается в том, что, если сегментов мало, фирма должна стремиться к тому, чтобы на каждом из них обеспечить свое присутствие, т.е. каждому сегменту предложить особую, наиболее подходящую для него модель товара.⁹

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

4. Расставьте перечисленные ниже потребности по порядку от низших к высшим, согласно иерархии Маслоу:

Ответ:

Б. Потребность в самореализации.

В. Социальные потребности.

Г. Гарантии безопасности.

А. Физиологические потребности.

 

Теория:

Согласно  Маслоу, «человеческие потребности располагаются в виде иерархии. Иными словами, появлению одной потребности обычно предшествует удовлетворение другой, более насущной. Человек — это животное, постоянно испытывающее те или иные желания» (Maslow, 1943, p. 370). Маслоу определяет пять наборов целей, которые он именует базовыми потребностями. К ним он относит: физиологические нужды, потребность в безопасности, потребность в любви, потребность в удовлетворении чувства собственного достоинства и, наконец, потребность в самоактуализации. Иерархическая природа этих потребностей или целей означает, что «доминантная цель монополизирует сознание и определенным образом стимулирует и организует различные способности организма, потребные для ее достижения. Менее насущные потребности минимизируются, или даже забываются, или отрицаются» (Maslow, 1943, pp. 394–395). Основанием этой иерархии Маслоу считает физиологические потребности и, прежде всего, потребность в пище. Вот что он пишет:

Вне всяких сомнений, физиологические потребности  являются самыми насущными изо всех нужд. Прежде всего, это означает, что  для человеческого существа, не имеющего вообще ничего, основой мотивации  будут именно физиологические нужды, а не что-то иное. Человек, лишенный пищи, безопасности, любви и уважения, естественным образом, прежде всего, будет  стремиться к получению пищи. Тяга к писанию стихов, желание приобрести автомобиль, интерес к американской истории, желание купить новые туфли  в экстренных случаях совершенно забываются или становятся второстепенными. Для человека, испытывающего сильное  чувство голода, не существует иного  интереса, кроме пищи. Он мечтает  и думает о ней, он вспоминает ее и стремится к ее обретению… Свобода, любовь, чувство общности, уважительное отношение, — все они отметаются как мишура, ибо ими нельзя наполнить  желудок. Воистину такой человек  живет только хлебом единым.¹⁰

Маслоу пишет, что в Соединенных Штатах и в других развитых сообществах подобный хронический острый голод является редким явлением. При этом он отмечает, что люди часто принимают за голод наличие здорового аппетита.¹¹

Если  физиологические нужды будут  удовлетворены, то, по мысли Маслоу, возникнут новые потребности, в данном случае, потребности безопасности. Он полагает, что «все, сказанное о физиологических нуждах, может быть — пусть и в несколько меньшей степени — отнесено и к желаниям такого рода. Организм может быть охвачен только ими. Они могут выступать в качестве едва ли не единственных определяющих поведение начал, подчиняющих себе все способности организма, что позволяет нам в данном случае представить организм как механизм, стремящийся к обретению безопасности». Маслоу иллюстрирует свою мысль о потребности в безопасности, рассматривая желание защищенности у ребенка и поведение взрослых невротиков или почти невротиков, которые во многих случаях ведут себя так же, как и ребенок, не ощущающий себя в безопасности. Так же, как и в случае физиологических нужд, он полагает, что «потребности здорового, нормального, удачливого взрослого человека в безопасности в рамках нашей культуры находят достаточное удовлетворение… вследствие чего подобные потребности не играют активной мотивационной роли. Подобно тому, как сытый человек не чувствует голода, человек, находящийся в безопасности, не испытывает в этом смысле особого беспокойства» (Maslow, 1943, pp. 378–379). Если и физиологические нужды, и потребность в безопасности удовлетворяются в достаточной мере, то, по Маслоу, возникает потребность в любви, привязанности и в ощущении собственной принадлежности к некоей общности людей, и весь цикл, описанный применительно к физиологическим потребностям и потребности в безопасности, повторяется. Так, «человек начинает особенно остро чувствовать отсутствие друзей, возлюбленной, жены или детей. Он жаждет чувственных отношений с другими людьми, он пытается занять определенное место в некой группе и активно стремится к достижению этой цели. Он хочет этого более всего на свете и обычно совершенно забывает о том, что в ту пору, когда он был голоден, любовь вызывала у него усмешку» (Maslow, 1943, pp. 380–381). В отличие от потребности в безопасности и физиологических потребностей, потребность в любви, привязанности и принадлежности к определенной группе людей удовлетворить в современном обществе гораздо труднее. Как указывает Маслоу, «невозможность удовлетворения этих потребностей обычно является причиной всевозможных расстройств и более серьезных психических патологий» (Maslow, 1943, p. 381). И вновь при достаточном удовлетворении этих потребностей возникают нужды иного рода. Маслоу пишет:

Все люди в нашем обществе (за исключением  патологических случаев) имеют потребность  в стабильной, основательной (и обычно высокой) самооценке, в самоуважении или в чувстве собственного достоинства, которое должно подкрепляться уважительным отношением со стороны других людей. Под основательностью самоуважения мы понимаем чувство, которое вызывают некие реальные достижения и соответственное уважительное отношение окружающих… Удовлетворение потребности в самоуважении приводит к появлению чувства уверенности в себе, достоинства, ощущения собственной силы, дееспособности, полезности и необходимости в этом мире. Невозможность же удовлетворения этих потребностей имеет следствием появление чувства собственной неполноценности, слабости и беспомощности.

Последней и высшей стадией в иерархии потребностей Маслоу считал самореализацию, самоактуализацию. Если физиологические нужды и потребности в безопасности, любви и уважении будут удовлетворены в достаточной степени, «мы вправе ожидать, что у человека возникнет (это происходит не всегда) новая потребность, если только он уже не делает того, к чему, как ему кажется, он призван. Музыкант должен творить музыку, художник — писать картины, поэт — писать стихи, в противном случае они не будут чувствовать себя счастливыми людьми. Человек должен стать тем, кем он может стать. Эту потребность мы называем самоактуализацией… она состоит в желании все более и более становиться тем, кто вы есть, становиться всем тем, что определяется вашей способностью к становлению» (Maslow, 1943, p. 382). Маслоу с готовностью соглашается с тем, что эта потребность может сильно меняться от человека к человеку. Он вновь подчеркивает, что предпосылкой возникновения потребности в самоактуализации является удовлетворение потребностей физиологических, в безопасности, любви и уважении. Он пишет: «Людей, удовлетворивших указанные потребности [первых четырех уровней], мы вправе назвать, «в основном, удовлетворенными людьми»; и отсюда следует, что мы можем ожидать от них наиболее полного (и здорового) творчества. Поскольку «в основном удовлетворенные люди» в нашем обществе являются исключением, мы плохо знакомы — и экспериментально, и клинически — с явлением самоактуализации. Его исследование — дело будущего» (Maslow, 1943, p. 385).¹²

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список использованной литературы:

1. « Эффективность маркетинга» - Маркетинг. Панкрухин А.П. 3-е изд. - М.: Омега-Л, 2005. — 656 с.
2. Маркетинг: роль в будущем - статьи Джорджа Дэя, Саманты Хоулэнд и Роша Пэрэйра Выпуски: №15/Источники: Marketing Management-2012
3. Эванс Дж. Р., Берман Б. Маркетинг. М.: Экономика. 2003. 335 с.
4. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. СПб: Наука. 1996. в переработке от 2010г. 589 с.
5. Карпов В.Н. Выбор целевого рынка /Маркетинг. 2009. № 8. С. 61–71.
6. Маркетинг ( А. Н. Романов, Ю. Ю. Корлюгов, С. А. Красильников и др. М.: Банки и биржи, ЮНИТИ. 2006. 560 с.
7. Гольцов А.В. Перспективы использования стратегического маркетинга на предприятии / Маркетинг. 2006. № 12. С. 72–89.
8. Паршин А.А. Методы и принципы сегментного анализа в маркетинге  http://www.marketing.spb.ru/read/article/a54.htm
9. Л.А. Данченок. Основы маркетинга: УМК. – Москва: Изд.центр ЕАОИ, 2008 г.
10. Шелдрейк Дж. Теория менеджмента: от тейлоризма до японизации / Пер. с англ. под ред. В.А.Спивака. - СПб: Питер, 2001, Глава 14

¹« Эффективность маркетинга» - Маркетинг. Панкрухин А.П. 3-е изд. - М.: Омега-Л, 2005. — 656 с.

² Маркетинг: роль в будущем - статьи Джорджа Дэя, Саманты Хоулэнд и Роша Пэрэйра Выпуски:

№15/Источники: Marketing Management-2012

³ Эванс Дж. Р., Берман Б. Маркетинг. М.: Экономика. 2003. 335 с.

⁴ Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. СПб: Наука. 1996. в переработке от 2010г. 589 с.

⁵ Карпов В.Н. Выбор целевого рынка /Маркетинг. 2009. № 8. С. 61–71.

⁶ Маркетинг ( А. Н. Романов, Ю. Ю. Корлюгов, С. А. Красильников и др. М.: Банки и биржи, ЮНИТИ. 2006. 560 с.

⁷ Гольцов А.В. Перспективы использования стратегического маркетинга на предприятии / Маркетинг. 2006. № 12. С. 72–89.

⁸ Паршин А.А. Методы и принципы сегментного анализа в маркетинге  http://www.marketing.spb.ru/read/article/a54.htm

⁹ Л.А. Данченок. Основы маркетинга: УМК. – Москва: Изд.центр ЕАОИ, 2008 г.

¹⁰ Maslow, 1943, pp. 373–374)

¹¹ Maslow, 1943, p. 375

¹² Шелдрейк Дж. Теория менеджмента: от тейлоризма до японизации / Пер. с англ. под ред. В.А.Спивака. - СПб: Питер, 2001, Глава 14